2020年中国广播收听市场盘点
梁毓琳
【摘要】受新冠肺炎疫情影响，2020年广播收听市场也受到了不小的冲击，广播收听端的市场总量收缩，广播接触率持续下滑;但与此同时，随着与新媒体进一步深度融合，广播在移动智能终端的传播效果展现出来，受到了更多青年用户的青睐，并逐步形成了更加完整的线下线上立体传播生态圈。本文从2020年广播收听表现、收听终端等调研数据出发，盘点2020年中国广播收听市场的变化特点。
【关键词】广播 ? 广播收听 ? 融媒体
【中图分类号】G222 ? ? ?【文献标识码】A
2020年新冠肺炎疫情突然暴发，广播收听终端格局加速裂变，移动智能终端用户不断增加。随着广播与新媒体进一步深度融合，广播媒体形成线下线上的立体传播生态圈，在不同终端与平台均积累了不少用户，并且深耕各自用户，通过满足需求、互动等方式提升用户黏性，最终达到社会效益与经济效益双赢。
一、2020年广播接触率略有下滑
2020年新冠肺炎疫情期间，人们对移动互联网的依赖性越来越强，移动互联网成为人们接触最多的媒体，赛立信媒介研究数据显示，82.8%的居民经常长时间使用移动互联网获取信息、休闲娱乐。受互联网的冲击以及持续的疫情影响，2020年全年广播接触率略有下滑，同比下滑1.8个百分点，全国广播听众规模是6.62亿，较2019年减少2000万。2020年广播人均收听时长是63分钟，较2019年缩短了8分钟。尽管广播收听人数减少，但鉴于信息传播的权威性和可信度，广播媒体还是较受用户的信赖，其媒体权威性依然得到广大用户的认可。当时在部分省市车辆禁行令发出之际，还有31.0%的车载用户经常收听广播，广播媒体在微博、微信等社交平台推送的信息也有较大的阅读量。
二、90后、80后是广播的主力收听人群
随着广播融媒体的逐步发展，越来越多的年轻人群成为广播听众的一员。数据显示，广播媒体吸引的新用户大多是25～44岁的人群。70后、80后、90后听众累计超过75%的比例，其中90后和80后听众的占比在逐步攀升。
三、疫情期间，移动智能终端使用率创新高
赛立信媒介研究在全国进行的后疫情时代消费者生活习惯调查数据显示，有更多广播用户在疫情期间选择用手机上网收听广播，比例居首位。2020年春节期间，因疫情“禁行”之故，车载收听量与去年同期相比下滑48.4%，但移动互联网平台的点击量则上升了26.2%。
广播近年来在移动智能收听终端的发展势头良好，其影响力不断提升，收听占比更是连续三年攀升，但另一方面移动智能收听的便捷性一定程度上取代了传统收听终端的使用，传统收听呈明显的下滑之势，尤其是2020年受疫情出行限制、居家娱乐选择增多等因素的影响，传统终端的收听占比跌破20%。
在移动智能终端，蜻蜓FM、喜马拉雅FM等音频客户端一直是广播在线音频直播流收听的主战场，使用广播电台自办客户端收听电台直播的量级明显还不足以与音频聚合平台相抗衡。值得注意的是，车载智能音频（在车载场景中以智能车机系统为载体、依托现代信息传播技术打造的车载在线音频）客户端的使用率已经超过10%，这是因为90后车主开始逐渐引领汽车消费新理念，并对车载音频提出更高要求，智能车载音频产品更能满足车主对于个性化音频内容的收听需求。再加上车载收听本就是广播收听的主要阵地，随着人工智能、5G技术的推进以及车联网、智能车载系统等新兴科技的发展，有越来越多的智能车机生产与售卖，这一比率将会随之持续提升。
四、碎片化收听，全天用户资源分布较为均衡
全天广播用户资源更加丰富的时段主要集中在早晚高峰7：00～9：00、17：00～19：00，此外在其他时间段散布着不同类型的终端用户。较之往年，广播收听率在早晚高峰时段均有回落趋势，在12：00前后和15：00前后的收听资源也有所减少，上午和晚间部分时段有所增多，但不足以抑制整體收听水平的回落趋势。
广播各终端细分市场的收听资源在时段分布上存在明显不同。传统终端用户更多集中在早上收听广播，对应的生活场景主要是早晨起床、早餐;车载收音系统和车联网用户因其收听场景主要在车上，对应的生活场景主要是上下班通勤时间;移动智能终端用户在傍晚至晚间时段——相应的生活场景主要是晚间用餐。
五、中央级和省级电台收听份额大幅攀升
2020年，中央级、省级和市县级电台三足鼎立，中央级电台和省级电台市场份额近50%，在疫情期间，移动互联网虽然是居民接触最多的媒体渠道，但依然有不少用户选择传统媒体，主要在于其信息发布的可信度更强，期间中央级和省级电台的权威性尤为突出，中央级电台的市场份额略超12%，较2019年上升1.9个百分点，创下近五年以来之最高值。
中央广播电视总台的权威性在移动互联网端亦有突出体现。2020年总台广播频率在蜻蜓FM、喜马拉雅FM等音频聚合平台的点击量高达36.4亿人次，较2019年上升29.6%，在疫情发生之后的上半年点击量同比增幅高达40.4%，2月与4月的点击量增幅甚至超过50%。
六、新闻广播表现突出，凸显权威性
2020年，广播用户选择的频率类型较为集中，交通广播的市场份额居首位，但较2019年略有下滑;音乐广播居次，新闻广播因疫情的原因在用户中的受欢迎程度有所提升，市场份额突破27%，达到近五年最高值，都市生活类、文艺类及其他类频率的市场份额较2019年均有所减小。
在不同的收听终端，新闻、音乐、交通依然是市场份额最大的频率类型，但在不同的终端各显优势。新闻类频率在传统收音机端及智能移动端的市场份额均超过30%，居所有频率之首位;交通频率在车载端的影响力依然最大，在车载收音系统的市场份额接近40%，在车载智能音频客户端也拥有最多的收听资源;音乐频率在移动端音频聚合平台及广播电台自办客户端的市场份额均超过25%，比在其他终端的收听表现更好;经济频率在智能移动端音频聚合平台的收听表现更好，市场份额约达8.2%。
七、内容为王，把握吸引耳朵的热点
广播与新媒体的深度融合，有效地将线下存量用户引流线上，通过“内容+主播”增强IP热度，通过激活私域流量变现，实现良性立体闭环。闭环的核心是用户与内容。分析用户在不同场景下收听的节目类型可以发现，各类节目均有自身的忠实用户，最终能够引起用户共鸣、引发关注。广播在2020年持续推陈出新，针对全民抗击新冠肺炎疫情的立体呈现、疫情后响应经济提振的直播带货以及围绕假日经济、区域经济领域重大事件而展开的大型专题报道、系列报道等，均凭借高品质的内容生产而赢得听众及在线用户群的积极响应。
八、打通线上线下，探寻用户资源整合变现新道路
受新冠肺炎疫情的持续影响，2020年广播广告投放量全面下滑，尤其在防疫严峻的2～4月，广播广告花费同比降幅超过30%，至2020年下半年，广播广告市场在广播人的不懈努力下得以回暖，9～10月，广播广告花费同比降幅已缩小至5%左右，但整体广告量仍未恢复至同期水平。
在互联网线上传播热度持续攀升、广播广告愈发艰难的当下，广播媒体亟需找到新的营收突破口。为此，各级广播电台积极尝试开展各式各样的线上活动，并活用自身在线下的影响力、传播力及积累的大量资源，将线下用戶引流至线上，以期实现线上线下用户资源的整合变现。中央广播电视总台通过旗下音频客户端云听，聚焦车载听众，于2020年6月上线了第一款车机产品——北汽车机，11月还联合比亚迪应用市场、华为车机产品线接入车联网，让应用覆盖至奔驰、奥迪、沃尔沃等数十家汽车品牌，这一系列融合新兴智能车载技术，同时大幅遵循车载广播用户的收听习惯和喜好，保留车内空间的传统优势，成功实现了将传统车载听众引流至自身客户端;又如江苏省广播电视总台（集团）研发融媒体音视频产品，对受众进行细分，借助融媒体直播矩阵在线上线下各平台同步开展活动，获得社会效益与经济效益双丰收，他们在五一节与南京溧水区合作进行旅游业推广，在江苏的融媒体平台上推出不同的主题H5，吸引了众多的线上用户，主题互动H5活动参与量突破130万+，溧水一跃成为五一假期旅游的网红打卡地。
同时，因“宅经济”而兴起的直播带货热潮也为广播媒体带来了新的机遇，尤其是中央广播电视总台推出的“谢谢你为湖北拼单”公益行动取得了巨大的成功，随后更是趁热打铁，7月开启“买遍中国”全国31省份巡回带货直播，每一场直播都掀起了抢购、拼单的热潮，11月瞄准第三届中国国际进口博览会，由总台主持人与知名带货主播联手，带来意大利、法国、西班牙等多个国家的专场带货直播，总销售额超过1.4亿元人民币。在总台的成功带动下，各级、各地广播电视台均活跃起来，拥有公信力与传播力的主流媒体入局直播带货，似乎成为一条可行之路。据赛立信媒介研究在2020年4月所做的关于直播带货系列调查数据，有超过35%的广播用户一周会有4天观看带货直播，可见广播入局直播带货已具备良好的基础，各级广播电台试水“直播带货”的案例中亦不乏成功者。如湖北广播电视台助力疫后重振，湖北之声广播携手湖北省农业农村厅、湖北枣阳市领导走进拼多多直播间，为枣阳市特色农产品“皇桃”带货，并实现半个小时卖出30万元桃子的好成绩，直接带动了枣阳皇桃农产品的整体销量同比增长300%。
各级广播电台开展的直播带货活动多不胜数，为2020年广播经营增色不少。但是对商业化优势较小、区域化特点鲜明的广播电台而言，在对直播带货实现盈利的探索上仍有着不小的阻力。目前，广播直播带货更多是发挥媒体的本地化特色，而对直播带货需具备的整个生产、物流、售后流程不甚熟练，通过直播带货的方式真正实现用户资源变现仍需不断探索与完善。未来，以构建融媒体传播矩阵为支撑，借鉴电商化运营模式，树立起良好的线上品牌形象，对线上线下用户资源重新整合，或将成为广播实现融媒体发展变现的新路径。
整体而言，广播在2020年疫情对社会各行各业均产生巨大影响的背景下，仍旧凭借其深厚的公信力、影响力、传播力底蕴经受住了考验。但在新媒体、新技术的不断冲刷下，广播仍须确立起更清晰、更有效的、可使各级广播媒体推广借鉴的融合转型之道，在保持自身特点的前提下，适应新媒体环境，引入新兴科技，建立稳定的立体化传播生态，走出运营低谷，实现持续有力发展。
（作者单位：赛立信媒介有限公司）
（本文编辑：饶雷）
