论融媒体背景下广播工作室运行机制的创新
【摘要】在媒体融合深入发展的大背景下，国内广播工作室运行机制不断创新并探索出多种不同的发展路径。本文以河北广播电视台“郑毅汽车工作室”两年多的实践为基础，阐述了广播工作室在管理模式、传播模式、经营运行模式上的有效作为，分析了工作室模式与传统媒体管理机制的关系及面临的问题。
【关键词】广播工作室 节目产品化 四位一体 合作合营
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
近年来，“工作室”制度已成为各广播电台竞相采纳的一种管理手段。其优点在于能激发小团队作战的内在活力，优化节目生产流水线的资源配置，在节目制作和经营管理方面均取得良好的效果。随着媒体融合深入发展，广播工作室也在进一步探索，不断创新。
河北广播电视台以组建专家型主持人和专业类节目团队工作室为突破口，打破区域限制，立足广播节目产品化共享和销售，推进广播节目市场化运行和经营，在融媒体环境下实现广播节目全媒体推广。2014年底，河北台成立了以主持人郑毅命名的“郑毅汽车工作室”。郑毅从事汽车专业节目17年，是台里首席主持人，也是中汽联注册车手、国家高级二手车评估师，被誉为“专家型主持人”。工作室以交通广播汽车节目部为班底，以“广播节目产品化”为宗旨，以对接市场开辟新的产业增长点为目标，以融媒体营销为途径，以市场化运行为手段，组建了精干的工作团队。
工作室依托《老郑说车》《992车世界》《汽车有话说》《992汽车魔方假日版》四个节目单元，涵盖了汽车售前、售中、售后和服务的全部环节，是河北乃至京津冀区域具有广泛影响力的汽车专业服务类节目群，各栏目在区域内同时段收听市场调查中多年保持第一。工作室的广泛影响力带动了河北交通广播在汽车行业广告经营方面的吸引力，汽车行业广告已成为河北交通广播的重要创收来源，广告创收金额占比达45%以上，明显表现出其在业内的市场优势。
本文以“郑毅汽车工作室”为蓝本，分析其管理、传播、运营模式的特点及创新，探讨广播工作室的发展道路。
一、依靠顶层设计，打破层级，实行台、频率双向管理模式
如果把日常节目工作形态比作“和平时期”，那么工作室模式就是“战斗状态”。工作室模式不但是对日常练兵的检验，更是在真刀真枪的市场上“比拼”和“厮杀”。传统媒体如何让工作室模式保证“来之能战，战之能胜”，如何建立良好的“战时后勤保障”非常关键。河北台对工作室确立了不同于传统节目的责权利关系。
在管理机制上，工作室采取由台领导牵头成立项目组，亲自协调调度台内各相关部门，为这一管理模式的实施提供保障。打破过去的层层管理方式，在财权、人权上实现制度机制的保障；加大了工作室负责人的自主权；工作室除自身团队人员外，必要的人员需求可使用外包劳务派遣，财务制度实行预算范围内自行收支。
在考核指标制定上，工作室负责人与台级层面签订目标责任书，明确基本的节目收听率和节目影响力目标，制定工作室经营创收目标，并按年度量化考核。同时，由台内经费支出工作室启动资金，启动资金占年度任务指标的10%，由频率考核工作室增加收益部分并计入频率年度创收，完成全年目标按照30%奖励工作室人员、30%留做工作室发展基金、40%上交台里的比例分配收益。
在人员管理和资源调配上，工作室采取了“一套人马、两个牌子”的组合方式，设立工作室执行、创意策划、新媒体支持、内部勤务等岗位。每个工作室人员都有双重和多重身份，做到“一专多能”。工作室参与人员除按照正常节目完成日常采编播工作，按照统一的绩效考核办法计算工资收入外，工作室收入部分可计入单独奖励，调动人员参与的积极性，保障“干事者”增收和增效。
在广播产品的生产和销售上，工作室有了更大的节目调整自主权，可根据市场需求开辟节目调整的“快速通道”。由过去的单一节目部门模式转化为“汽车节目产品工作室”模式，由工作室提出《产品设计规划书》，经频率和总编室审核同意后调整节目制作。在保证导向正确的前提下，突破传统媒体的节目设置流程和审核规则，给予可市场化和产品化的节目单元更大的设置、设计自主权，根据市场需求和节目运行条件和人员组成，适时地调整节目名称、节目时段分配、节目的采编播审的流程。
在财务管理上也突破了过去的单一广告加活动的营销模式，为工作室单独设立了账页，工作室负责人有权在制定的预算范围内，列支相关款项，减少了过去的诸多环节，提高了財务服务效率。
工作室拥有更大的合作合营权利，可在产业化合作中作为单独一方参与社会资源和频率资源的对接与合作，以工作室名义可签署相关的合同及协议，具备等同台广告合同效力，以便于充分发挥媒体平台优势，加大线下商业合作和新媒体渠道的传播自主权，形成线下线上，传统媒体和新媒体的紧密融合。
二、依托“四位一体”的传播渠道，拓展新的传播方式
“四位一体”指线上、线下、活动和新媒体同时传播方式。融媒体时代，广播的表现方式大大丰富，不只限于声音的触及。丰富的传播手段亦丰富了营销手段。工作室深入受众的生活，依托“四位一体”的传播渠道，制定可经营性节目产品架构，建立和完善新的传播方式。
首先是改造了现有的传统传播模式，用足用好传媒资源。节目既要好听，也要好用，专业节目的服务性要得到最大的彰显，把过去单一的资讯类、新闻类、专题类节目模式改造为“受众生成节目”模式，由受众互动的方式产生节目关注的焦点车型；依据受众所需调度主持人、记者、专业嘉宾和品牌企业；结合客户和受众需求，采取线上连线直播、线下试驾互动，形成了中央厨房式的汽车融媒体发布平台，生产出可拆分、可组合的广播产品。实现新车推广品牌宣传、试驾现场宣传、汽车售后服务宣传、二手车交易线上服务等多形式的信息服务。
其次，加大了融媒体背景下的广播产品设计，完善了现有的“992汽车魔方”官方微博、微信和“即听”“即通”两微两端的发布机制，设立以工作室为基础的工作室媒体群，形成了以河北交通广播为基础平台的新媒体矩阵，与“今日头条”手机客户端和腾讯视频等网络媒体大力合作，呈现图片、音频、视频等多媒体形态。
再次，工作室整合现有资源，将不同行业的产品组合打包，形成规模化、层次化的广播产品。例如将房地产和汽车结合的车辆地标性营销活动、金融保险行业和汽车结合的车辆金融服务等，把汽车产品营销的规模延伸放大，争取良好的社会影响力和经济效益。
依托各汽车品牌在线投放量和区域汽车品牌车友会规模和实际需求，开拓线上、线下的综合性汽车品牌自驾活动，将新车试驾、车友活动、自驾出游、户外旅游等多种形式赋予其中，形成服务性的汽车产业衍生品。既可作为汽车行业广告的附属产品，也可独立成为活动性产品推广，成为品牌传播的借力点。
三、组合营销“一体化”的创新运营模式
过去的广播经营活动中存在着许多不和谐的情况，例如：节目制作和节目经营“两张皮”现象，广告卖给了行业代理公司，节目人员不关心广告经营或不愿意参与广告经营，行业代理公司又只能在有限的刊例范围内经营广告代理权，双方之间互为羁绊，节目无法市场化、产品化，广告也无法和节目活动形成良性融合。
工作室模式是创新和发展广播节目运营的新尝试。首先，工作室要解决经营模式中和行业广告代理公司的冲突和相互制约。为同时保障工作室的有效运行和行业代理公司的利益，在不断的摸索和磨合后，工作室和汽车行业代理公司合并了经营刊例，把工作室的广播产品和行业代理广告统一呈现到客户面前，既在内部保证各自的区别和独立性，又在市场上体现了广播节目产品和广告产品的组合营销一体化，加大了客户选择范围，实现了“一致对外”的产品推广通道，解决了“两张皮”的问题。
其次，工作室主体内部形成广播产品和广告产品的差异化区分。由工作室独立完成产品的设计和规划，主导产品的开发、推广和营销，维护受众感受，注重受众体验，同时满足客户多方面的需求。这些业务涵盖了汽车品牌售前产品、汽车售后服务和二手车产品、汽车相关行业节目产品、其他产业衍生产品的开发和推广。其中涉及到行业代理广告公司经营范围的，使用双方协商的内部刊例核算，既不损害行业代理公司利益，又保持了工作室的独立性和媒体的专业性，解决了“一锅粥”的问题。
再次，在合作合营上加大利用社会资源力度，实现共享共赢。树立和突出频率以及工作室的品牌价值，贯穿汽车全产业链，工作室品牌推广“无处不在”，营销渗透“无孔不入”。在客户和市场需求的前提下，工作室与当地有实力、讲信誉的多家强势汽车相关企业合作，建立了“992试乘试驾基地”“992二手车服务基地”“992汽车博览会展基地”等实体落地项目，使工作室既能发挥媒体的作用，又体现了专业策划和专业服务的特色，采用分包和自营的方式实现增收。“河北汽车文化节”以郑毅汽车工作室为班底，全程完成招商和执行对接，直接服务汽车品牌70多个，服务参展企业近百家。2014年完成成交额1.1亿元，2015年销售额1.59亿，2016年销售额达到4.22亿，总参观人数达到了百万人次，创造了河北展会规模的销量和参观人数的纪录，直接产生效益已达2000多万元。除活动收益外，带动线上创收金额增收已达600万元。
四、面临的问题：身份尴尬
工作室阶段性成绩的取得，是由于台内顶层设计中考虑了工作室的特殊性，采用了区别于传统管理模式的管理，并且在工作室运行的各个环节都与参与者进行了充分的沟通和交流，在发现问题后不断调整和自我完善。
但是工作室模式目前仍属于“边缘模式”，它既不同于传统的节目部门制，又不同于市场化的公司制。虽然不是独立的法人主体，却又实现了部分的独立运行机制。在人力资源和社会资源的选择上，在财务审核和财务流程的把控上，还是基本靠借力台里的人事、财务制度的支撑，如何深度确定身份，成为工作室模式下负责人的困扰。
工作室在广播节目产品化进程中，势必涉及与频率资源的充分融合和共享，如果单一地以某个节目部门设立工作室模式，势必和频率内其他非工作室模式的节目部门产生运行差异，如何摆脱工作室“另类运行模式”的尴尬局面，解决内部部门间的模式冲突与平衡显得尤其重要。
五、未來趋势：由“过渡模式”演化成完全市场化产业化主体
广播工作室模式是传统广播媒体现行运行机制下自创的一种“过渡模式”，是推动广播节目人员向市场化和融媒体环境转化的产物，也是在现有传统媒体机制保障下的有益尝试。
工作室模式是制播分离和节目产品市场化的初级阶段，最终将走向融媒体时代背景下的节目市场化、节目产品化的生产之路。在现有资源下，工作室模式可加速将传统媒体有效地转化为发布平台和融媒体通道，最终工作室模式将进化为公司化和产业化的融媒体主体，由买方平台扶持和选购，在社会效益和经济效益中寻求平衡，即媒体演变为“超市”，工作室演变为“供货商”。
在传统媒体向媒体融合发展的大背景下，在广播区域化运行状态即将打破的前景下，广播工作室应该成为被孵化的一个个广播主体，成熟一个推向市场一个，运行平稳的转化为市场化公司，通过市场化选择实现“优胜劣汰”。传统媒体通过扶持工作室模式，强化首发权和知识产权，采取买断推广或协助推广的方式，获得收益保障。
六、结语
广播工作室模式的尝试是对目前传统媒体主动转变为融媒体形式的“结构性改革”。传统媒体赋予工作室更多的尝试空间和时间，在体制、机制上提供完整有效的保障和支持，在资源利用、人员分配、财务制度上予以倾斜，让参与人员保持旺盛的斗志和激情，大胆地试，勇敢地闯，积极面对融媒体时代的到来，也必将为传统广播媒体的转型升级和“华丽转身”做出巨大的贡献。
（本文编辑：聂巧）
