“互联网+”背景下传统广播发展的路径
王佩凤
【摘要】“互联网+”为广播媒体提供了新的发展契机，汇聚海量信息、多传播渠道提高了传播效果，满足了多样化的受众需求。未来，广播与互联网深度融合，着力打造中央厨房建设，实现广播互联网生态圈在经济效益与社会效益双赢，高扬声音媒体和伴随性媒体的优势，进一步提升广播的影响力和渗透力。
【关键词】“互联网+ ” 媒体融合 多元化 传播渠道 广播互联网 生态圈
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
20世纪90年代，随着信息技术的迅速发展，广播事业有了新的飞跃，传统的模拟广播向数字音频广播过渡。与此同时，“互联网+广播”给广播带来新的生机与机遇。本文分析了在“互联网+”背景下，传统广播的劣势，以及新的广播形态发展趋势等问题，对广播媒体在媒体融合的大趋势下如何发展提出了自己的思考。
一、传统广播在新媒体时代的劣势
进入21世纪，科学技术的突飞猛进带给各行各业日新月异的发展，信息技术的革新标志着人类新纪元的开始。随之出现的移动互联网把世界距离拉近为“零”，人类意识形态里第一次出现“地球村”的概念。在这种背景下，传统广播作为信息传播的权威载体在新媒体时代受到了严峻的考验。
（一）传播信息时效性相对降低
时效性是说同一件事物在不同时间具有很大的性质上的差异，是指信息仅在一定时间段内对决策具有价值的属性。对传统广播而言，新闻信息的时效性和真实性是新闻的生命力，是吸引广大听众注意的最基本因素。在移动互联网的冲击下，广播信息的传播速度较新媒体明显慢了半个节拍，广播信息要经过采集、制作、审核、发稿等程序，这期间发生的时间差就足以让新闻变旧闻，再加之人们对信息技术革新成果的迅速运用已经对新闻资讯的要求近乎苛刻，这导致了传统广播在信息传播的时效性方面压力剧增。2016年2月，李克强总理来宁夏考察，新闻在微信、微博等新媒体上几乎与新闻事件同步传播，而传统广播对此次新闻报道时间相对滞后，在广播发布消息的时候，社会效果的抛物线已经从微信、微博等新媒体传播的顶端进入了平移阶段，广播信息传播曾经引以为傲的快速被新媒体抢占了先机，传出的新闻在受众那里已成旧闻，预期的社会效应当然大打折扣。
（二）节目缺乏原创性
对于地域性很强的传统广播来说，结合本地实际、坚持原创是发展的重要方向，广播节目不能人云亦云，一档节目有自己的原创，或者说坚持自己的原创才是保持活力的根本途径。但在信息海量扩充的当下，原创似乎只成了形式语言，照搬照抄、拾人牙慧的现象已经在同行业界司空见惯。不管是专题服务类节目还是娱乐类节目，只要受众追捧就会迎来蜂拥而至的模仿与抄袭，在没有本土化原创因素支撑的情况下，模仿与抄袭的节目最终的命运只能是昙花一现。例如：有的地方广播节目文案基本上都是主持人上节目时在网上搜索、编辑、整理的，几乎不添加任何个人见解就传播给受众。试问，这样的节目能有多少听众真正需要的内容？怎么能有吸引力！一档本土化原创节目要有地方特色和人文情怀，它既是对外的文化宣传窗口也是传统广播打造品牌效应的基础，也是广播应对冲击和自身生存的重要支撑，而不是在模仿与抄袭中丢失阵地。
二、“互联网+广播”的新型传播形态
把“互联网+”的理念作为广播在创新中发展的契机，推动了广播与新媒体的深度融合。在内容、渠道拓展、平台运营等各个环节协同演进并一体化发展，达到了并行并重、资源共享、此长彼长，实现了广播媒体与互联网从简单相“加”到深度相“融”的化学性转变。①在转变中，多元化服务受众的需求成为当下广播与新媒体媒体融合后发展的终极目标。
（一）汇聚海量信息
有资料显示：“现在人类一年创造的信息量达到18亿兆，如果用文本储存的话，相当于8163本《战争与和平》叠放起来，高度达到448米。”②可见，信息已经作为一种重要资源被人类运用。在“互联网+”环境下，广播媒体的信息渠道更加多元化、信息来源更加多样化。例如：媒体融合生产平台中的资源汇聚系统可以通过网络抓取、微信采集、微博获取、信号收录、用户爆料、外场回传等多种汇聚手段，将海量的信息聚合并统一呈现，③不仅丰富了广播的信息资源，而且方便用户随时随地挑选出有用的内容，海量信息也为广播节目制作提供了丰富的内容来源。而自媒体的出现，更是把信息的来源无限扩大，任何一个网民都可以成为信息发布中心，现在有不少广播节目就是直接取材于自媒体内容。④
（二）多元化传播渠道提高传播效果
传统广播固有的无线电波发送的传播方式，其发射波段、发射功率直接影响着覆盖范围。但在“互联网+”环境下，移动终端拓宽了广播传播渠道，呈现出多元化传播的新形态，相继出现了广播网站、网络电台、微电台、电台客户端、微信电台等移动化、社交化和微型化并用的新媒体，多渠道传播解决了广播在地域與时间上的局限，拓展了广播的生存空间。
“互联网+”实现了广播从单向传播向双向和多向互动传播的转变，这种双向甚至多向传播方式，提升了广播的传播效果，改变了传统广播线性传播、稍纵即逝的特点。受众可以采用按需点播，按兴趣、场景分类以及碎片化收听等多种收听方式。同时，广播还可以根据用户的收听历史记录，识别用户收听兴趣，进行个性化推荐，使广播更加精准地服务受众，大大提高了广播的传播效果与服务功能。
（三）满足多样化受众需求
在“互联网+”环境下，节目的听众不单包括传统广播节目的听众，还有通过互联网在线收听并与节目短信平台、微信平台互动的受众，以及与节目主持人交流的人群等。新媒体上的广播听众会以节目和主持人为中心，相互进行交流、沟通，从而加大对节目的宣传和再次传播的功效。例如：一档广播节目的微信公众号可以和关注的“朋友”互动，并举办精彩的线下活动，使节目线上线下紧密结合，参与活动的人群不仅是该档节目线下活动的载体，也会在微信中了解该档节目发布的各种活动信息，成为该节目的固定受众。这种多样化分布的受众，同时又身兼多重身份并多方互动，实质性地推动全媒体融合，并通过融合实现所有媒体的共同发展，相互促进，实现真正意义上的1+1>2的效果。⑤
三、“互联网+广播”的未来发展趋势
2017年1月5日，中宣部部长刘奇葆同志在推进媒体深度融合工作座谈会上，提出了坚定不移推进媒体深度融合，抓好“中央厨房”建设等要求，给当下传统媒体赋予了新的生机与使命。遵循要求，广播以媒体融合为“入口”尝试运营模式的创新，有效运用大数据，推动广播内容产品化、产业市场化，凸显广播在“互联网+”条件下经济效益与社会效益双赢的特色定位，为未来广播与物联网相融起到良好的推动作用。
（一）内容为上、互动无限、精准服务
“互联网+广播”的融合过程中，广播容易陷入重形式轻内容的误区，广播媒体可能在融合过程中过于注重传播方式而忽略了内容制作，导致节目质量下降，听众流失。⑥其实，内容作为广播最本质的东西，在传媒市场的产品定位中不会发生质的改变。广播媒体以内容为核心可以衍生出诸多与新媒体融合的点和面，使互动的范围无限扩大与延伸，使服务更精准化、精细化。例如：宁夏广播电视台经济频率（FM92.8）2016年在频率日（9月28日）结合节目内容，举办了以服务、互动为一体的融媒体呈現活动——“微信喊红包”、秒杀等。在短短的三天之内，宁夏经济频率“吸粉量”高达10多万，参与人数200万人次，与节目合作的宁夏德胜双瑞4S店、宁夏回回集市电商平台等商家也赚得盆满钵盈。频率微信公众平台的运营价值提升与口碑宣传相得益彰，通过“吸粉量”数据和“抢红包”时段分析，频率掌握了收听群体和分布时段，并以此作为改版节目的重要参考。“互联网+”产生的广播大数据的有效应用使广播的服务更加精准。
（二）音视频、图文有效结合，形成广播互联网生态圈
当下不断推行的“互联网+”专项行动，让传统广播再次被聚焦，步入全面转型期。传统广播融合发展催生出了新的产业市场，形成了良性的广播互联网生态圈。英国广播公司（BBC）音乐广播总监德维（Tim Davie）曾表示：“广播行业的头等大事是将自身节目融入到智能手机、平板电脑等各类便携电子设备中去”⑦，英国文化部部长艾德·维济（Ed Vaizey）也表示： “视频和科技都将成为未来广播发展的有力推手。”现如今，广播的音频信息扩展为数据、文字、图形与视频等多种形态，可以为受众提供多元化服务。⑧福建987私家车频率（FM98.7）《下班女王》节目中的“网红围观榜”，根据火爆的“网红”现象，为受众提供茶余饭后的谈资，其创新之处在于结合了图片、视频等多种传播方式。例如：热播的《三生三世十里桃花》电视剧引发出了人们对杭州奇石“三生石”的兴趣，听众在线收听回复“三生石”到微信平台，就可以收到“三生石”的图片。还有一些地方广播围绕当地旅游景点办特色节目，受众回复某景点到微信平台就可收到该景点的折扣电子门票。受众利用音频客户端收听广播节目可以看见直播间和主持人的画面，这种音视频、图文的有效结合能能给受众以轻松愉悦的视听享受。
（三）公益先行，经济效益与社会效益双赢
广播媒体有着最具实力的策划团队，可以策划举办线下公益性活动，履行社会责任。广播线下活动现场的海报、条幅、宣传彩页、手机客户端、知名嘉宾亲临现场等一系列的宣传，扩大了节目的知名度和影响力，成为经济创收的基础。广播媒体可以将社会关注度较高的公益活动与节目巧妙结合，形成“品牌节目+公益”模式，提高受众接受度，最大限度地扩大市场和影响力。各节目联办商家看重的是广播的整合力和策划力，广播也通过“品牌节目+公益”的线下活动实现社会效益与经济效益的双赢。例如：宁夏经济频率2016年依托节目成功举办系列公益活动“我家有棵有机苹果树——关爱移民学校学子”，活动旨在响应环保生活，支持有机食品，关爱移民学子和当地困难的孤寡老人，切实为自治区移民搬迁政策及国家精准扶贫计划做好的舆论引导和媒体示范。该活动通过节目的线上线下宣传，让节目粉丝群在有机农场爱心认养有机苹果树，把其中认养果树费用的20%用于当地小学的捐资助学金。公益活动既带动了绿色有机食品行业的健康发展，又为当地建成不久的移民学校补充了资金。
（四）“中央厨房”新模式推动“物联网”相融
2017年3月31日，天津“津云”“中央厨房”正式启动运行。“中央厨房”合理划分的核心指挥区、采编联动区、技术支持区、用户互动区、直播报道区和自由办公区六大板块形成了面向受众、面向国际、面向未来的新一代广播内容生产、传播的运营体系，形成了广播各个平台与互联网完美融合的完整系统。“中央厨房”以内容的生产传播为主线，不仅服务于传媒下的子媒体，更是为整个媒体行业搭建了一个支撑优质内容生产的公共平台，聚拢各方资源，形成融合发展合力。来自“报、网、端、微”各个部门的人员组成统一工作团队，统一由核心指挥区调配，进行全媒体新闻产品的生产加工，所有产品直接进入后台新闻稿库，再与“中央厨房”的其他板块的大数据联动，满足十亿级用户同时在线访问和十亿条以上文本、图片素材及百万小时以上高品质视音频资料的存储和检索，达到了传统媒体与新媒体“化学融合”效果。
这种形态多样、手段先进的新型主流媒体运营体系——“中央厨房”，只是未来物联网的一个小环节，未来广播发展必经“互联网+”“中央厨房”最终与“物联网”相融，将会掀起信息产业的新高潮，其作用远远超过了电脑的普及与互联网的应用。在物联网时代，人类在信息与通信世界里将获得一个新的沟通维度，从人与人的沟通扩展到人与物、物与物的连接。广播会通过物联网提供的平台获取信息，再加以整理向各类子平台发送，极大地减少了时间成本，使广播内容的传播迅速精准。还可以通过用户实时反馈的数据信息及时弥补不足、调整方向并向获取信息的源头进行再反馈。这样的信息传播体系甚至能让广播成为枢纽，成为“数据转换站”。
四、结语
随着“互联网+”的普及与覆盖，各行各业都争先恐后地向互联网靠拢，用“互联网+”的思维决策、创新、运营、发展。而对于传统的广播媒体而言，如何适应“互联网+广播”的变化，高扬声音媒体和伴随性媒体的优势，强化其在移动互联网络终端的影响力，进一步提升广播的影响力和渗透力，继而形成良好的广播互联网生态圈并带动产业的市场化发展是当下传统广播思考、探索、研究的问题。
注释
①《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，国家新闻出版广电总局网站，http：//www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/301352.shtml.
②邱书珍：《谈信息传播渠道多元下的广播新闻价值最大化》，《采写编》，2014年第4期。
③《与新媒体融合发展，是传统媒体必由之路》，http：//news.hexun.com/2014-10-21/169518272.html.
④林邃：《广播如何融入大数据时代》，《中国广播》，2014年第8期。
⑤姜青青：《媒体融合背景下的采编之道》，《传媒》，2015年第6期。
⑥黄学平：《关于广播与新媒体融合的几点思考》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a02f3e30101maiu.html.
⑦涂文玉：《未来广播的发展：结合视频运用新技术》，http：//info.audio.hc360.com/2012/08/151143379870.shtml.
⑧《视频和科技将成为未来广播发展的推手》，http：//www.audio160.com/news/2012/8/2012_1_18341.htm.
（作者单位：宁夏广播电视台经济频率）
（本文编辑：肖婧为）
