传统美学观对现代广告招贴设计的影响研究
黄金媛 吕巧钰 方锦瑞
【摘 要】广告招贴设计在当代赋予了传统美学观的独特价值。本文通过分析传统美学观对现代广告招贴设计的影响，围绕招贴形式、装饰性色彩，体现出传统美学观对现代招贴设计的积极影响。在研究影响的过程中，采取“扬弃”原则，将美学观中的精华继续传承，将中国独特的美学观在广告招贴工作做进一步发扬。
【关键词】传统美学观;现代广告招贴设计;装饰色彩
中图分类号：J524 文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2020）07-0119-01
现代广告招贴艺术在设计中具有较强的服务性和实用性，可以贴近民众的生活，映射出不同区域、国家文化、政治、经济的情况。相较于其他含蓄表达的艺术作品，广告招贴艺术具有强烈的表达特色，直观地展示出丰富的文化内涵。因此，在广告招贴的设计工作中，研究传统美学观对文化的弘扬具有积极意义。
一、传统美学观对现代广告招贴设计在直观表达方面的影响
现代广告招贴艺术相较于版画和油画具有直观性，可以使人一目了然，立即明确广告需要传达的主题[1]。在广告设计中，为了实现这一特性，设计图一般利用假定的方法衬托表达的重点，去除不重要的背景、细节以及细部。科学把握图案中每一部分的比例，利用不同的空间和时间将各要素巧妙地组合在一起。同时可以运用象征方法，引发受众想象力。因此，现代广告招贴艺术在设计构思方面需要超脱现实，具有集中突出、概括的特点，整个结构中的形象需要夸张简洁。建议使用明亮的色彩手法集中突出广告中需要宣传的元素。中国传统美学观中可以为现代广告招贴艺术提供灵感源泉。比如，在传统美学中的“以少用多”“以一当十”“计白当黑”“密不透风”等构思技巧均为我们的当代创作提供了灵感源泉。香港某著名的平面设计专家创作出了许多优秀的现代广告招贴，该专家认为，美学有三大原则：立意、活用、创新。这些原则实际上是老子与庄子的哲学智慧，属于山水画的构思意识。例如现代招贴作品《自在》中，采用了中国古典的水墨画技艺，结合现代的特殊肌理艺术效果，将现代与传统充分结合;在国际水主题的招贴艺术展览中，“生命-文化-水”招贴作品通过直观的民族装饰特色将其作为作品背景，加强作品的虚化处理，整个设计作品利用黑白色以及灵活艺术表现形式，产生协调与对立、结合与碰撞的视觉艺术效果。
二、传统美学观对现代广告招贴设计在情感表达中的影响
现代广告招贴艺术不仅需要直观化，还需要吸引观众的眼球，在其心中留下深刻的印象。其中，“由此及彼”“以少用多”是技巧性艺术手法。在现代广告招贴艺术中需要围绕生活侧面展现现实世界，最重要的是如何通过“言简意赅”的表达形式概括作品的其他部分。因此，需要设计师通过简单的作品构图表现出具有吸引力的意境，引发人们的情感共鸣。中国传统美学艺术打破了形式主义和自然主义的单一性，創设出规范化的艺术形式。这些形式是艺术家们在生活中经过不断累积、打磨最终形成的艺术精华。因此设计师们在时代发展的潮流中需要赋予传统艺术新的生命，推陈出新。清代一位学者曾经说过：一幅作品令人爱不如令人思。这说明艺术的意境创造需要艺术家们苦心孤诣地去创作，这也为现代广告招贴艺术的创作提供灵感：在选材上选取精华部分;在内容裁剪上需要去粗取精;在位置布局上需要构图巧妙;在采取夸张手法时需要突出主题的特点。
三、传统美学观对现代广告招贴设计的影响
传统美学艺术的色彩设置，主要内容是装饰色彩。因为现代广告招贴的特点，装饰色彩对整个作品的影响极大。因为装饰色彩具有强烈的主观性质，这正是现代广告招贴设计所追求的部分[2]。苏轼曾经因为绘制了红色的竹子被人责难，他反驳道：难道要用黑色的竹子吗？这表明中国传统美学艺术对色彩的想象是合理的也是必备的。其中，装饰色彩主要来源于实际生活中，需要从现实世界吸收创作营养。艺术家经常使用彩霞、彩蝶、霓虹等自然色彩创作出色彩斑斓的作品。装饰色彩的主观性质将自然景物赋予人格化。不同的艺术家的情绪、经历、性格均不同，对现实事物的观察角度亦不同。既可以“绿肥红瘦”也可以“青欲滴”，不同的色彩表达赋予观众不同的心理影响。中国传统的中国画一般将荷花描绘的红艳美丽，而荷叶一般是利用淋漓的水墨绘制的[2]。这是由于艺术家习惯了科学规律与自然现象之间的联系。因此，我国古代艺术家对色彩的象征运用可以为现代广告招贴艺术的设计提供良好的借鉴。
四、结论
综上所述，传统美学与现代广告招贴艺术之间相辅相成、相互影响。文中通过一些案例表明现代广告招贴的艺术审美思想对现代广告招贴设计具有积极的影响。对当代设计师来说，通过提取传统美学观中的精华进行设计思维的传递，可以在当今多元文化发展浪潮中为现代广告招贴艺术占据一席之地。
参考文献：
[1]周红艳.传统美学对现代广告招贴设计的影响[J].声屏世界·广告人，2019，（10）：100-101.
[2]吕品一.现代广告招贴设计中植入传统美学元素的影响分析[J].中国传媒科技，2014，（08）：11.
