场景重构与用户延伸
谭天++夏厦
【摘要】移动互联网的冲击使广播的伴随性优势被打破，发展模式亟待转变。本文从场景构造与用户延伸两方面分析，认为未来新型广播的形态应当有两种：场景导向的移动互联网广播和基于广播“两微一端”形成的多媒体平台。
【关键词】广播 移动互联网 场景 平台
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
当下，广播与互联网融合是公认的发展趋势，2015年广播总收听率下跌（-3.33%）、广播广告收入增长继续放缓（1.1%）使广播别无选择。然而直到现在，广播媒体内相当一部分人似乎对移动互联网时代的自身处境知之不透，也对未来的发展路径与融合形态感到渺茫。那么，移动互联网时代广播的伴随性优势是否发生变化？未来广播的形态是什么样？实现它的主要途径有哪些？下面我们来分析一下。
一、现状：伴随性优势不再？
伴随性是广播作为声音媒介特有的传播属性。“所谓伴随性就是指受众在与广播媒体接触的过程中可以‘非专注性地接收信息。”与报纸、电视等传统媒体需要视听感官的高度介入不同，属于“热媒介”的广播对受众的参与度要求很低，它能够随时为人们提供信息资讯或休闲娱乐，又不会干扰到正常的生活与工作秩序。中国广播的发展经历过两次转型：第一次是由农村广播转为城市广播，以“珠江模式”为代表形成了广播频率运营专业化、类型化发展；第二次是由固定广播转为移动广播，以私家车的普及为契机，借助交通广播成功将受众市场扩展至汽车领域。其中，后一次的转变发挥了广播的伴随性优势，使之成为汽车中无可替代的信息获取媒介。央视市场研究（CTR）数据显示，2016年车载广播媒体到达率达到近60%，“车上”仍是广播的主要收听场所之一。
移动互联网背景下，广播的车载红利式微。2016年全年，广播广告资源量降幅达5.5%，说明广播收入减少，用户价值下降。那么，广播的伴随性优势被弱化了吗？首先可以肯定的一点是，伴随性作为广播的本质属性之一，本身不会被削弱或者放大，而优势则是一个相对概念，外部環境的变迁和机体内部的调整随时可能形成变化。相比广播单一的媒体形态，以移动智能终端为代表的移动互联网允许人们随时随地进行多媒体化的触媒活动，包括图文信息推送、音视频播放、语音对话、视频聊天等，手机广播的优势发挥得淋漓尽致。其多终端布局和点播、回放等多功能提供也是线性传播的广播无法做到的。
而在汽车领域，广播虽然拥有较高的覆盖率和收听率，但实际上其与用户之间的关联性较弱。从用户触媒因素来看，大部分用户并不是因为真正喜爱音频才收听，而是汽车媒体的唯一性和广播的伴随性使然。这样看来，汽车用户收听广播更多的是一种被动的选择和接受，他们实际对广播媒体的情感投入很少，导致用户在非汽车状态下几乎忘记广播的存在，使用黏度始终较弱。从广播的运营方面看，车载终端依然是以内容生产与传播为主，对用户服务缺乏关注，基本忽视了受众在车内的关联性需求和车外的延伸性需求，而这些正是提升用户体验、增加用户接入的关键点，也是移动互联网创造价值的地方。
在移动终端，通过上下游内容产业链的开发，信息摇身一变成为信息产品，其中既有内容还包含服务，交互式体验与量身定制的个性化服务颠覆了人们的触媒方式，传统意义上的受众已经转化为接受服务的用户。而应用场景的构建与嵌入式开发不仅挖掘并满足了用户需求，也成功实现了用户的终端接入，形成了诸如“摇电视”“网约车”“网购”等独特的社会景观。高度的用户黏性和用户规模推动媒体不断扩展业务范围，聚集更多资源，在响应需求的同时也提升了自身价值。相比之下，汽车广播无论是受众需求定位还是传播内容都略显狭窄，实际上还是沿用传统广播“条块分割，各司其职”的运营模式，这与互联网“连接一切”的发展趋势背道而驰，也与受众强关联、交互性的需求相悖。只存在于汽车车厢内的弱关系链接，让广播在移动互联网的扩张中逐渐处于下风，“伴随性优势”在这里也显得苍白无力。
由此可以推断，在移动互联网影响下，广播的“伴随性”优势被打破。如果说移动智能终端的多媒体内容只是替代了广播的部分功能，那么其用户思维和服务理念则彻底颠覆了受众的触媒习惯，也改变了整个媒体行业的运作法则。“伴随性”再也不是广播固守传统运营模式和发展理念的保护伞。广播要想实现突围，打破传统广播的思维屏障、将自身媒介特性与移动互联网的优势相结合，打造移动互联网时代的新型广播势在必行。
二、未来新型广播的形态
顾名思义，“新型广播”是广播在移动互联网影响下衍生出的新型媒体，它既承接传统广播的公信力、权威性等媒介属性，同时也具备新兴媒体的互动交流、提供服务、平台优势等功能。那么新型广播的形态是什么呢？当下广播与互联网融合出现了多种形态，如网络音频、“两微一端”，也相应地提出了一些融合发展理念，如：“广播+”“互联网+”等。笔者认为，未来新型广播的形态应该有两种：一种是场景导向的移动互联网广播，也就是广播从事移动互联网音频产品生产和聚合业务；另一种是以广播的“两微一端”为基础开展用户延伸，在发展图文、音视频等多媒体形态的同时，结合线上购物、线下活动等用户服务打造内容产业链、形成商业闭环，未来发展成为能够独档一面的媒介平台。
（一）场景构造：移动互联网广播接入用户的关键
新型广播的形态之一就是移动互联网广播，也就是广播通过移动互联网继续以音频为主开展相关业务。数据显示，2016年中国移动电台整体用户规模达2.26亿，每5个手机网民中至少有2个移动电台的用户，足见其市场规模与发展潜力。然而，移动音频市场当下可谓是一片红海，移动互联网广播要想在其中占据一席之地，如果没有方便有效的服务手段，单凭优质丰富的音频内容已很难到达用户和提升品牌影响力。此时就必须明确两点：自身音频产品的目标用户群，以及如何将终端与用户连接在一起。毫无疑问，移动互联网广播的基础用户群就是传统广播的听众，相比于范围更大、类型喜好难以确定的其他用户群而言，传统广播听众更具有接近性，触媒意愿也更强，因此更容易被争取。那么确定了主要的用户群之后，如何吸引用户下载和使用移动音频终端，或者换句话说如何将终端接入用户呢？这个过程中的关键节点就是场景。
场景原指电影拍摄的场地和布景。在移动互联网时代，场景已经成为新媒体产品接入用户的重要推手。微信“摇一摇”抢红包改变了中国人年三十看春晚的生活场景，其背后就是以春节为契机构建了一个更有趣的虚拟场景，通过良好的交互体验与贴心便捷的服务成功吸引了许多年轻人，最终将他们从传统电视的受众变为新兴媒体的用户。构造场景可以从满足欲望、响应需求、创造价值三个层面进行思考与设计。如网购就是为了满足人们省钱省时的消费欲望而构造的消费场景，微信等社交媒体则通过提供随时随地的在线互动服务让人们沉迷于虚拟世界的情感交流中，构建了“低头族”的生活场景，响应了人们的社交需求。终端制胜的关键就是服务场景的争夺，因而服务场景的建构就是移动互联网广播吸引用户的要诀。
明确了移动互联网广播制胜的要诀是构建场景，那么从哪里切入呢？笔者认为，移动互联网广播依然要充分运用伴随性。尽管基于音频内容传播的伴随性优势已经被削弱，从场景构建的角度也许能为其开发出全新的发展空间。这就要求移动互联网广播，对用户产生伴随性音频内容需求的时间段、场所，甚至是对活动状态进行精确识别与分类，进而开展相应场景的设计与重构。大数据采集与分析技术在其中扮演着极其重要的角色，也是移动互联网广播初始运行时的首要问题。在这里可以借鉴阿基米德FM开展大数据分析与场景构建的经验。阿基米德FM是在传统广播的移动音频中较早开始尝试通过用户数据画像和使用场景开发进行市场细分的音频客户端。音频平台上的广播节目内容都包含在11个场景分类中，既有“上下班路上”“跑步”“学习”等比较常规的生活场景，响应人们繁忙生活中的伴随性触媒需求；还有诸如“喝醉了”“想静静”等更加细分化的场景，实际上是从用户本身的情感需求出发进行伴随性场景构建，容易引发共鸣进而提升情感上的接近性。在这个过程中，大数据识别使用场景并推动终端进行生活场景重构，多元化的场景类型实现了用户市场细分，提升了音频内容到达的精准性，帮助用户便捷、高效地实现需求定位与内容获取，最终使移动音频终端成功嵌入用户生活并确保一定的使用黏度。
未来，移动互联网广播的场景战略应该朝着“精细化、多群体、小众化”的方向发展。“精细化”不只针对场景类型，还要对用户生活与情感需求的关注；“多群体”则是从群体视角开展多样化的场景构建，如：性别、年龄、工作等都可以为场景划分提供依据；“小众化”是相对于传统媒体惯常的“大众传播”而言的，在倡导个性化需求与定制化服务的移动互联网时代，抓住并满足某些非主流小团体的需求就足以站稳脚跟并获得广泛的市场认同，如：美国的潘多拉电台等。实际上，QQ音乐在近几年的发展中也有相同的趋势，可以从几个侧面为移动互联网广播提供参考。在精细化方面，依托腾讯强大的数据处理技术与分析功能，QQ音乐的电台场景分类多达29种，为用户提供了丰富多样的场景选择；从诸如“广场舞”“夜店”“胎教”等场景分类中可以看出其对多群体需求的开发与覆盖性；在其众多的场景中，只有“睡前”“学习”“夜店”“放松”四个场景的点击率超过百万，其余大部分都只有二三十万，有些还不足十万。但是这些点击率的总和几乎和主流场景持平，足见小众市场的潜在价值。此外，明确地用户场景划分也为移动互联网广播探索商业模式带来了便利，如：主打音频周边产品售卖的线上商城，为不同群体量身打造的商业性线下活动等，而具体有效的商业模式目前还不明晰，需要继续探索与考量。
（二）用户延伸：广播的多媒体平台战略
几乎所有人在提到广播的时候都会认为它是“音频媒体”，也就是专门制作和传播声音的媒体，进而形成一种刻板印象甚至思维定式，使当下广播无论如何发展，始终都被局限在声音媒介的框架中。这实际上是对媒介与媒体概念的混淆。媒介是指两个事物发生作用与联系的介质或工具，诸如：文字、图像、声音等都属于媒介的范围；而媒体则是媒介组织形态的总称，不同的媒介组织形态可以产生不同类型的媒体，如：报纸、杂志、广播、电视等都属于媒体，相对于互联网新媒体又被称为“传统媒体”。不少传统媒体人之前都把互联网新媒体当作一种新的传播渠道——也就是一种新的媒介，显然这是十分肤浅的认识，由此导致他们在媒介融合和转型投资上种种决策的失误。新媒体不是“媒体”，也就是说它不仅仅是一种媒介，与传统媒体内部结构不同，它是媒介平台——一种全新的媒介组织形态。因而，组织形态的不同注定了新兴媒体会有完全不同于传统媒体的发展思维和运营模式，这对于传统媒体来说既是机遇也是挑战：传统媒体通过主动开展合作与学习能够有机会跳出旧框架，迎接新发展；然而由于二者的基因从根本上就是不同的，这也意味着传统媒体与新兴媒体的发展融合将是一场持久战。
由此可以看出，广播媒体作为媒介组织形态，是以音频业务为主但不一定只传播音频。广播人需要抛开偏见，学习新兴媒体开放互联的发展方式，以音频业务为中心建立起集图片、文字、视频等为一体的多元化媒介平台。前互联网时代，囿于技术限制广播无法具备开展多元媒介传播的硬件条件；而当下，广播的互联网终端，如官方网站、微博、微信公众号、客户端（App）等都成为广播开展多元媒介传播的渠道和平台，其中不仅包括图文信息和视频动画，还有伴随移动互联网产生的H5（第5代超文本标记语言）、表情包、网络直播等。如“中国之声”微信公众号在里约奥运会期间专门开辟“里约专区”，与优酷、网易、乐嗨三家网站合作建立直播链接，使用户通过公众号能够直接观看现场赛况；郑州交通广播“汽车912”公众号通过设置“视频直播间”向用户全程展现主播做节目的过程等。传播内容或者传播媒介的多元化能够为广播转型提供更多的机会和参考，还可以提升广播用户的使用率和触媒时间，进而为用户提供从单一音频到多样媒介信息的内容延伸。这里有一点需要明确，广播的用户并不是只喜欢接触音频，他们大多数的收听行为是基于伴随性需求，比如在汽车上，而脱离伴隨性场景之后往往又会产生诸如浏览新闻资讯或者观看网络视频等其他触媒需求，这种对其他媒介形态的需求就是广播未来开展用户延伸的基础。
基于内容的用户连接只是一种弱关系连接，且以单向传播为主很难维系与保持，那么在多媒体内容的基础上，广播如何进一步提升用户忠诚度和使用黏度呢？这里有两种方法：一是建立关系连接，二是提供用户服务。“关系”通常是指事物之间的联系。在移动互联网时代，社交媒体的普及使信息传播由大众传播重新回到人际传播，社交媒体的传播就是基于人际关系形成的关系传播。关系不仅是一种简单的连接，其中蕴含的社会资源是个体更好地进行社会化的工具，因而在社交媒体中通过“关系”获取社会资源，比现实社会来得更容易也更方便。可以看出，建立关系连接的核心就是打造社交平台，不仅要强化广播与用户之间的连接，更推动形成用户与用户之间的强关系连接，形成一张基于用户的关系网络，通过用户自主发起的交流沟通来提升平台活跃度与传播效果。阿基米德FM在成立之初就开始打造自有社交平台——以音频节目为中心的“社区”。每档节目都设有社区页面，其中会显示节目的关注人数以及用户在线讨论发帖的内容，并允许主播与用户、用户与用户之间相互点赞评论，且内容全部可见，还有节目定期设置的置顶“话题”供用户讨论。这种类似于论坛形式的自由讨论空间获得了一定的用户流量，虽然活跃用户有待提升，且其产品设计中仍然有些漏洞需要弥补，如部分用户为了挣积分而发无效内容帖等，但是其开创和探索的基于音频节目的社交模式仍然值得借鉴。
多样化的用户服务也是广播未来提升用户体验、增强使用黏度的重点部分，坚持广播特色、以用户需求为服务导向是其中的要点。坚持广播特色不只是保持音频业务的开展，它更强调对广播原有用户的吸引和维持。在这里，广播一方面要做到运用自身节目内容的品牌优势和号召力维持用户收听习惯；另一方面则要提供契合当下社会发展与生活状态的创新性内容，为用户培养新的收听习惯。在此基础上，广播可以针对不同需求的用户推出一些线上服务和线下活动。如：浙江交通之声微信公众号的“畅游浙江”板块为汽车用户在浙江省内的旅行出游提供行程推荐，用户可以选择不同地市（区、县等）和出游方式（自驾游、跟团游等）并获得相应景点推荐与图文介绍，还能浏览和购买“一日游”“自驾两日游”等相关的旅游产品；河南交广通过设置车友俱乐部专区，定期举行线下活动并为用户提供特惠活动，等等。“内容+服务”在提升用户忠诚度的同时也促进了线上业务与线下服务的紧密结合，并推动内容产业链的形成，为广播探索全新的商业模式提供机会。发展成熟的内容产业链将形成商业闭环，构建起基于广播网站及“两微一端”的开放式媒介平台，与广播一起构成“双平台”的融合模式。
移动互联网时代，万事万物都处在剧变之中。未来广播的具体形态可能多种多样，本文只是提出了大致的发展方向。不过有一点可以肯定，在伴随性优势渐趋消失的现状之下，广播已经不可能再故步自封，积极拥抱移动互联网、结合移动互联网特色发扬优势、挖掘潜力才是展望未来的正确姿态。当广播可以发图片、看视频、语音聊天甚至“摇一摇”的时候，千万不要吃惊，因为这就是“连接一切”的互联网的魔力，它让一切皆有可能。
注释
曹毅：《2015年广播收听市场概况》，《中国广播》，第51～55页，2016年第2期。
赛立信：《2015年四大传媒广告收入，只有广播逆势上扬》 ，《中国广告》，2016年7月2日，http：//www.ad-cn.net/read/5758.html.
李颖越：《论新媒体时代广播的伴随性优势》，《中国广播电视学刊》，第28～31页，2014年第7期。
央视市场研究 ：《到达率逆势上扬，移动广播的春天来了》，2017年2月27日.http：//news.cnfol.com/xiaofei/20170227/24354096.shtml.
央视市场研究：《2016年全年电台广告市场趋势》， 2016年8月27日.http：//www.ad-cn.net/read/6092.html.
艾媒咨询.艾媒报告：《2016-2017中国移动电台行业研究报告》，2017年3月14日，http：//www.iimedia.cn/49874.html.
（作者單位：暨南大学新闻与传播学院）
（本文编辑：黄一樑）
