西安博物馆文创产品的研发机制及推广营销策略研究
余沁 彭文
摘要：当前社会以及国家对博物馆的关注程度和支持力度与日俱增。在此背景下，各地区博物馆取得了快速的发展，博物馆常态化发展的一个不可或缺部分就是文化创意产品，其发展水平直接关乎博物馆能否在激烈的竞争环境中脱颖而出。当前各地区博物馆文创产品质量上存在着巨大差异，这与各地区经济发展水平和地域因素有着一定的关系。本研究以西安博物馆文创产品为研究对象，对当前西安博物馆文创产品存在的问题及不足进行探析，同时提出文创产品的有效研发机制和营销推广策略，以期能够为西安博物馆文创事业的发展提供理论性的参考和帮助。
关键词：西安博物馆;文创产品存在问题;研发机制;营销推广策略
中图分类号：G269.2文献标识码：A 文章编号：1003-2177（2020）07-0124-03
所谓的文化创业产业指的就是经济科技文化所融为一体的新型产业，因其有着强盛的辐射力、影响力和渗透力，已然成为我国社会经济发展中不可忽视的一个新动力，其影响力和发展规模已然成为对一个城市地区和国家经济发展水平的衡量标志。而文化产业的一个重要分支就是博物馆文化创业产业，当前我国社会经济氛围正趋向于多元化，博物馆也应当和外界积极的寻求合作，充分将其自身技能发挥出来。博物馆的本质目标就是向社会提供服务，而文品也可以看作是博物馆功能的一个延伸和补充，能够实现经济和社会的双重效益。博物馆应当在实际运营过程中纳入文创产品的研发，通过对文创产品的有效研发和推广，进而打造博物馆的特色品牌。西安博物馆属于我国一个历史大型综合性博物馆，其文化资源丰富，博物馆应当基于自身的优势，对文创产品进行有效开发和推广，将其社会教育和公共服务功能全面发挥出来，一方面能够使得自身的知名度得以提升，相应的也使得西安这座城市的文化内涵得以加深。
1西安博物馆文创产品存在的问题和不足
1.1产品形式缺乏多样性，种类稀少
当前西安博物馆文创产品的类别包括四个大方面，共31款，主要包括了音像制品、图书印刷品、生活创意用品、文物复制品。基于文创产品布局视角来看，图书印刷品仍然占据着巨大比例，类型有十多种，但是其内容都有较强的学术性，无论是形式还是内容方面都比较单一，不能满足当前社会民众的多样化需求。其次就是文物复制品，这些文创产品基本上都摆放于商店之中，在创意方面比较缺乏，再次就是生活创意用品种类更是稀少，无论在选取的内容还是外观方面，都缺乏特点，在市面上也比较常见，比如说钥匙扣、T恤、雨伞、抱枕等等，吸引力不强，虽然这些产品有着一定的实用性，但是艺术性不强。
1.2文创产品价格档次两极分化较为明显
图书以及文物复制品是现今西安博物馆的主要文创产品，文物复制品因为工艺和材质等方面的因素有着较高的档次，相应的其市场价格也较高，没有低于千元以下的产品。而图书产品大部分材质都是铜版纸，价格基本上也定位于200元以上，虽然有着比较特殊的内容，但是相较于市场其他图书其价格较高，这势必会使的消费者的购买受到限制，对于产品的销售和推广是非常不利的。另外就是一些帆布包、钥匙扣等产品虽然没有过高的价位，但是种类单一。另外，因制作成本等因素，制作和设计比较粗糙，消费者购买意愿不强[1]。
1.3文创产品在西安博物馆缺乏特色
因为参观西安博物馆的大部分群体都是外地游客，他们对于产品具备怎样的独特性和纪念性就提出了较高要求，唐、汉文化氛围较为浓厚，是西安博物馆的特色所在，尤其是唐三彩、佛造像、金银器。但是就当前西安补款的文创产品现状来看，基本上都是采购于供应商处，和博物馆的风格不相符合，比如说秦亲宝贝系列产品，实际上这一产品联系的是秦始皇兵马俑博物馆，和西安博物馆的文化氛围不相匹配，这势必难以引起观众的亲和力。博物馆中能够基于文化氛围的文创产品类型和数量都较少，没有很强的识别性，难以达成品牌效应[2]。
1.4产品销售和推广途径与渠道单一
当前信息技术快速发展，很多社会民众都希望通过网络的形式对文创产品的信息进行了解。当前很多地区的博物馆都以网络的形式对内部的文创产品进行宣传和推广。但是西安博物馆却没有此方面的运作，缺乏相应的营销团队，雖然最近几年已经构建起了相应的微信和微博平台，但并没有将其作用发挥出来，无论是网站的内容还是形式都过于单调陈旧，很少展示和文创产品相关的信息。而在销售方面，也只是以传统的商店售卖模式为主，受地域影响，大部分消费者都是参观民众，固定客源减少，这也是当前西安博物馆文创产品所不容忽视的一个问题[3]。
2西安博物馆文创产品研的发机制
2.1有效展开管企合作，博物馆加强参与
当前引进产品、共同研发、自主研发是现今我国诸多博物馆研发文创产品的主要形式。因为西安博物馆资金比较缺乏，另外文创团队不够专业，在运营过程中，为了对风险进行有效规避，在运营的起始阶段，通常情况下都是以合作和代销的方式展开。鉴于此，西安博物馆应当充分将专业公司的作用发挥出来，其在市场运作和设计团队方面有着明显的优势，同时基于博物馆丰富的历史文化资源，灵活的对文化资源进行运用。最近几年，西安博物馆和喜马拉雅、腾讯、上海瑞欣科技公司构建起了合作伙伴关系，为了将某管内的文化藏品价值充分发挥出来，构建起良好的品牌形象，不管应当重点把控生产设计，销售等不同环节在产业链中有效的融入文化，另外，为了保障文物价值，在挖掘过程中有失真现象发生，可以在对项目研发初期加大对相应人员的培训力度，让它们能够对藏品的研究成果和相关信息有全面的了解，在生产这一环节中，应当进一步提升产品质量，构建起相应的规范和标准，将开发文创产品的主导地位充分发挥出来[4]。
2.2优化IP授权体系，提升知识产权保护
所谓的博物馆文创授权指的就是博物馆将自身的形象、品牌、商标等相关内容向被授权者授予，让其开发相应的文创产品，这和博物馆的声誉形象以及具体藏品形象都有着密切关系。博物馆文创产业的发展，因为艺术授权而有了更广阔的发展平台，一方面使的风险和成本得以降低，对于产品种类的拓宽也有着促进作用。当前IP授权是西安博物馆和企业合作的主要方式，企业单独的进行开发工作。相应的就需要对授权之前和之后构建起明确的规范和操作流程，并进一步增强监管工作，可以设立相应的专人和机构，对品牌授权权利金和签约金进行管理，保障专款专用。并对信息进行及时的公开，西安博物馆品牌的打造一个关键和核心部分就是保护知产权。笔者认为可以充分借鉴台北故宫的做法，将相应的镭射标贴于博物馆的产品上，能够有效地做好知识产权保护工作。
2.3与高校展开积极合作
博物馆和高校的合作有着诸多的便利之处，博物馆可以为高校学生以及科研人员提供更多的开发文创产品的资源，平台高校也可以通过博物馆为学生们提供更多的实践机会。通过合作，对于双方社会影响力的增强及双方资源的利用都有着促进作用。陕西高校数量较多，有着比较丰富的教育资源，西安博物馆自2008年开始，至今已经和山西师范大学、西北大学文博学院、西安文理学院进行了合作，并建设了相应的实践基地，有效实现了资源的优势互补和共享。西安博物馆应当意识到学生资源是开发文创的有利人才资源，能够使得博物馆人才稀缺、组织结构不合理、抓紧能力不强等一些问题得到有效解决。另外，笔者也认为博物馆和美术学院在文创方面有着一致的研究课题。鉴于此，博物馆可以和美术学院展开积极合作，成立相应的文创课题组，鼓励美术学院师生和博物馆工作人员共同参与合作[5]。
2.4资源整合，加强与兄弟单位的合作
碑林博物馆、汉阳陵、兵马俑西安博物馆在第九届西部物博览会上共同对自身的文创产品进行了展示，西安博物馆对侍女俑为原型打造的唐小夕，与端木良锦合作所打造的梳子套盒和镜子套盒在此次博览会上进行了展览，相关媒体部门也进行了有效的报道，很大程度上使得西安博物馆的知名度得以提升。因此可以得出结论整合资源对于博物馆文创产品推广和宣传的重要性。西安博物馆应当在对自身定位进行明确的基础上，积极的和其他博物馆展开合作，充分借鉴兵马俑等一些文创的先进优先效应，对资源进行有效整合，以此来推动自身文创产品的发展。
2.5有效展开跨界合作
当前，博物馆跨界在各个地区都普遍存在，这一形式使得博物馆本位主义思想得以打破。基于观众视角，西安博物馆和邮政企业合作，在2017年推出了凤凰物这一邮票，这一邮票的图形原型就是管藏品金凤。这邮票一经推出，受到了社会集邮爱好者的一致认可。现今西安博物馆也与寺库集团达成了合作协议，寺库集团以线上的方式对生活服务进行推广。西安博物馆可以结合自身的文化资源和寺库集团的品牌效应、设计师资源，构建起相应的精品传统文化品牌。笔者认为，西安博物馆应当继续加强和其他领域企业的合作，进一步拓宽文创产品市场。
3西安文创产品营销渠道和方式，拓展策略
3.1深化现有渠道，创新新渠道
文创产品有着怎样的销售业绩和营销策略有着直接关系，西安博物馆在对策略制定过程中，应当对店面位置有全面的考虑。另外，也应当对消费者的需求有所考虑，以询问和调查问卷的方式对当前消费者的喜好和需求进行了解，进而为制定策略提供有效信息。
首先，应当对现有线下渠道进行深化，笔者通过实际调查发现，当前西安博物馆都是在馆内设置商店销售产品。当前一些外来游客了解了小雁塔，但却不了解博物馆，他们认为博物馆和小雁塔是分割开来的，相应的也不了解博物馆的文创产品。鉴于此，博物館一方面可以在展馆内对文创产品进行销售，也可以在人流量较为密集的小雁塔附近开设商店。另外也应当构建起良好的营销环境，应当充分体现出文化气息，进而和博物馆古朴环境呼应起来，能够让外地游客更好地了解西安博物馆[6]。
其次，应当进一步对营销渠道进行创新开辟。当前大部分光观游客都希望能够在游览地购买到比较喜欢的文创产品，也希望通过微店淘宝的方式对文创产品进行购买。当前信息技术快速发展，很多地区的博物馆和京东、淘宝等购物平台展开合作，打造自身的旗舰店，使得消费者购物需求得以满足，这一方式打破时空限制，也是网络化时代博物文创产品推广和销售的一个趋势。西安博物馆拥有官方微博和网站，也可以以此对新的渠道进行开辟有效销售和展示文创产品，另外也应当加强与京东、淘宝等购物平台的合作，打造自己的网络销售平台。
3.2拓宽宣传渠道，紧密结合线上和线下
博物馆商店是线下宣传原创产品的一个有效渠道，西安博物馆的商店虽然没有很大的面积，但是优势在于比较显眼。游览者在参观博物馆势必会经过这一商店，但是当前商店无论是在氛围还是装修方面都不能体现出文化特色，在布局和摆放方面不够讲究，大部分文化产品都是旅游纪念品。鉴于此，西安博物馆在优化时，应当对商品结构做进一步的调整，充分将博物馆的特色体现出来。同时对空间进行有效规划，加强对导购人员的培训，提升其推广意识和宣传技能。另外也可以形成相应的产品目录，这样能够帮助观光游客更好地对文创产品信息有全面的了解。导购员应当向游览者对产品背后的故事和文化进行讲解。另外，博物馆应当为内部工作人员购买统一的服装，如此才能够在消费者心中留下良好的形象，提升游览者的浏览体验。这对于西安博物馆的品牌形象打造也有着促进作用。另外，博物馆应当对线上推广渠道做进一步的拓展。现今很多消费者都希望通过微信、微博、官网的形式的形式了解文创产品。网络具有信息传播速度快、时效性强等特点，通过网络进一步提升辐射力和扩散力，消费者能够对文创产品的动态有全面的掌握。鉴于此，西安博物馆可以在官网中有效分类文创产品，对文创产品的活动和信息进行及时的发布，让社会民众在浏览时更加便捷。
参考文献
[1]聂洪涛，李宁.保护与创作：博物馆文创产品著作权法律问题分析[J].中国博物馆，2020（1）：13-18.
[2]田蕾.西安市乡村旅游空间分布现状及优化策略研究[D].西安：西安建筑科技大学，2019.
[3]李鑫圆.基于沉浸理论的青砂博物馆智能增强设计[D].秦皇岛：燕山大学，2019.
[4]杨帆.“一带一路”背景下西安博物馆、美术馆文创产品创新研究[J].中国包装，2019，39（10）：45-48.
[5]李颖，唐琳.博物馆文创产品的开发与销售策略研究：基于西安十一家博物馆及景区文创商品店铺的现状调研[J].智库时代，2019（40）：46-47.
[6]李文欣.基于“互联网+旅游”模式的人文景区发展策略探析：以秦始皇陵兵马俑博物馆为例[J].文化创新比较研究，2019，3（23）：194-195.
（责编：陈静姝）
