论广播在媒体融合实践中需要注意的三类管理问题

    刘华栋

    【摘要】互联网时代，媒体融合是大势所趋。在融合发展的进程中，媒体的管理问题是其关键所在之一，决定着融合“如何走”和“走多远”。本文从制播流程、内容把控、绩效考评三个方面的管理入手，探讨广播在媒体融合实践中应该注意的问题。

    【关键词】广播 媒体融合 管理

    【中图分类号】G221 【文献标识码】A

    当前，从中央到地方，从广播电视到平面媒体，在推进媒体发展方面渐成共识：媒体融合是大势所趋。媒体融合事关传统媒体的生存问题，事关主流媒体还能不能拥有话语权的问题；媒体融合也将深刻影响新一代媒体人的生存与发展。正如习近平总书记所要求的：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。”只有這样才能“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”而在这个过程中，关键是要“一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”?

    一切发展问题的根本是管理问题，“管理”既为“融合”提供制度保障和支撑，也从根本上决定了融合“如何走”和“走多远”。从这个意义上说，本文认为广播媒体在深入参与媒体融合实践中，应该结合自身特点和实际情况，重点在以下三类问题上多思考、下功夫。

    一、融合过程中必须进一步加强制播流程管理

    2016年7月，国家新闻出版广电总局印发的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》提出：推进融合发展必须“坚持协同创新，用深度融合的战略谋划，推动广播电视媒体和新兴媒体在内容创新、渠道拓展、平台运营、流程再造、组织重构、安全保障等各个环节的协同演进和一体化发展，通过双向驱动、并行并重、资源共享、此长彼长，实现广播电视媒体与互联网从简单相‘加迈向深度相‘融的根本性转变。”其中，“流程再造、组织重构”就是强调广播电视的流程管理。

    流程管理（process management），是一种以规范化的构造端到端的卓越业务流程为中心，以持续地提高组织业务绩效为目的的系统化方法。它应该是一个操作性的定位描述，指的是流程分析、流程定义与重定义、资源分配、时间安排、流程质量与效率测评、流程优化等。因为流程管理是为了客户需求而设计的，因而这种流程会随着内外环境的变化而不断得到优化。

    从当前广播界的情况来看，融合过程中要加强制播流程管理和再造，笔者认为应当注意以下三点。

    首先，广播在媒体融合中要重新定位自身角色和功能。这一点，顶层设计已经给出了答案，要“以广播电视新闻制播为基础，打造新闻信息的‘中央厨房，做到一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布。以融合性业务为核心，整合广播电视资源，做大做强广播电视主业。建立融合协调机制，统一协调融合发展中的资源调度、流程对接等工作。”可见，在融合定位上，传统广电媒体必须“新闻立台”；在功能定位上，传统广电媒体要“以融合性业务为核心，整合广播电视资源，做大做强广播电视主业”；在发展路径上，须打造“中央厨房”。明确了这些功能和定位，才能进一步审视当前广播媒体在流程上存在哪些改进空间和管理问题。

    其次，在制播流程管理中，最紧迫的是传统广播采编流程的再造。当前，国内广电机构普遍采用线性采编流程。以新闻类节目为例，其最突出的特点是，从新闻采集到新闻呈现的“自下而上”报题式和“自上而下”选题式操作。即：记者在基层发现新闻线索后，通过不同渠道向上报送，经过编辑部、编务会等确定选题；或者由编辑部门发起选题，再分配传递给一线记者，记者进行采访，制作好成品或半成品，供节目部门选用。目前这种采编模式是一种线性往复，信息流速慢，达成效率低，难以满足“中央厨房”和“云平台”的设计和管理模式，和“一次性采集、多平台呈现”的流程极不匹配。要改进这一落后流程，就要实现“指挥权”和“决策权”的前移——将对新闻线索和新闻价值的判断从高级别决策层向低级别决策群下放，再从编务会到一线记者的这条信息通路上科学划分决策节点，不同等级的新闻由不同节点进行决策，不经过完整线性通路，在本层级做出决策就地完成采编，实现新闻采编的非线性动态管控。同时，通路上的各级平台充分发挥自身优势，制作相对独立的新闻素材，最后经“云平台”整合成为完整的新闻产品，实现多路的“集团作战”。例如：某地发生矿难事故，驻地方记者站发现新闻线索后，可以以记者站为单位，先行决策人力、物力的调配，第一时间将现场快讯、图片、视频等上传采编“云平台”，然后就地深入采访并等待“指挥中心”进一步指挥。与此同时，得到消息的编辑部门迅速以本部门为决策和采编单位，收集整合相关地理、交通、经济、人文等各类信息，为“云平台”提供丰富的新闻背景素材。各节目部门则应及时邀请专家和嘉宾参与直播，采访相关人员，向“中央厨房”“云平台”输送“观点”和“声音”。最终节目产品由“中央厨房”统一整合分发，从而实现在线性信息通路上的非线性多元采编，最终形成综合多元的新闻产品的目的。

    第三，要加强多平台分发的协调统筹。无论是人民日报社风头正劲的“中央厨房”，还是中央人民广播电台自主开发的采编“云平台”，其核心思想都是新闻信息的统一集纳和多平台分发。在这个过程中，信息如何梳理分类、谁来分发、怎样分发是问题的关键。从目前来看，从在信息整合分发方面可以有多条路径：或者以媒介属性为划分标准，将素材按照音频、视频、图片、文字这样的传统类别进行划分，分发给不同发布平台；或者按照发布平台属性划分为可供传统广播使用的素材、供客户端使用的素材、供社交媒体使用的素材，进行打包分发；再或者按照主题和项目划分为有时效性新闻素材、无时效性深度背景素材、短线素材和长线素材等。无论哪种路径，在“中央厨房”或“云平台”的“云端”必须组建“大编辑”体系，设立系统的新闻评价、编辑和分发标准，确立分发顺序和优先级，真正实现云端整合、加工后的有效分发。否则，“中央厨房”也好，“云平台”也罢，就会仍然停留在信息的二传手和存储库层面，无法发挥融合的总指挥、总调度和总协调功能。

    二、媒体融合过程中要强化“把关人”意识，加强内容管控

    总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》明确提出：“广播电视媒体与新兴媒体融合发展必须坚持正确方向。牢牢坚持党性原则、马克思主义新闻观、正确舆论导向和正面宣传为主，把正确舆论导向要求贯穿到广播电视媒体融合发展各环节、全过程。大力传播正能量，深化‘中国梦主题宣传，激发全社会共同奋进的精神力量。着力壮大广播电视主业，始终把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。”

    媒体融合带来的采编决策权下放、多平台分发、“项目制”制作等新模式，势必给媒体“把关人”功能带来挑战。传统的采编模式下，新闻从线索的发现到采访制作再到最后发布播出，遵循层层审核的线性流程，一些不良信息和导向问题容易被发现并及时调整。但在非线性“云采编”和“中央廚房”机制下，许多被分发的素材需要在不同发布平台的终端进行整合，形成最终产品。这自然会出现“1+1不等于2”的情况，即经“云审核”分发下去的各种素材单独看均没有问题，但终端整合在一起可能会发生冲突、矛盾，甚至产生导向问题。这一方面是由于新闻的集纳、改编和整合本身就存在可能失实和导向偏失的风险；另一方面也和不同平台编辑标准、传播特性不同有关。因此，在推进媒体融合过程中，尤其要加强对内容的管理和控制。

    一要强化“中央厨房”下的分级负责机制。即：“中央厨房”对所有汇总而来的新闻素材和最终向各平台分发的新闻素材的真实性、导向性负责；各发布平台和终端对再编辑和再加工后的新闻产品的真实性、导向性负责。最终“中央厨房”和各平台终端统一向编委会、总编辑、台领导负责。

    二要强化内容分发过程中的多级审核机制。无论传统广播还是网页、微博、微信等新媒体平台，都要坚持节目“三审制：记者站或记者中心对记者采集的原始素材真实性进行审核；编辑部门主管领导对编辑整合的准确性进行审核；发布平台内容官和运营官对最终发布的新闻产品的导向性进行审核。

    三要强化舆情监测和反馈互动机制。和传统广播主要针对听众不同，在媒体融合条件下的广播新媒体面对的受众是多样化的，有的来自听众，有的来自网民，还有的来自社交媒体。在这种情况下，传统的舆情反馈机制必须得到升级。广播新媒体要在更广阔的受众范围内收集反馈信息，复盘内容产品，适应市场和舆情需求。未来的“中央厨房”“云平台”不但是内容分发的核心，也必须成为舆情监测和分析中心，通过大数据和云计算等技术的支撑，更准确地把握受众需求，从而指导分发形成针对性更强的传播。

    三、保证媒体融合顺利推进还要建立与时俱进的绩效管理模式

    人是生产力中最活跃的要素。任何改革和发展的宏伟蓝图最终都要靠人来推进完成。在媒体融合的具体实践中，人才的力量不容忽视，而要想团结人、凝聚人、鼓舞人，就必须在绩效管理机制上有所创新，否则一切计划都是纸上谈兵，无法落实。必须探索更趋先进的人才激励措施，建立科学合理、适应新媒体特点的人才激励机制，凝聚人才，激发活力，鼓励创新，调动从业者在融合发展中的积极性。

    首先，从机构整体考评体系上看，要给积极参与、探索广播媒体融合的人才更多理解、更多宽容，鼓励试错，鼓励创新。要“创新融合考评体系。把广播电视媒体融合发展推进成效纳入广播电视台领导班子的考核体系。统筹收视收听率调查、专家评价、新媒体平台传播指数等指标，探索建立适应广播电视媒体融合发展需要的节目综合评价体系。尊重新兴媒体发展规律，把广播电视媒体综合效益的提升作为主要考核目标，避免向新媒体业务硬压经济指标和追求短期利益，给新媒体业务和融合平台必要的培育周期与成长空间。建立健全基于全媒体、大数据的节目传播综合评价标准体系，引导行业协会、第三方服务机构等单位客观提供节目综合传播监测数据服务，确保数据的公正性和权威性。”④

    其次，要建立适合“中央厨房”“云平台”工作机制和流程的绩效考评体系，充分体现编辑记者的工作价值。目前国内大多数广电媒体采取“挣工分”式的积分制绩效薪酬制度，这种分配办法一般通过考核记者发稿和编辑编稿的多少确定基础分值，然后再根据稿件质量划分等级，给予不同程度的加分，从而实现“多劳多得，少劳少得，不劳不得”的分配目的。但这种绩效方式是按照传统广播的线性流程方式设计的，并不能适应“一次采集、多平台分发”的融媒体模式，因为在“中央厨房”和“云平台”主导模式下，一线记者和后方编辑产品的“零件性质”更加明显，新闻产品最终是由多个部门多种力量协同完成的“集体作品”，而不是某个或某几个编辑记者的“个人作品”。由此，又引申出产品质量的难以“归结”性，即：一个好的作品不但需要好的记者，还需要好的编辑，以及优秀的产品包装、推广和企划人员；相反，在采集、编写、包装甚至发布途径和技巧上等任何一个环节出现问题，都可能直接导致整个作品的失败。因此，在整个新闻制作分发流程中，编辑记者的工作量如何确定、工作质量如何考量、如何制定奖惩措施不但关乎新闻产品最终效果，更关乎劳务公平和整个组织机构的和谐稳定。不建立科学有效的绩效管理和薪酬机制，整个融媒体体系就难以运转，“中央厨房”“云平台”就无法发挥作用。

    综上所述，媒体融合是一个系统性工程。单就广播媒体来说，不但要面对观念转变、战略规划、技术研发等问题，还必须面对流程管理、内容管控、绩效改革等深层次管理问题，而且，往往这些管理上的问题直接决定了媒体融合的达成度和运行的稳定性，因此必须得到充分重视。如今，媒体融合已经驶入了快车道，广大广播媒体当不辱使命，抓住机遇，奋力争先，谋求更大发展。

    注释

    《习近平：推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律》，人民网2014年08月18日，http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html

    360百科 http：//baike.so.com/doc/5569019-5784198.html.

    ④《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，国家新闻出版广电总局网站，2016年7月18日，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/7/18/art_113_31297.html

    （作者单位：中央人民广播电台驻山东记者站）

    （本文编辑：聂巧）