国际大型体育赛事申办遇冷及其应对策略
吴迪 刘志民
摘 要：从民意选择、政府角色、赛事运作、国际关注等方面就当前大型体育赛事所面临的办赛危机进行分析。结合当前大型体育赛事自身发展特点、外部发展环境，以大型体育赛事的持续发展为目标，提出以打造“尊重民意”为核心理念的制衡机制，提倡理性办赛；强调政府要对赛事进行科学的效益评估，合理配置资源，加强监管，推进赛事的市场化运作；从加强赛事资源整合、促进赛事多元化开发、减少赛事风险、提升赛事吸引力等措施，呼吁国际体育组织发挥引领作用，出台积极有效应对措施，为大型体育赛事的健康发展提供更多理论指导。
关 键 词：体育管理；大型体育赛事；办赛危机
中图分类号：G80-05；G811.2 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2015）02-0047-05
2014年世界杯足球赛遭到巴西民众强烈抵制、越南政府宣布放弃2019年第18届亚洲运动会主办权、2022年冬奥会申办城市逐个退出、仁川亚运会关注度普遍降低，甚至连财大气粗的西亚富豪巴林都拒绝举办F1大奖赛。一系列的迹象表明当前的大型体育赛事遇到了前所未有的发展困境，是什么导致了这一系列承办危机？大型体育赛事暴露出了哪些问题，该如何解决？
1 大型体育赛事“遇冷”的表现
1）申办热情已大不如前。
大型体育赛事作为全球瞩目的事件，其广泛的影响力成为世界各国提升国际形象、展示国家实力的最佳平台，因而成为各个国家不惜重金争取的对象[1]。但自2014年以来，举办大型体育赛事似乎遇到了前所未有“寒潮”，各国对大型体育赛事的申办热情已今非昔比。具有典型代表性的当属世界最大的体育盛会——奥运会举办权的争夺，2013年尽管日本东京成功获得2020夏季奥运会的举办权，但日本国内民众的支持率还不到70%，与申办2008年奥运会的中国北京95%、2012年奥运会的英国伦敦73%相比，差距明显。与此同时，多年申办奥运会未成的美国尽管想在2024年卷土重来，但国内争论也非常之大，当华盛顿向美国奥委会提交申请时，许多经济学家都表示“举办奥运会绝对是一笔超级不划算的投资。”更令人担忧是2019年大学生运动会最终只有俄罗斯西伯利亚城市克拉斯诺亚尔斯克一个城市申办，2020年欧洲杯原本打算交由一个国家主办，现在也改为让欧洲不同国家的城市联合主办。种种迹象表明，各国对于举办大型体育赛事的热度锐减。
2）申办国退出现象频现。
如果说，申办国对于大型体育赛事的申办热情降低，让大型体育赛事的发展存在隐忧，那么投入巨资获得举办权后选择退出的现象足可说明当前承办危机的严重性。为了争夺亚运会的主办权，越南人民为此曾付出了艰苦的努力，做了大量的准备工作最终如愿，举国上下为获得越南历史上第一次举办亚运会，这样高级别的大型体育赛事的承办权而倍感自豪！但遗憾的是，越南政府于2014年4月突然宣布放弃2019年第18届亚洲运动会主办权，引起外界的震惊。与此同时，先前非常激烈的2022年冬奥会主办权之争也出现了意外，德国的慕尼黑和瑞士的达沃斯先后因公众投票反对而放弃了申办，随后瑞典的斯德哥尔摩和波兰的克拉科夫又分别因对开支的担忧和民众的反对退出申办，而乌克兰的利沃夫也因国内局势危机而选择退出。事实上，不仅是奥运会，其他一些大型赛事同样有“遇冷”迹象。例如：土耳其和韩国政府分别表示，今后政府将不会补贴在本国举行的F1世界一级方程式赛车世界锦标赛，由于赛事得不到足够资金支持，两国都被取消了在该国的赛事。事实证明，当前的大型体育赛事正遭受严峻挑战，昨日大家争相争抢的香饽饽，如今已变成了烫手山芋，申办国退出现象频现对大型体育赛事的持续发展提出了新的课题。
3）未来的巨大挑战。
部分大型体育赛事的出现和持续开展为大型体育赛事的转型发展注入了新的活力，作为现代奥运会发源地，欧洲将于2015年6月在阿塞拜疆的巴库举办首届欧洲运动会，非洲青年运动会也连续举办了两届，但这仍旧难掩当前大型体育赛事整体发展的颓势。当前，除了夏季奥运会、男足世界杯以外，冬奥会、亚运会、世界大学生运动会、全运会等一系列大型体育赛事都面临着前所未有的发展危机。2014年10月4日，刚刚结束的韩国仁川亚运会暴露出观众上座率低，市场反应冷淡的窘境。衡量一届体育大会关注度最直接的指标是门票收入，根据仁川亚组委的预期目标是350亿韩元（约合2.442亿人民币），但截至10月3日（10月4日闭幕），来自组委会的数据是销售了130万张门票，票房收入270亿韩元（约合1.56亿人民币），只有当初目标的77%，同时，主办国韩国的3大电视台赛事直播的平均收视率仅10%。事实上，仁川亚运会是当前大型体育赛事生存危机的缩影，这标志着艰难前行的大型体育赛事将迎来巨大的挑战[2]。
2 “遇冷”的原因
1）民意成为各国政府权衡是否办赛的重要因素。
如今各国在决定是否办赛的问题上，将民意选择推向了新的高度。尊重民众的意愿、赋予老百姓更多参与国家决策的权利更彰显出以人为本的理念。以越南退出亚运会主办权为例，早在2014年3月底，越南国会就曾举办听证会，在国会论坛就是否主办亚运会进行了热烈讨论，今年4月初，越南知名门户网站VNExpress进行民意调查，参加调查的近8.5万网民中有87%的人认为，越南应该放弃亚运会主办权[3]。同样，德国的慕尼黑和瑞士的达沃斯也先后就是否申办2022年冬奥会开展公众投票，根据投票结果，两国政府决定顺应民意，最终决定退出申办权之争。可见，尊重民意在很大程度上已经成为各国制定决策的重要依据。
2）大型体育赛事的绩效评估不够准确。
当前，各国对举办大型体育赛事的态度表现出对赛事直观经济效益盲目追求，而忽略了赛事的综合效应，这种功利主义蔓延之势愈演愈烈。一方面，赛事组委会对大型体育赛事的绩效评估不够全面，过于注重直观收益，忽视了大型体育赛事对于举办地城市影响力、经济推动力、市民认同感，旅游业、餐饮业、交通等其他方面的贡献和价值。另一方面，许多国家在统计赛事的整体绩效时不够科学、准确，在计算经济收益时，对于大型赛事组委会运行支出中的赛事运行预算与城市资本投入没有进行区分，事实上很多城市投入的预算资金并不仅仅服务于赛事，其对城市的价值、贡献是长久的，如在大型体育赛事举办前举办国前期投入的交通、通讯、市政改造等基础建设费用不应该完全纳入赛事的总投入费用的计算。
3）监管缺失、市场开发滞后。
当前，部分国家在举办大型体育赛事的过程中过分依赖于政府的投入、经营、管理，这意味庞大的系统工程中政府既是项目的实施者，同样也是工程的监管者。这种运动员兼裁判员的双重角色，容易使政府在办赛过程中的权利过于集中，不易于赛事的监管和市场的开发。2014年俄罗斯政府为索契冬奥会投入的创奥运经费历史新高的500亿美元中，由于俄政府监管不力，导致工程质量低下，奥运村的设施问题频现，更为严重的是滋生大规模的贪腐行为。俄罗斯反对派领袖，前政府副总理尼缅佐夫说：俄罗斯政府用来举办冬奥会的250—300亿美元的资金被贪污。整个过程不透明，开支保密，严重缺乏社会和媒体监督。关于本次冬奥会存在腐败的问题由来已久，国际奥委会委员、国际滑雪联合会主席卡斯帕在接受采访时曾透露出，有超过1/3的筹备资金涉嫌被贪污，具体数目可能高达180亿美元[4]。越南奥委会副主席晃荣江告诉越南当地媒体《青年报》：“越南原来的想法是通过招商引资，补足举办亚运会的预算缺口。”但是招商引资出了问题，越南最后只能用国家追加投入的方式补上预算窟窿，随着筹办亚运会的工作渐入高潮，越南政府需要为河内亚运会填补的资金也越来越多，舆论抨击更加猛烈，民众忍耐的底线随时可能被突破。可见，政府在办赛过程中，权利分配和对赛事的市场化开发，对大型体育赛事的成果运作具有重要作用。
4）发展中国家缺乏办赛经验和技术支持。
举办大型体育赛事是对一个国家综合国力，整体与局部协调、整合能力和国家的财政、交通、通讯、安保、建筑、旅游、环境承载等全方位考验[5]。同时，一个国家是否具有举办大型体育赛事的经验、技术、领导能力也是决定举办国能否顺利办赛的重要条件。举办国如何能够通过市场运作对赛事的转播、广告、赞助，拉动消费、增加投资、促进就业、带动旅游等相关产业的发展具有重要意义。近年来，有越来越多的发展中国家期望通过举办大型体育赛事展现国家形象、提升国家影响力，获得社会效益和经济效益双丰收。但是，发展中国家在举办大型体育赛事不仅表现在缺乏稳定的资金投入，更缺乏足够的办赛经验和技术支持。1989年，印度争取到了1990年亚洲冬季运动会的主办权，但因其缺乏办赛经验和热带季风气候下制冰技术，而不得不选择放弃主办权[6]。按照越南政府的公告，其放弃主办亚运会的重要原因之一，也源于越南对于举办亚运会这样的大型赛事并无经验，也没有为此做好充分的准备。
5）高昂的办赛投入和巨大投资风险。
国际体育赛事管理公司I Trust Sport（我相信体育）的创始人罗兰·杰克就大型体育赛事遇冷的现象评论称，“全世界所有政府似乎都得出了同一条结论，举办大型体育赛事的要求和风险太高。”[7]很多大型体育赛事赛后甩不掉的“白象效应”不断显现，2004年雅典奥运会总开支严重失控，高达130亿欧元，使希腊政府出现严重的预算赤字，2005年希腊的经济增长下降至9年来的低点[8]。相比奥运，世界杯也不像人们所认为的那样，是稳赚不赔的生意。2004年足球世界杯，虽然举办前南非自信满满，向人民承诺世界杯将给南非带来至少110亿美元的经济增长，然而实际上主办世界杯的费用，比6年前申办时的预算膨胀超过10倍，总数达50亿美元，而世界杯为南非带来的直接收入却只有约17亿美元[9]。可见，如今的大型体育赛事因高额的办赛投入和巨大的收益风险让众多国家望而却步。
6）赛后场馆利用率低、维护成本高。
体育场馆建设是大型体育赛事经费投入的重要方面，大型体育赛事赛后场馆的维护、利用一直是举办国亟待解决的问题[10]。历史上有过不少举办奥运会的城市和国家，在后奥运由于大量体育场馆在经营和管理上的漏洞致使被闲置或利用不足，造成资源浪费，同时给政府带来了巨大的经济负担。2000年悉尼奥运会曾被国际奥委会主席萨马兰奇称赞为“历史上最成功的一届奥运会”，事实上，当时为了办好这次体育盛宴，澳大利亚政府不惜重金打造世界一流的体育场馆，但是赛后场馆利用成为难题，至今仍有大量场馆闲置甚至废弃，有些体育馆由于赛事和活动少，不得不与其他体育馆、娱乐中心争夺活动。同样，这种现象在我国也存在，专门为北京奥运会而修建的五棵松棒球场、顺义奥林匹克水上公园也是由于赛后经营管理不善、缺乏赛事和企业的赞助导致长期得不到有效维护而处于闲置状态。因此，大型体育赛事场馆如何筹建、赛后如何经营、管理成为阻碍大型体育赛事持续发展的重要因素。
7）大型体育赛事的吸引力受到严重冲击。
大型体育赛事向来是万众瞩目，是注意力经济的集中体现。然而，随着人们欣赏水平的不断提高，其对赛事的要求也随之提高。赛事的项目设置、比赛模式、文化、时差等众多因素成为阻碍大型体育赛事发展的影响因素，这也势必会降低赛事的吸引力、影响力[11]。刚刚结束的韩国仁川亚运会就遭遇了严重的赛事吸引力危机，据韩国知名舆论调查机构Gallup发布仁川亚运会的调查显示，这届亚运会是近年来国际体育大赛中首个关注度低于50%的大赛。抽样调查中，53%的被调查者对亚运会几乎不感兴趣或丝毫不感兴趣，完全不关心达16%，相比之下，对2012年伦敦奥运会感兴趣的人数达59%，而2002年在韩国釜山举行的亚运会也有超过65%的人表示对赛会有兴趣。观察发现，竞技水平的偏低、比赛悬念的缺失、明星效应不足、赛事文化缺失都是其收视率下滑的关键因素，以在韩国家喻户晓的游泳明星朴泰桓为例，9月23日朴泰桓与孙杨的男子400 m自由泳决赛的收视率达到26.4%，是仁川亚运会开赛16天来收视率的最高点[2]。可见，大型体育赛事的吸引力、影响力受到强烈冲击已成事实，比赛吸引力的下降导致的收视率降低、转播收入减少、赞助商关注度下降等都加大了大型体育赛事的主办风险，成为大型体育赛事主办“遇冷”的重要因素。
8）国际体育组织缺乏行之有效的应对机制。
当前，大型体育赛事所表现出的问题是由多种原因造成的，举办国对体育赛事的运作水平、大型体育赛事的市场开发、办赛成本的增加、比赛的竞技水平、赛事的影响力和吸引力等都是当前大型体育赛事应该面临的问题。面对当前的被动局面，以国际奥委会为代表的国际体育组织对当前大型体育赛事所出现的问题应对不足，缺乏积极有效应对机制和解决对策。事实上，国际奥委会、国际足联在赛事运作上成绩斐然，2014年5月8日，康卡斯特旗下的美国媒体集团NBC环球已经同意与国际奥林匹克委员会签订合约，支付77.5亿美元延长它的奥运会转播权，这份延长12年的合约让NBC环球到2032年都拥有奥运转播权[12]。据英国《金融时报》中文网报道，从2010—2014年周期里，世界杯为国际足联带来的整体收益将达到40亿美元。可见，今后如何利用自身的经验和影响力有针对性的推动大型体育赛事转型、制定改革计划、出台相应的政策、化解这场危机，为国际体育组织提出了新的课题。
3 应对承办危机的策略
1）加强舆情管理，打造以“尊重民意”为核心理念的制衡机制，提倡理性办赛。
越南弃办亚运的决定宣布之后，越南《青年报》的头版大标题是“一个赢得人心的决定”。尽管他们失去了办赛机会，但赢得了民心。举办国应打造以“尊重民意”为核心理念的制衡机制，做好赛前的民意评估，遵从民意的呼唤，出台积极政策鼓励民众参与，实现和保障公民的普世权利，打造以民为本、高效廉洁具有现代品格、能够承担时代使命的政府。最终的目标是通过举办体育赛事创建一个和谐、民主、健康的社会环境。
2）对大型体育赛事进行科学的效益评估。
当前，各国在评估体育赛事效益问题容易走入过渡关注经济效益，忽略赛事隐性效益的误区。事实上，体育赛事是媒体事件，可以提高市民的城市认同与政策认知、改变城市的社会环境、构建积极的生活方式、减少社会冲突。同时，体育赛事也是文化盛事，扩大民众参与、提高国际地位[13]。各国不仅要关注大型体育赛事的直接、间接投入与产出，调研体育赛事与城市旅游、交通、住宿等其他行业的相互关联度，我们还应该拓宽大型体育赛事的效益评估维度，研究大型体育赛事对举办国家、城市的社会效益，如大型体育赛事对推动城市发展、提升城市形象、扩大城市影响力、提高城市关注度、树立城市品牌、增强市民认同感、提高政策统合度等方面的影响，多方向、多角度、全方位地评估大型体育赛事，对举办城市的效用、价值。
3）政府在办赛过程中要合理分配权利，加强监管，推进赛事的市场化运作。
各国政府在承办大型体育赛事过程中要合理分配手中的权利，积极调配资源，通过政府与社会的有效互动，开展双向监督，加强赛事组织主体的自我监控能力，防止腐败、违法乱纪等越轨行为影响赛事的整体进程。与此同时，政府要将“大政府、大社会”的办赛理念贯穿于赛事实践中，即由原来的以政府为主导、市场为辅的办赛形式，转向政府与社会共同参与大型体育赛事市场开发的轨道上来，出台相关政策调动社会资源参与大型体育赛事的积极性，提高赛事的市场化运作水平，降低政府的办赛投入和风险。
4）做好办赛成本预算，多策并举，降低办赛风险。
2004年希腊雅典奥运会的惨痛教训告诫我们：比赛的投入与收益能否成正比、比赛对国内经济和社会的影响、国内民众对比赛的支持度、赛后设施处理与运用、赛后区域经济发展等一系列问题都需要面对、解决，如果处理不当，今天希腊政府所背负的“奥运债”就是最好的反面样板。因此，在申办大型体育赛事前，国家应整合人力、智力、财力资源，建立各领域的专家、研究人员等智库体系，对赛事的办赛条件、内外环境、资金投入、效益评价等进行科学论证，降低办赛风险。同时，办赛过程中一定要秉承“开源节流、多策并举”的理念，在场馆筹建、基础设施建设等方面进行科学、合理规划，充分调动社会资源引入资金，增加与公益性组织的合作，保证办赛质量的前提下最大限度的减少办赛投入。
5）科学规划场馆布局、设计，注重赛后场馆的经营开发、利用。
在体育建筑设计向多功能化、综合化发展的今天，体育场馆如何科学的设计和赛后进行有效利用已经成为重要的课题，尤其是像奥运会、世界杯、亚运会这种大型综合性体育盛事，更加是将赛后利用的效率作为考察一座场馆设计成败的基本要素之一[14]。2012年伦敦奥运会的比赛场馆设计为各国树立了典范，在场馆建设上，英国人将可持续的理念始终贯穿其中，很多建筑可轻松拆卸和再循环利用。伦敦的成功经验证明了大型体育比赛的场馆只要做到科学、合理的规划和布局、精心设计，以举办地的实际需求为目标，加强赛后场馆的综合开发、利用，大型体育赛事赛后场馆的经营难题可以找到最佳的解决路径。
6）加强赛事资源整合，促进赛事产业的多元开发。
随着大型体育赛事资金投入的不断增加，体育赛事主办方也必须改变策略、转变思路、有效整合资源，促进赛事产业的多元化开发[15]。一方面，主办方要在赛前、赛中、赛后制定不同的商业开发策略，在对赛事进行准确定位的前提下，开展不同形式的赛事包装、宣传推广，对电视转播权、特许经营产品有针对性的进行转让，通过互联网等新兴媒体制定更灵活的购票策略，充分利用举办地及周边国家、地区资源为观众、游客提供优质的服务。同时，举办地要重视赛后城市的整体规划，出台专门性政策加强大型体育赛事物质和精神遗产的开发，加强赛后场馆的后续开发、利用，培育城市体育文化，将赛事遗产与城市旅游产业、文化产业相结合，多元促进赛事产业的开发。
7）提高赛事管理水平，创新办赛模式，提升赛事的吸引力。
大型体育赛事如何更具吸引力只有思“变”，才有生路。因此，举办国应提高赛事的管理水平、更新管理理念、改进管理措施、学习发达国家的办赛经验，在提升管理水平的关键领域，在加强办赛程序透明化、创建良好的资金管理机制、构建严谨的监管制度、制定多元化的效率评价体系、建立独立道德委员会等方面做好文章。同时，为了更好的迎合观众的需求，大型体育赛事应创新办赛模式，在赛事的项目遴选、规则制定、赛制、商业开发、文化构建等方面开展实践调研，推动奥运会冷门项目的自我更新、加强热点赛事、体育明星的商业包装，促进体育赛事与新兴传媒深度合作、资源共享，共同提升赛事的吸引力。
8）国际体育组织应出台积极对策应对危机。
大型体育赛事的发展关系着各项体育运动的生存、发展，也关系着国际体育组织的未来走向。因此，国际体育组织必须明确肩上的责任，重视当前大型体育赛事所出现的问题，从大型体育赛事的根源出发，找准解决问题的突破口，出台政策提升大型体育赛事的竞争力、促进大型体育赛事的市场开发、对发展中国家申办大型体育赛事开展技术、资金扶持，推动各国的交流与合作，制定专项计划支持发展中国家竞技水平的发展，缩小国与国之间竞技水平的差距、支持各国体育文化的发展和传播，主动、积极应对大型体育赛事的各种问题。
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