态度改变理论在马克思主义理论宣传中的运用
胡小琳
摘要：社会心理学的态度改变理论认为：说服者、说服对象、说服信息和说服情境是受众态度改变的四个要素，同时态度改变的效果与受众的认知、行为和情感密切相关。本文拟用态度改变理论对马克思主义理论宣传读本《马克思为什么是对的》进行分析，提出要以态度改变四要素为切入口，以受众的情感、行为和认知为突破口，增强马克思主义理论宣传的实效。
关键词：态度改变；心理；马克思主义；理论宣传
中图分类号：D0 文献标识码：A 文章编号：1001-0475（2015）07-0055-03
2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就如何做好宣传思想工作作出了重要指示，习总书记指出：宣传思想工作在我国社会发生深刻变革和对外开放不断扩展的形势下发生了很大变化，但宣传思想工作所担负的巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位、巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础这一根本任务没有改变，也不能改变。宣传思想工作根本任务能否顺利完成，解决好社会大众对马克思主义和共产主义的信仰、对中国特色社会主义的信念问题是最为重要的内容。加强马克思主义理论的宣传思想工作是巩固马克思主义在意识形态领域指导地位的重要手段，而宣传思想工作归根结底是无产阶级意识的社会化过程。社会心理学中的态度改变理论，对提升马克思主义理论宣传的感召力，拓展马克思主义大众化的新领域提供了全新视角。
一、态度与态度改变
态度，是主体对客体进行认知评价，形成价值判断后形成的心理倾向，与该主体的认知、情感和行为密切相关。社会心理学中的态度改变，是个体已经形成的态度，在其接收新的信息、或受到其他观点影响，或引发行为改变后引起的态度变化。社会心理学界对“态度与态度改变”课题的研究由来已久，早期的社会心理学家托马斯（Thomas.WT）就曾指出：社会心理学就是一门“研究社会态度的科学”。来自不同学科背景的心理学家从不同方向对这一课题进行了研究和探索，自上个世纪30年开始，他们运用行为、认知、信息加工等观点来解释态度改变的原因并提出了相关理论，其中美国心理学家卡尔·霍夫兰德（Hovland）的“劝服论”具有较大影响。该理论认为通过满足主体的诉求，可以引导主体的态度和行为向既定方向转变，其图示如下：
如图所示，态度改变的四个因素是说服者、说服对象、说服信息和说服情境，其中说服对象是主体，说服者、说服信息和说服情境是外部刺激。说服对象通过“学习”接受信息的内容，形成了最初的态度，又“爱屋及乌”地把对原有信息的感情迁移到与之相关的其它方面，这种情感迁移强化了最初的态度。当主体再接收与原有态度不一致的信息时，就会产生情感抵触，随即形成心理紧张，为了缓解这种内部冲突带来的紧张，主体通过“反驳”的形式来对抗新的不一致信息的“侵入”。在此过程中，对态度改变起关键作用的是不一致信息所引发的心理“反驳”的数量和质量，如果“反驳”不够有力，就会受到干扰而产生说服作用，最终引发态度改变；反之主体会通过贬低、歪曲信息来源、拒绝、忽略信息内容等方式来对抗说服，坚持自己的原有态度。态度转变的过程说明人的态度具有“被转变”的可能性，“态度改变”的理论和方法亦可运用于马克思主义理论宣传之中。
理论宣传是巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位的重要方式，改革开放以来，随着传媒科技的迅猛发展，广播、影视、网络等现代传媒可以声情并茂、生动形象地宣传马克思主义。虽然多媒体宣传避免了受众的“接受疲劳”，但文本读物的宣传“杀手锏”作用仍然无可替代，特别是在电子阅读、手机阅读日益兴起的“全民阅读”时代，文本作为理论传播的重要手段之一，仍然是我们必须守住的宣传阵地。但是，理论的抽象和艰深可能使普通大众在学习时产生畏难情绪，进而排斥进一歩接触理论，马克思主义理论读物如何能“更接地气”，拉近与普通大众之间的心理距离是理论宣传中亟需解决的问题。
近年来，各种理论通俗读本不断涌现。2011年4月，耶鲁大学出版社出版了由剑桥、牛津大学教授特里·伊格尔顿（Terry Eagleton，1973年-）执笔的著作《马克思为什么是对的》（Why Marx was right）。此书成书于全球化席卷全球，城乡差距、贫富不均、金融危机日益加剧的大背景下，重新认识世界、对马克思主义进行反思，已成为不争的事实。伊格尔顿教授用对质疑马克思主义的十个问题的回应来解释马克思主义理论，用通俗的笔法和幽默的口吻表述马克思主义的思想和理论，减少了普通大众对理论的疏离感，吸引了更多年轻受众对马克思的好奇。下面就以该书为例，用态度改变理论的因素分析来说明它受大众欢迎的心理机制。
二、引导受众情感
态度改变理论认为：受众自身的心理特质是态度改变的重要内因。受众的心理特质特别是情感因素直接影响态度改变的方向和进程。情感（Affection）即个体对态度对象的喜好、评价与反应，情感反应的积极—消极维度是态度倾向的核心维度，建立在需要、利益、诉求等基础上的个体的情感、情绪、兴趣倾向是促成其转变态度的关键。《马克思为什么是对的》是如何从情感方面抓住读者的呢？
首先，从这本书出版的时机看：经济全球化带来意识形态领域的多元化，各种社会思潮风起云涌，相当一部分社会公众面对“社会主义还是资本主义”这个决定性问题时感到迷惘无措。加之当代世界冲突矛盾尖锐与社会危机彰显，使普通民众从情感上对马克思所构想的那个美好社会重新产生了向往，但也心存诸多疑惑。因此，《马克思为什么是对的》的出版恰逢其时。
再者，从书名看：《马克思为什么是对的》包含两层意思，一是马克思是对的，这毋庸置疑的；二是为什么是对的，这是本书的主旨。对于捧起这本书的读者来说，不管作者将时代矛盾与社会危机归咎于资本主义私有制、市场经济，还是归咎于国家资本主义、权力寻租或法治滞后，他们都急切地希望从作者对这些质疑的反驳中，从马克思那里看到答案。
最后，在行文中伊格尔顿关照了读者特别是中国读者的情感。作者用“资本主义的生活方式正在毁灭我们的星球”说法对社会主义市场经济和资本主义市场经济进行比较，批判资本主义的经济发展方式，赞扬社会主义市场经济在发展过程中更利于实现公平分配和共享发展成果，肯定中国在近三十年取得的令世界瞩目的发展成就。这也在情感上抓住了中国读者的“心”。
马克思主义理论宣传的目的是使广大人民群众能够自觉地运用马克思主义基本原理、观点和方法去认识世界和改造世界。目的能否实现最终取决于受众对理论的认同和接受。以受众的情感促进其心理认同，首先要培育受众对理论的积极情感，即要在受众和理论之间建立积极的情感链接。通过营造有利于受众积极情感形成的社会环境，使绝大多数人在绝大多数时间都能生活在一个身心愉悦的环境中，减少受众对理论学习的消极抵触情绪，培育他们主动学习理论、掌握理论的情感理性。
三、增强“光环效应”
态度改变理论认为：传播者的可信度是受众态度改变的影响因素。那些在特定领域具有较高权威的人对普通受众具有更明显的影响力。这种权威主要体现在声望、专业和品德三个方面。
先看一看作者的“明星”光环：特里·伊格尔顿（Terry Eagleton，1943-），与美国的詹姆逊、德国的哈贝马斯并称为当今西方马克思主义理论界的三巨头。再认定其“专家”身份：伊格尔顿曾先后在剑桥大学、牛津大学、爱尔兰国立大学任教，其著作在西方马克思主义学界有相当广泛的影响；最后分辨其“公正”特质。作为马克思主义的信仰者，同时也是生长和生活在资本主义体制中的伊格尔顿毫不回避地指出：“资本主义制度本身是无法克服深层次矛盾的，只有社会主义才是人类未来前进的方向，马克思是对的。”
理论传播者自身素质会对理论宣传产生重要影响，主要表现在两个方面：一是理论水平和政治素养。理论传播者没有对理论的正确理解和全面把握，自身都不具备明辨是非的理论鉴别力，可能会使所传播的理论难以被受众理解，甚至会使适得其反，引入歧途；而理论传播者政治素质不过硬，不具备坚定的政治信念，其自身的模棱两可的态度会使受众对理论产生质疑，甚至反感和抵触。二是传播者对受众的影响力。“印象管理”（impression management）1955年由美国社会学家戈夫曼（Goffman）提出，戈夫曼认为个体可以通过先塑造自我形象，再影响他人的方式，促使他人形成符合自己期望的态度。马克思主义理论宣传是在人际互动中展开的，理论传播者在传播信息的过程中，适当地进行自我形象控制和塑造，给受众留下良好印象，进而可以运用自身在“粉丝”群中的影响力进行理论宣传和思想教育。
四、必须以理服人
态度改变理论认为：信息本身的吸引力是受众态度改变的基本前提。马克思本人曾指出：“理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”[1]《马克思为什么是对的》从信息的内容上直接回应了各界人士对马克思主义理论和实践的质疑，作者在一一回应十个问题的过程中，没有简单地扣帽子、武断地打棍子，而是摆事实讲道理。他认为这些质疑有的是纯粹为垄断资产阶级的利益辩护而处心积虑地抹黑马克思；有的是由于自身理论水平不足，没有理解马克思文本的真实思想而误解了马克思，有的是以偏概全，以马克思主义实践的暂时挫折而全面否定马克思的思想和理论，无论是上述哪种理由，都没有还原马克思主义的原本面目，都没有抓住事物的“根本”。正因为作者不回避问题，揭示了理论的本质，使读者产生了有利的态度改变倾向，即认为马克思主义之所以是正确的，是因为它充分反映了人类社会、自然和思维的一般规律，具有客观规律的必然性。
理论本身的内在吸引力是马克思主义理论宣传的根本，要想使其被社会大众所接受，马克思主义本身要具备科学性和真理性，能指导人对事物的本质产生认识，特别是理论内涵与人民群众的利益和诉求相契合，对群众就更具有吸引力和说服力。因此，唯有最大限度反映群众诉求、保障人民利益实现的理论才能被大众所信服，这就需要理论具备兼容并包、灵活适度、创新发展的特征。
五、改进信息组织
态度改变理论认为：对说服情境的组织控制是态度改变的关键环节。
首先是信息的组织形式。问题的排列方式直接受到心理效应的影响：由于首因效应的作用，靠前的问题容易引起关注；由于近因效应的作用，靠后的问题容易被记忆；如果观点一致，则靠前论述较好；作正反两面陈述时，同样是靠前的论述易产生影响。
为了使读者由浅入深地进入自己设置的问题情境中，伊格尔顿首先对写作模式进行了精心设计，他采用提出批评——驳斥批评的方式，先在每一章的第一段直接摆出各种对马克思的尖锐批评，然后再运用实例、类比、论证等方式一一进行反驳。而且，伊格尔顿所列的十个问题彼此之间具有逻辑关系，可由浅入深的分为三个层次：第一层次是马克思的有效性；第二层次是马克思的理论本质；第三层次是马克思主义的政治后果。后一个层次比前一个层次更尖锐和实际，从纯粹的理论辨析到马克思主义实践的结果，伊格尔顿层层递进地进行阐述和批驳。
其次，对有争议的问题，何种信息表达方式更易起到说服效果？一般认为，如果观点一致或面对教育程度低者，单面陈述即可；如果观点相悖，或面对教育程度高者，必须要两面陈述。
《马克思为什么是对的》是大学者面向广泛的读者群撰写的，如果在论述过程中单纯采用“一边倒”、“唱高调”的方式，很可能会使读者心生疑惑，进而质疑理论的科学性。翻开《马克思为什么是对的》第一页英文版出版前言，伊格尔顿写道：“并不是马克思从来没有犯过任何错误”，然后表明，“我对马克思的一些观点是持保留意见的”。伊格尔顿承认马克思也有一些问题，开宗明义地表明了自己客观公允，实事求是的态度，首先会给各层次的读者留下真实可信的印象。
最后，如何灵活运用组织信息的技巧？在改变态度方面，类比、隐喻、幽默和重复等技巧可以增强说服效果。
“专门学术的文章也要求我们写得具体、轻松，要和现实生活打成一片。”[2] （P.278）伊格尔顿力图让马克思主义基本理论从“学术世界”回归“生活世界”，并且获得了成功。
正如《马克思为什么是对的》前言所举的例子那样，真正认可弗洛伊德学说的支持者并不会认为弗洛伊德的全部观点都是对的，真正喜爱阿尔弗雷德·希区柯克的资深影迷也不会认为电影大师设计的每个镜头和台词都是完美的，可见万事没有绝对性，马克思主义也并非没有缺陷。因为弗洛伊德和希区柯克是读者特别是青年读者非常熟悉的心理泰斗或电影大师，他们的理论或电影作品深入人心，但也有很多不完美甚至是广受质疑的地方，这样的类比使普通读者很容易从心理上接受伊格尔顿的观点，即：马克思也不是十全十美的。
在驳斥马克思主义是“乌托邦之梦”的篇章中，伊格尔顿通过实证分析，将资本主义制度所主张的“自由市场的单一全球体系让全世界的不同文化和经济都拜倒在它脚下，并寄希望于通过这种方式治愈世界的疾患” [3]（P.108）幽默地比喻为“倒卖期货”，并以“其人之道还治其人之身”的方法，把“乌托邦之梦”的帽子巧妙的回赠给了资本主义制度，因为“的确有一种充满敌意的乌托邦主义正在毒害当代社会，但是他的名字不是‘马克思主义”，而正是资本主义本身，目的在于“维护少数人对决大多数人进行剥削和奴役的合法性”。
面对“马克思主义的政治后果就是少数人对多数人的暴政”的指责，显然这是一个很难圆满回答的问题，苏联以及其他一些社会主义国家的政治实践几乎离不开暴力革命和专政。伊格尔顿没有退缩，他指出暴力程度并不是马克思定义革命的标准，动荡不安也绝不是革命必须的状态。并在文中反复以各种形式强调这一点。苏联制定的很多政策并不是简单粗暴一蹴而就实施的。历史上，大多数国家政权的建立都少不了暴力手段，英国虽然成功抹去了革命的痕迹，但谁也无法否定英国本身就不是长期革命与暴力手段结合的产物。伊格尔顿尖锐地讽刺一些西方人自以为是的宣称自己反革命的立场，但究其本质还是在用自己偏爱形式的革命反对厌恶形式的革命罢了。在这里，伊格尔顿甚至用了戏谑地手法写道：“革命和吃饭一样，谁都觉得别人碗里的更好。” [3]（P.184） 最后得出的结论是：“为什么人们不肯更坦白地承认自己排斥的不是革命，而仅仅是不喜欢社会主义革命而已？” [3]（P.184）
列宁早就认识到，马克思主义是从“知识分子创造的哲学理论、历史理论和经济理论中发展起来的”，人民群众通常不会轻易地掌握，只有采取“从外面灌输进去”[1]（P.1317-318）的方法。列宁所说的“灌输”绝不仅指简单的理论说教，而是运用技巧把特定的思想理念和价值观念渗透到民众生活中去。在宣传教育过程中，理论传播者对与己观点一致者采取单面宣传即可达到目的，而对与己观点不同者，则应采取两面论证，分析利弊的方式，才能使信息具有说服力。传播方式上，应根据受众的具体情况、人格特点安排宣传内容呈现的先后顺序，还可以通过创设问题情境的方式，使受众在亲身参与的过程中得到感性体验，引导其形成符合预期的思想观念和道德规范。
目前，中国特色社会主义事业仍处于不断探索过程中，中国特色社会主义理论体系内容也在不断丰富和完善。态度改变理论在马克思理论宣传方面的借鉴意义，对实现中国特色社会主义共同理想具有十分重要的作用。
参考文献：
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[责任编辑：褚永慧]
