广播活动客厅式圈子营销初探
唐子云
【摘要】 本文以央广文艺之声的“海阳工作室”广播活动为例，阐述在新媒体语境下，广播媒体通过平台互动、大数据等方式对听众进行垂直细分，打造活跃度高的“粉丝社群”。其中利用“客厅式圈子”营销手段，培养与粉丝的信任、共鸣，为粉丝听众量身打造不同的线下广播活动，真正实现了广播与互联网结合，从听众到用户的角色转变，并创造了粉丝经济。
【关键词】广播活动 海阳现场秀 营销模式 粉丝经济 社群影响
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2017年伊始，艾瑞发布了《2016年互联网行业洞察及趋势报告》，数据指出中国的网络经济市场规模在五年间增长6.1倍，市场行情一片看好。同时在网络中社交与媒体的融合进一步深化，泛娱乐化闭环产生，垂直细分领域焕发生机。①在尼尔森2016年发布的《社交网络影响力和商业价值解读》数据显示，社交网络已经全面渗透至人们的日常生活。随着社交网络格局的快速变化，社交网络营销也成品牌营销的“规定动作”。76%的企业品牌营销或研究经理人表示提高了2015年社交网络营销预算，超过六成的企业或品牌已经为社交网络营销设立专门的团队，有超八成品牌经理人表示为社交网络营销指派了专门的人员。多手段“出击”社交网络营销已成常态。品牌营销或研究经理人对社交网络营销价值也普遍持看好态度，社交网络将迎来投入增长。②
在这样的网络环境下，事件性的广场广播营销方式虽已有成功案例，但同质化的信息冗余容易引起受众接收疲劳，以至于难以实现受众分层精准式营销。所以在不断演进的社交媒体中打造“圈子式”的营销模式，将消费者吸引成为产品粉丝是另一个不断增长的营销方向。广播活动也同样如此，作为广播经营的重要组成部分，广播活动如何达到营销自己、提升品牌效应，如何在媒体融合的浪潮下，利用广播亲密性的特点，与社交媒体的社群性相结合，积极打造为听众量身定做的“圈子”活动？本文以成功运用客厅式圈子营销模式举办线下活动的《海阳现场秀》为主要案例，分析在广播活动策划、实施与反馈等各环节中新的营销模式的可行性与可持续性。
一、“海阳工作室”线下活动概述
依托于中央人民广播电台文艺之声的《海阳现场秀》，上线于2011年1月，是国内广播罕见的新闻娱乐脱口秀类节目。主持人海阳致力于“对产品的极致追求”，使得该节目在同质化节目内容中实现差异化竞争优势。截至2016年11月，《海阳现场秀》的市场占有率是13.1%。用户在Wi-Fi和手机移动网络环境下打开微信公众号收听节目的分别占76.55%和62.28%。③《海阳现场秀》依托于过硬的节目质量吸引粉丝，在“主持人中心制”的基础上发展成为“海阳工作室”，线下整合各方资源，积极开展各项活动。
其中在广播线下活动上，“海阳工作室”通过社交媒体与听众互动，收集到用户真实信息并精确到了私家车保有量的程度。通过大数据分析划分粉丝群体，“上班族”“私家车”“生活品质”成为几大关键词，锁定用户为中青年、中高端人群为主。工作室将喜欢运动、喜欢文艺、喜欢旅行等具有相似偏好的人群进行划分，量身定做三大广播活动，分别为“海阳乐跑团”“现场观演团”与“海阳环球旅行团”。“海阳乐跑团”每周组织上百名长跑爱好者进行系统训练，成功举办“香山越野跑”“石景山游乐跑”等多项赛事活动，积极与全国各大马拉松赛事合作，组队参赛，树立了健康向上的正面品牌形象。每周都会有数百粉丝跟随乐跑团进行训练，并代表节目参加全球各种马拉松赛事。“海阳现场观演团”主要组织用户参加电影首映、电影包场、话剧观摩等，两年积累了丰富的演艺行业资源，北京各大演出商均成为“海阳工作室”的战略合作伙伴。“海阳环球旅行团”计划利用三年的时间，由主持人带领用户环游世界，参团费属于行业高价团，适合追求生活品质的人群。其中“澳大利亚高端春节行”首日报名不到20小时，就有450人付费申请。
通过垂直精准营销，各粉丝群体之间形成间离，并且具有强大的社群特点。能让广告客户精准投放广告，积极与“海阳工作室”开展合作，成为“海阳工作室”节目创收以外的新增长点。
二、客厅式圈子营销在“海阳工作室”的各环节体现
“海阳工作室”在开展广播活动时，积累了许多成功的经验。但如果细数广播活动开展的各环节，它无不是在打造、维护客厅式圈子营销④，而这种User Generated Content（用户原创内容，UGC）式的营销创造，又为其后续活动创造与活动反馈提供源源不断的信息内容。
1.营销初期，运用“两微一端”打造圈子
在“海阳工作室”将广播内容稳定之后，重视“两微一端”的建设，请专人与技术部门设计打造，保证在节目之后能与听众24小时互动，及时得到反馈信息。通过努力，“海阳工作室”的新媒体平台吸引了大量粉丝，活跃度和忠诚度都超过一般的广播媒体，微信公众账号粉丝数量超过50万。良好的粉丝质量与坚固的圈子营造是“海阳工作室”营销成功的第一步。
2.营销中期，活用大数据垂直细分粉丝
客厅式圈子营销，窄化、细化的圈子划分更有利于营销效果的提高。在发展社交媒体的同时，“海阳工作室”注重用户数据的积累，积极开展用户反馈数据与数据可视化的尝试。开展用户群像划分与用户垂直细分，并将这种垂直细分应用到营销活动中。
3.营销后期，成立骨干粉丝组织协助开展工作
客厅式圈子营销之所以能够有影响力，在于其中用户原创内容的力量也不可小视。用户黏性巨大的社群中，用户容易产生认同感，并在此认同感中发出声音。这种用户的反馈非常适合企业进行进一步的产品改进。在“海阳工作室”的营销活动实践中，他的“铁粉”对其忠诚度与活跃度非常高，成为“海阳工作室”圈子中的“意见领袖”，他将这些铁粉聚集起来创立“海阳董事会”骨干粉丝组织，长期协作，参与到工作室产品开发、测试、传播等各环节，协助团队开展活动。同时，“海阳工作室”团队采取扁平化、项目制的管理方式，让团队灵活机动地应对各个反应，在互联网中抢占优势。
三、客厅式圈子营销与广播结合的可行性
客厅式圈子营销是微博营销中所采取的概念，与事件性广场广播的营销方式一起成为重要的营销方向。它以用户原创内容的方式实现消费者之间的互动，营造一个“类人际传播”的环境，广告方与消费者处于平视角度的朋友关系。它关注于企业与消费者建立一种感情、信任的关系。而在麦克卢汉（Marshall McLuhan）的理论中，广播这一媒介天生就具有“私密性”，这让它能有效地与听众建立一种感情与信任的关系。这是发展客厅式圈子营销得天独厚的条件。在社交媒体日益兴起的今天，如果广播利用自身优化搭载新媒体焕发新的生机，不再将微信公众号当作单纯的“内容复制机”，重视用户数据，深挖用户潜力，不断争取符合节目定位的粉丝，对粉丝进行垂直精准的分类，实现精准营销，将得到更多新媒体广告方的青睐。
令人欣慰的是，不止文艺之声的“海阳现场秀”注意到了客厅式圈子营销在广播活动经营上的匹配。北京音乐广播的《节奏驾到》也依托自己的粉丝特点，打造聚会、运动、音乐等因素集合的潮流新风尚微信活动服务号，在圈子营销中不断深化粉丝经济的长尾链条，拓展节目的影响力。笔者相信，社交媒体中客厅式圈子营销将在广播活动上展现更大的动力。
注释
①艾瑞咨询：《2016年互联网全行业洞察及趋势报告》 2017年1月12日。 http：//www.199it.com/archives/555766.html.
②Nielsen：《社交網络影响力和商业价值解读》 2016年1月12日。http：//www.199it.com/archives/428586.html.
③“海阳工作室”荣获“2016中国广播创新融合”十大优秀案例，2016年11月7日，http：//wyzs.cnr.cn/2012art/wyzsjjd/20161107/t20161107_523248480.shtml.
④唐志东：《微博营销的发展空间：垂直的粉丝累积和客厅式的圈子运营》，《中国广告》，2013年第4期。
（作者系中国传媒大学博士研究生）
（本文编辑：林玉明）
