融媒体背景下县级广电的应变与坚守
毛明
【摘要】融媒体背景下，县级广电如何从困境中突围，积极应变，坚守阵地，完成从传统媒体到媒体融合的蜕变，是摆在广电人面前的一个重要课题。本文从县级广电的基层现状和实际出发，对今后的发展提出了探索性的思考。认为可以从“体制不动改机制、绩效考核抓队伍、生产有价值的优质内容、有效运营销售”等方面进行改革，使县级广电媒体从羸弱的少年成长为强壮的青年。
【关键词】媒体融合 县级广电 困境 应变 坚守
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2016年2月19日，习近平总书记在调研人民日报、新华社和中央电视台并主持召开新闻舆论工作座谈会时强调指出，要让媒体融合尽快从相“加”迈向相“融”，着力打造新型主流媒体。接着，国家新闻出版广电总局发布了《广播电台融合媒体平台建设技术白皮书》《电视台融合媒体平台建设技术白皮书》两大技术类重磅文件和《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》通知，对广电系统的媒体融合做了进一步指导。媒体融合与国家战略发展紧密结合，呈现出了强大的政策引导力和发展机遇。传统媒体根据实际情况，纷纷选择了适合自身发展的媒体融合路径。各地各级广电媒体更是在如何推动媒体融合方面进行了有益探索。
一、县级广电面临的困境及制约
媒体融合是必然趋势，也是整个广电行业的核心工作。县级广电媒体作为我国广电四级办台的最基层，在整个传媒格局中处于最弱的地位，传播面窄，影响力小，面临很多发展困境。对于大多数县级广电台来说，困难重重，境况堪忧。
（一）生存空间狭窄，广告创收“断崖式”下降
随着移动互联和社交网络新技术的发展，大量新媒体应运而生，广播电视作为传统媒体，面临的形势日益严峻，生存空间日益狭窄。
据清华大学传媒学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2016）》显示，2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，特别是移动端新闻资讯用户规模达到9亿，在移动端渗透率为70.3%。這样的形势让央视和卫视都面临了严峻的挑战，县级台更是直接进入了严酷的寒冬，一些市、县级台需要依靠国家财政全额支持才能度日；一些县级广电的员工工资已经不能按时发放；有的县级广电甚至只保留时政新闻节目，其他时段转播央视、卫视节目，台内员工全部解散待业。大量市县级广播电视台2015年的广告创收出现零增长甚至负增长。
（二）实力不强、技术薄弱，内容制作创新不足
多年来，县级广电一直在地方党委政府的指导下，在当地新闻传播、舆论引导方面发挥了积极作用。但由于观念老旧、技术落后、人员队伍建设不配套，在与新媒体竞争和融合中面临着诸多困难。
1.人才匮乏
创收下降、资金不足，平台对人才不再拥有强大的吸引力。人员结构不合理、专业人才匮乏、队伍整体素质与传媒事业的发展不相适应，是当下大多数县级广电台的发展瓶颈。县级台都是事业单位，大多数地方政府把广电台的人员招聘、人才引进等同于其他机关事业单位，参加统一考试，既不授予自主招聘权，设置的专业条件又无法体现广电的需求，造成能用的人进不来，不想要的人出不去，有用的人还留不住，这是人员流动通道最大的不顺畅。
2.设备陈旧老化
创收下降、资金不足，设备陈旧老化成为困境。很多县级台至今仍然用着省市一级早就淘汰不用的标清设备，记者手里扛着的摄像机等设备甚至比不上社会上的一个私人工作室。
3.内容质量不高
缺少人才、技术薄弱，内容制作少有创新。高喊着“内容为王”的口号，记录着党政部门的工作备案，老百姓喜闻乐见的民生新闻、与客户高度黏合的各类活动、有深度有见地有层次的专题节目等，在县级台鲜有创作。“内容为王”成为一个看不见、摸不着、闻不到的标准高高搁置着。
4.融合流于形式
因缺少人才、技术薄弱，媒体融合只限于“广电+”，一些县级台的“两微一端”只是内容的搬运工，把传统媒体的内容搬到网络上。如此这般，不仅没有达到想要的成效，反而把原本拥有的内容资源贱卖了，得不偿失。
二、县级广电的应变与坚守
如何在困难中应变与坚守，在媒体融合的大潮中寻求机会、找到出路，向死而生，从曾经的辉煌中走过来的这一代媒体人，责无旁贷。
（一）体制不动改机制
体制改革尚需时日，一把手需观念转型。事业单位体制改革箭在弦上，但从中央到地方，一个政策的推行需要一定周期，改革之前便是县级台需要熬过去的最后一公里。
目前，从省级台到城市台，已经有一些广电媒体步入改革轨道，部分县级台也纷纷亮剑。像浙江长兴台、江苏江阴台、山东济宁台等，在事业编制内实行全员企业化管理。但是，绝大部分县级媒体改革步伐缓慢，有的甚至仍在观望。如何在现有体制下突围，进行顶层设计非常重要。县级媒体“一把手”观念转型是关键点，“一把手”完成观念转型，领导班子完成转型，自上而下的转型才能全面推广。
（二）绩效管理创建激励机制
绩效管理是解决县级广电发展困境的方法之一，尤其是绩效考核的实施在调动人员队伍积极性上有很大的促进作用。县级媒体虽然体量小，但坚持党的新闻舆论工作的职责和使命不能变，社会效益优先不能变。与此同时，经营创收是事业发展的经济保障，事关媒体的生存，因此，全员考核绩效还要跟创收挂钩，通过这个杠杆作用，精简二线，充实一线；因事设岗、有岗必竞，把队伍建设抓起来。
1.县级台对下设机构的绩效考核计划
如何向一线倾斜呢？绩效考核分两级，第一级是县级台对下设机构的考核。首先有个观念要转变，在台里，行政办公、人力资源、总编室、技术部、机房等行政服务部门，奖金的标准系数为1；新闻宣传是主业，采编播记者是一线人员，他们的考核系数是1.2；创收部门赚钱养家，除了在总体创收额度的制定和奖惩措施外，属于冲锋陷阵的先锋部门，考核奖金系数倾斜为1.4。
绩效差距拉开了，每个月的奖金怎么跟创收挂钩呢？把全台当月的创收业绩到账率核算成分数，综合工作强度进行核定。全台当月的创收业绩好、到账率高、工作强度大，大家的奖金额度就高；这个月的创收困难，到账率低，全台员工也都勒紧裤腰带。如此一来，整个台的创收跟每个人都息息相关，水涨船高、水低船搁浅，你不在乎收入想要轻松的，或者你愿意努力尝试去创收的，再或者你有某一方面能力的，都可以自由、自愿、自主选择，绩效考核激励更多有能力的人充实到一线，投入到创收队伍中去。
2.下设机构对员工的绩效考核
每个下设机构都定好自己的位置，明确自己的工作职能，制定量化细化绩效考核标准。每一个岗位的每一块工作或者分条量化，或者分块量化，或者打包量化，所有量化的工作再核算成分数，在台里发放的奖金额度范围内，根据职务、工作量等进行考核。多劳多得，少劳少得，不劳不得。不光要奖勤，更要罚懒。
（三）生产有价值的优质内容
新闻立台、专题强台、娱乐活台、渠道拓台，在“新闻立台”的基础上，依靠自己的特色，做出贴地气、有深度、高品质的品牌节目来，以求不败之地。
1.内容依然为王
进入网络时代，很多人嚷嚷传统媒体受到新媒体冲击，影响力直线下降，内容不再具有优势，从今往后，“渠道为王”了。确实，移动数字媒体时代，用户接触内容的手段多样化，不再局限于客厅的电视剧、村里的喇叭，用户对于内容的选择也趋向于碎片化、即时性。但不管是网络媒体、移动媒体还是传统媒体，“内容服务—集成—发布分销—终端—消费”这样的价值链依然没变，变的是传播手段、传播方法、技术形态和平台载体。在获取渠道多样化的今天，吸引用户的还是扎扎实实有价值的内容，内容依然处于视听媒体价值链的首端，内容依然为王，内容及其产生的服务依然是不断创造、拉动整个视听媒体价值链的源头。
2.“本土化”是优势
目前，微信、微博、随手拍、社区、网络直播等等内容的生产者高度多元化，内容泛滥成灾。如今不是担心看不到、找不到内容，而是看不到“想看的”、找不到“想找的”。
县级广电是大区域多媒体文化背景下的小区域小媒体，“最基层”既是县级台的局限，也是特有优势。如何根据自己的特色，以内容为核心竞争力，化劣势为优势，制作一批本土化、接地气、高品质的节目以达到有效传播，是县级广电制作“有价值优质内容”的有效途径。县级台面向的是基层老百姓，本土特色及对当地受众的影响力是外来媒体所无法比拟的。民生新闻、地方文化、本地特产、旅游风俗等等都是县级台与上级台竞争的筹码，多制作一些体验式节目、参与性节目、服务性节目、娱乐性节目，多制作一些专业、深入、权威、高品质的有价值内容，老百姓真正关注的还是身边的人和事。
3.融合打造“中央厨房”
“一次采集、多种生成、多元传播”，打造“中央厨房”全媒体发布平台模式的提法早已不新鲜了，其实不管是叫“中央厨房”还是“全媒体中心”“中央编辑部”，采编流程的再造，是决定传统媒体能否真正实现媒体融合的关键。组建一支全媒体采访队伍，利用一种素材资源，同步加工生成通稿以及适合微信公众号平台、移动客户端、网站集成报道等多种形态的产品，多渠道推送，多终端、多平台发布，让内容生产链条的采编流程集约化、有效化，使内容融合的价值最大化。
（四）有效运营销售，活动三分天下
经济越发达，市场越活跃。据央视市场研究股份有限公司（CTR媒介智讯）发布的《2016年上半年国内广告市场速览》显示：中国广告市场整体较2015年同期有所好转，同比增长0.1%。但传统广告的降幅再次加剧，同比下降6.2%。所以从整个广告市场来看，不是用户的广告投放量下降了，而是面临着越来越多的选择，用户投放到广电的份额下降了。究其原因，锅里的粥还是那么多，你喊吃不饱，是因为你的能力不够、吸引力不够。当务之急是凭借可以为王的“有价值的优质内容”，进行有效销售，达到创收目的。
1.运营的产品是内容
如果说电视台是一家企业，那么这个企业唯一的产品就是内容，企业营销创收就是把内容推向观众，以获得注意力和销售量，让用户买单。
许多县级广电媒体的广告创收模式还处在广播电视刚刚起步阶段，卖时段、卖广告、卖电视剧、广播剧，唯独不卖内容。因为，内容生产和广告创收是两班人马两张皮，广告创收的人不制作内容，制作内容的人不负责广告创收。也就是说，生产内容的人永远不与产品销售的结果挂钩，这是导致内容生产力不够、营销不到位、无法拉动全台创收的最核心问题。
2.打造优质的内容产品
企业营销的方式有很多种，万变不离其宗，需要有过硬的产品。作为广播电视来说，品牌广告是一个已经有几十年工龄的老产品了，特别是在多渠道多媒体的今天，早已不再是用户青睐或者接受的形式。运营创收还是需要依靠有价值的优质内容，“广告栏目化、栏目活动化、活动规模化”是打造优质内容很好的方式。让植入式广告春风化雨般深入人心，让受众的注意力转化为商家的销售量。
“广告栏目化”在一些县级广电台依稀可见影子，多年前就有《信息角》《主播逛街》《乡镇风采》等广告类节目，这样纯粹介绍商品的节目在当初或许深受喜爱，时下却少人问津了。如何做好“广告栏目化”，关键还是体现在植入式广告与节目的有机融合，用专题类、访谈类、娱乐类、体验类等受众喜闻乐见的品质内容，有针对性地实现目标受众与消费群体的有效对应。杭州电视台生活频道有一档体验类节目叫《做给你看》，专门介绍如何选购农产品，并对这些农产品进行门店销售，目前门店开到16家，2015年销售额高达1500万元。
“栏目活动化”或称“活动栏目化”，目前一些县级广电台也在尝试应用。栏目通过举办线下活动，与线上的平台和节目品牌结合，有助于节目落地；线下的活动也通过在线上打造栏目，提升活动的影响力，让活动广为传播，从而打造活动的公信力，使活動和节目双双提升品牌影响力。
笔者所在的浙江省新昌县广播电视总台就在2015年进行了有效尝试。在线下进行“气象宝贝”的评选活动，评选出来的小宝贝通过电视平台的《气象节目》进行推广；体验式真人秀节目《小鬼当家》把体验活动进行栏目化，全程跟踪拍摄；中央人民广播电台主办的“夏青杯”把初赛、复赛、决赛等一场场赛事在电视上轮播，在电台里播放，以提升传播效果；而《我有一个梦》却是每周播出一个人物的专题节目，在年终的时候通过一台慈善晚会让寻梦、追梦、圆梦的活动得以落地……遵循“栏目活动化”和“活动栏目化”的思路，新昌台一年创收200万元，达到社会效益和经济效益双丰收。
“活动规模化”就是大型活动营销了，活动上了规模才有人气和影响力，也更方便与台内相关节目联动，各类农产品展销会、房展、车展、婚庆家居展等等都可以通过活动规模化产生很好的效果和影响力。影响力是电视台的核心价值，影响力越大，广告吸纳量越高。
3.活动三分天下
县级广电的广告强项是贴地化产品，大型活动最能体现贴地性，它已经成为一些县级台整体创收的中流砥柱。传统的品牌广告只能提升品牌影响力间接拉动销售，而大型活动就像一个“移动的电视台或电台”，它的营销既能快速提升品牌价值，又能点对点有效传播，甚至直接产生经济效益。
所以，县级广电媒体需要摆脱对品牌广告的依赖，让卖时段、卖品牌广告成为回报客户的一种手段，打造全新的植入式内容产品，用地面活动拉动受众，提升影响力。尽管“调整产业结构、打造产业链”也是县级广电运营创收值得探索的一个方面，但如果大型活动能够三分天下，设计好活动操作方案，控制好活动成本，找到合适的营利模式，使大型活动成为拉动收视率、推动产业化、拓展经营范围的平臺，相信这个单位的运营创收一定会有很大的起色。
三、总结
马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）说过：“媒介总是以叠加的方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消亡。”2014年以“媒体融合元年”为标志写入了中国新闻发展史，各级广电朝着媒体融合的正确方向推进。作为县级广电媒体，组织架构、技术系统、用户运营、团队建设等方面尚未形成全局性推进态势，在实践过程中，就会遇到一些实际问题。毕竟，融合发展是一个系统工程，既要有技术、平台、渠道等看得见的硬件，也需要有人才、内容、流程、机制、经营等看不见的软件。但是我们相信：只要搞活机制，抓好绩效考核，生产有价值的优质内容；进行有效运营销售，激发队伍，熬过最后一公里，跨入媒体融合的行列，升级为新的媒体形态，县级广电媒体也能真正从羸弱的少年成长为强壮的青年。
（作者单位：浙江省新昌县广播电视总台）
（本文编辑：宁黎黎）
