信息过载下社交电商消极使用研究综述

    郭蕾?杨树青

    互联网的迅猛发展，诞生了各式各样的新鲜事物，具备社交属性的移动电商应运而生。海量信息产生使社交电商在给人们带来便利的同时，信息过载使得社交电商用户产生了倦怠情绪和消极使用行为，使社交电商面临了一系列问题。通过文献梳理的方法研究了过去学者从消费者心理学视角下信息过载程度对消费者电商消极使用的研究，通过梳理对社交电商平台和商家就如何减少消费者消极使用行为提出了建议，也为未来的研究方向提出了建议。

    一、引言

    中国互联网络信息中心（CNNIC）（2019）在北京发布的第四十三次《中国互联网络发展状况统计报告》获悉：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。随着互联网的迅猛发展，以互联网为基石的电子商务应运而生，这使得人们可以依赖网络的便利，足不出户了解信息购买商品。用户可以便捷、随性地发布信息，但也造成了一些负面影响，如信息数目多、信息质量参差不齐。Herbert A Simon（1997）就指出，信息技术的发展，将会导致一个严重的问题——信息过载，同时，信息质量会变得越来越差。Bontcheva K（2018）等对 587 名英国微博 （ Twitter） 用户的调查显示，2 /3的被调查者感到他们接收到太多的信息，超过一半的被调查者认为自己需要一种工具来过滤不相关的信息; Sasaki Y （2016）等对 778 名日本微博用户的研究发现，超过半数的被调查者认为自己被微博或信息的数量所淹没，63. 7%的用戶认为有太多无意义的微博或太多信息;对中国微信用户的调研发现，用户普遍认为 微信订阅服务推送的内容存在重复、低质等问题以及存在信息过载现象。Gomez-Rodriguez M等学者对德国5704 427个 Twitter 活跃用户的进行了调查，证实了微博用户的信息过载的普遍性; 王娜 在对中国微信用户的调研发现，用户普遍认为微信订阅服务推送的内容存在重复、低质等问题及存在信息过载现象。鉴于社交媒体用户信息过载现象的普遍性，本文将从消费者心理学视角出发，梳理社交媒体用户在信息过载下的电商消极使用行为

    二、信息过载与消极使用行为

    Jacoby J（1974）将信息过载定义为在单位时间内，当大量的信息超过个体所能够处理的能力时而引发的状态。Klapp，Orrin E认为，信息过载不只包括信息量的增多，更体现在信息降级，其表现为噪声化和平庸化。顾犇的研究表示，当个体在面对过度刺激时，重要与不重要的信息之间的界限变得容易消失，此时，个体可能会采取“心理旷工”的行为，从而使灵魂与现实隔离，来达到灵魂不受信息过载影响的目的。所接受的信息数量超过人类能够接受和处理信息能力的范畴外，便产生了信息过载当人们参与到社交电商过程时，难免会接收到过多的信息，便导致人们无法将这些信息进行合理有效地整合、吸收和利用，影响人们的生活。目前，学者们对社交电商用户遭受信息过载的困扰研究较少，而对社交媒体用户在信息过载状态下的研究较为丰富。Koroleva K，Krasnova H，Gunther O（2010）通过扎根理论的方法，探讨了Facebook这一国外社交平台上的信息过载现象，并指出平台上价值低而信息量大的状况使用户选择相关信息的能力被抑制，从而产生了信息过载。Cherubini M，Gutierrez A，Oliveira R D等人（2010）发现，随着社交网络上好友分享的信息日益增多，绝大多数用户正在经历信息过载，同时，该研究指出，社会网络缺乏一种从劣质信息中区分出优质信息的社会标签机制，而拥有优质信息的用户对内容的分享意愿很低，从而降低了社交网络上信息的平均质量。通常，信息过载会产生负面影响并且在众多领域得到验证，如决策理性行为和网络购物体验。

    在采购任务环境下，通过创建虚拟网站并且对相同产品不同信息量的三个版本研究得到，信息量和信息处理能力呈现倒U型，被测者现有的认知资源并不能处理大量的信息，而且信息量的最佳水平是4-15条，最佳的信息量是10条。时间和信息过载对于决策的影响发现消费者在信息过载的情况和有时间压力的前提下，信息量和决策质量呈现倒U型变化，当信息量从3增长至12时，决策的质量也随之增加，但当信息量继续增加时，决策质量反而会下降。当所接受的信息数量超过人类能够接受和处理信息能力的范畴外，便产生了信息过载当人们参与到社交电商过程时，难免会接收到过多的信息，便导致人们无法将这些信息进行合理有效地整合、吸收和利用，影响人们的生活。占南从信息存储角度下得出，输入-存储-输出是个人信息管理的核心操作，而且，信息发现行为、信息保存行为和元层次行为是个人信息管理行为的三个层次。在信息过载的背景下，社交电商用户会经过接受信息、收藏信息和评估及处理信息等行为，且由于信息过载，用户的信息使用行为变得复杂，这就导致碎片化信息的大量摄取，从而产生信息过载，海量的信息从而导致了消费者电商消极使用行为，也是信息过载的负面影响之一。

    三、电商倦怠感与消极使用行为

    2011年，美国市场调研机构Gartner Group的调查表明，虽然社交媒体市场开始表现出成熟的迹象，但是某些用户表现出对社交媒体产生疲劳和倦怠的情况。尽管这一现象并未在企业获得广泛关注，但是众多国内外学者已经着手于相关研究，这类现象被称为社交网络倦怠（social network fatigue）或社交媒体倦怠（social media fatigue）。这个过程不是一瞬间发生的现象，而是长期处在过载情境下的用户，使得兴趣被消磨，注意力也不断降低，并产生倦怠感和消极使用行为。T.Ravindran把社交媒体倦怠看作是一种情绪，社交网络倦怠是“由于社交网络的使用和交互而产生的主观的、多维的一种情绪，包括疲惫、气愤、烦恼、谨慎、失落、缺乏兴趣和积极性”。张艳丰等把定义为社交媒体倦怠是一种行为，体现在越来越多的用户逐步减少、甚至放弃对社交媒体的使用。庆芳对社交媒体倦怠进行多维度的定义方式，分别是生理、心理和行为上的倦怠，即包括生理上的疲倦、心理上的厌倦、耗竭等，也包括行为层次的减少使用，控制使用行为和逃离等。社交媒体倦怠在心理层面上体现为情绪枯竭，这是用户在经历社交媒体倦怠时最直接的症状;行为层面体现在用户对社交媒体产生不持续使用意愿。SSO模型表述了压力、紧张和结果之间的关系。齐炳金和武忠的研究发现移动社会化媒体的参与水平和移动社会化媒体的情感体验呈显著正相关，而用户的使用行为反映出的就是用户的参与水平。张淑玮研究得出，社交网络疲劳正向影响社交网络用户的不持续使用意向。根据李旭的研究，社交媒体倦怠正向影响潜水行为、屏蔽行为、忽略行为和退出行为这些消极使用行为，因此，无论是从生理、心理还是行为上的倦怠感一旦产生，会影响消费者使用行为。

    四、信息过载与产品卷入度

    Sherif M，Cantril H首次提出“卷入度”这一心理学的概念，并用来解释个体在心理上所能感受到的自身与情境的相关程度。后来，众多研究者将这一概念引入到了市场学、广告学和组织行为学等研究领域。Vaughn R（1980）从客观商品这一角度出发，指出商品本身的潜在价值决定了卷入度的程度。Zaichkowsky J L（1985）则从消费者的主观感受出发，将卷入度解释为“一个人基于其价值观和兴趣、内在需求而感知到的与客体的关联程度”，这种定义得到了绝大多数研究者的认同。Beatty S E，Homer P，Kahle L R（1988）认为卷入度是顾客对特殊需要的购买过程的关心和感兴趣的程度。Tuu H H，Olsen S O（2010）将卷入度定义为一种长期评估，是个体对商品消费过程的重要程度和与自身相关程度的一种评价。张月莉，陈洁（2008）定义卷入度为“消费者主观上感受商品、商品购买过程以及消费环境与自身的相关程度”。产品卷入度被定义为“消费者主观上感受商品、商品购买过程以及消费环境与自身的相关程度”。Petty R P， Cacioppo J T提出了精细加工可能性模型（ELM，Elaboration Likelihood Model）。该模型研究结果表示，人们会遵循外围路径或中心路径处理信息，路径的选择主要取决于人们对信息加工的信息源特征、信息论述力度和卷入程度。息本身的内容对信息接收者的态度有很大的影响;在低卷入度情况下的信息接收者会选择边缘路径对信息加工处理，这是由于缺少对信息深加工的动机。

    五、结语

    （一）研究總结

    对于以低产品卷入度商品为主营产品的社交电商平台和商家而言，应当尽量提高向用户所展示的信息的质量，并控制信息数目。而对于那些以高产品卷入度商品为主营产品的社交电商平台和商家而言，可以尽量提供详细的商品信息。

    通过文献梳理可以发现，信息过载程度正向影响社交电商用户的倦怠感和消极使用行为，因对于社交电商商家和社交电商平台来说，有效控制展示给用户信息的数目是十分重要的，但是，另一方面，所展示的信息量不足也会产生负面作用，不利于用户决策。为了解决这个问题，社交电商平台和商家一方面可以通过优化购买界面的设计，降低用户的信息过载水平，另一方面，可以通过建立个性化的设置系统，让用户决定展示信息的数目和类型，从而有效控制信息过载水平。

    虽然产品卷入度负向影响社交电商用户的倦怠感和消极使用行为，但是产品卷入度由其商品本身的客观价值所决定，我们很难达到改变产品卷入度来实现控制社交电商用户消极使用行为和倦怠感的目的。在将来社交电商的发展中，很有可能会出现更多以不同品类为主营产品的社交电商平台，对于这类社交电商平台而言，主营产品的品类不同，其产品卷入度也存在差异。对于以低产品卷入度商品为主营产品的社交电商平台和商家而言，控制信息过载程度尤其重要，应当尽量提高向用户所展示的信息的质量，并控制信息数目。而对于那些以高产品卷入度商品为主营产品的社交电商平台和商家而言，控制信息过载程度意义不大，可以尽量提供详细的商品信息。

    （二）研究展望

    在梳理的过程中我们发现，关于信息过载已经有了一定的研究基础，但依然存在很多研究机会，本研究输了从产品角度的研究，关于个人特质方面对信息过载的研究还有待于加强，比如，可基于大五人格模型检验外向性、随和性、尽责性、情绪稳定性和经验开放性等五大人格维度对社交媒体过载的影响。还可检验创新性 （ Innovativeness） 、自我效能感等具体人格特质对社交媒体过载的影响作用等;过去的研究多侧重于信息过载的成因与促进因素。对于如何抑制信息过载，抑制信息过载的影响因素并未有系统的研究，未来值得进行更加深入的探讨。（作者单位：华侨大学，工商管理学院）