西班牙广播公司联播网的媒体融合之路
康秋洁+刘大炜
【摘要】广播作为三大传统媒体之一固然有自身的优势，然而，网络新媒体的冲击也不可避免地使其走向创新发展之路。西班牙广播公司作为西语广播市场的领头羊，也开始了媒体融合的创新实践。本文以西班牙广播公司联播网为案例，分析其媒体融合的发展历程与现状。
【关键词】媒体融合 广播媒体 西班牙广播公司
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
互联网的出现和发展改变了媒介环境，原有的传播方式、传播内容以及传受关系均发生了很大的改变，传媒环境的改变给传统媒体带来不小的挑战。在激烈的竞争中，传统媒体积极做出反应。20世纪90年代之后，各传统媒体纷纷进军网络新媒体，媒体融合成为媒体发展的必然趋势。西班牙政府大力推动数字化发展战略，“傳媒产业是西班牙最重要的文化产业”，①其中，传统媒体在文化产业的产值中约占40%的份额，②即占到西班牙国内生产总值的3%以上。近年来，西班牙的传媒产业开始与金融、电信等行业相互合作，各传媒公司也积极开拓新领域和新业务，努力推进媒体融合进程。
在西班牙传媒产业中，广播一直是传媒公司的运营核心之一。原因在于，广播在西班牙受众中具有很高的覆盖率，拥有广泛的市场。西班牙传媒研究协会（Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación，简称AIMC）2017年的最新数据显示，广播在西班牙的覆盖率达到了60%，即一半以上的西班牙人经常收听广播。其中，资讯类广播的日均听众人数保持在1100万人左右。普利萨集团（Promotora de Informaciones，S.A ，简称PRISA）是西班牙最大的传媒集团，旗下拥有《国家报》（El País）、《五天报》（Cinco Días）等知名报刊以及众多广播电视媒体，是西班牙传媒行业名副其实的巨鳄。普利萨集团旗下的西班牙广播公司联播网（Cadena de Sociedad Espa?ola de Radiodifusión，简称Cadena SER，以下简称联播网）在听众数量与市场占有率上均遥遥领先，成为西班牙综合类广播媒体的领导者。
一、联播网发展概况
联播网是西班牙开办时间最早、覆盖范围最广、受众数量最多的广播机构。目前，联播网由西班牙最大传媒集团普利萨旗下的广播业务部门——普利萨广播公司（PRISA Radio）控股经营，在西班牙传媒市场中有着举足轻重的地位，与西班牙社会发展尤其是政治活动联系密切。
联播网的历史可以追溯到1924年至1939年的西班牙无线电联盟（Unión Radio）。西班牙无线电联盟是西班牙在20世纪初期最重要的无线电台组织，拥有当时最先进的广播节目制作播出设备，涵盖了当时西班牙国内主要的广播电台，包括巴塞罗那电台（EAJ-1）③、马德里电台（EAJ-2）、塞维利亚电台（EAJ-5）等。1931年，西班牙第二共和国④成立，西班牙无线电联盟是正式对外播出这一消息的主要新闻信息渠道之一。西班牙内战结束后不久，西班牙无线电联盟于1940年9月25日正式更名为西班牙广播公司（Sociedad Espa?ola de Radiodifusión，简称SER），联盟所属的联播网也正式更名为西班牙广播公司联播网（Cadena SER）。更名后的西班牙广播公司实行商业性质的经营模式，成为与公营电台西班牙国家电台（Radio Nacional de Espa?a，简称RNE）既互为补充又彼此竞争的重要广播机构。60年代，西班牙政府逐步消除了对言论的审查制度，联播网的发展迎来了黄金时期。
1975年，西班牙实行民主改革。同年，西班牙广播公司将25%的股份售于西班牙政府，使其成为最大股东。由此开始，联播网成为带有官方性质的广播媒体机构。1984年，公司的多数股份被普利萨集团收购。到1992年时，普利萨集团又购得了政府手中的其余股份，将西班牙广播公司变为集团旗下的全资子公司。在普利萨集团的经营下，联播网逐步发展成为西班牙最具影响力的媒体机构之一，对西班牙的国家政治与社会发展都发挥了重要作用。
目前，联播网在西班牙国内的不同地区开办了36个不同的广播电台，包括加泰罗尼亚电台（SER Catalunya）、塞维利亚电台（Radio Sevilla）等。根据西班牙传媒研究协会2017年公布的数据，联播网的日均听众达到406万人次，以较大优势领先其他广播媒体，占西班牙综合类广播媒体市场份额的33.2%，相当于第二名和第三名的总和。⑤就内容形态来说，西班牙广播公司联播网属于综合类广播媒体，播出节目以新闻消息和体育资讯为主。此外，还有一些针对热点问题进行的访谈、对话节目和以电影、音乐等为主题的娱乐节目。其中，《今日谈》（Hoy por hoy）是联播网最重要的时事新闻类节目之一，深受听众欢迎。该节目自1986年9月22日开播，内容涵盖了西班牙国内政治、经济、社会等方面的时事资讯，也涉及欧洲地区和国际社会的重大新闻事件。除新闻类节目外，联播网的体育类节目也有很高的知名度。例如：西班牙最早的体育类广播节目《体育时刻》（Carrusel Deportivo）自1954年开播后，每周末都会提供一天中最重要的体育信息，内容涵盖了西班牙足球甲级联赛、西班牙国家队参加的国际足球比赛及其他重要的体育赛事，日均听众数量达到1700万人次以上。⑥此外，电影资讯类节目《电影笔记》（Nota de Cine）和音乐类节目《音乐思想者》（El pensador de música）等也有较高的收听率。
在不断发展的过程中，联播网的节目除依靠精良的制作团队保持自身优势外，还注重对互联网的运用，形成了自身的报道特点。联播网的新闻节目多为新闻评论性节目。除《今日谈》以外，知名栏目还有《窗口》（La Ventana）、《25小时》（Hora 25）等，这些节目会邀请学者、政府官员以及特定领域的专家，针对某一新闻事件展开观点讨论。与此同时，节目组会对部分采访进行总结，并撰写文章发布于网络，因此该台发布的新闻内容往往具有鲜明的观点和评论性。在传播内容上，由于联播网的传播对象多为西班牙国内以及拉美等地区的西语受众，内容以西班牙国内和欧洲各国、拉美西语地区的新闻议题为主。一般而言，联播网旗下各电台的节目都采取实时直播的形式，因此，在制作播出新闻类广播节目时，联播网会强调实时更新新闻事件的最新进展，同时要求保证网络版新闻的及时发布。
二、联播网的媒体融合之路
自20世纪90年代以来，传统媒体纷纷与网络技术结合，开启媒体融合的发展历程。总的来说，“媒体融合是目前全球传媒业发展的方向，数字化的发展和对于新闻内容的共享已经成为了全球新闻传播发展的必然趋势”。⑦随着媒介生态的改变，广播在很大程度上受到了影响，市场占有率及媒体覆盖率均有所下降。面对媒介环境的诸多改变，西班牙广播公司联播网也开始变革，借助互联网技术及移动终端的发展，推动自身的媒体融合。从联播网自身的发展历程来看，其媒体融合的发展大体经历三个阶段：即内容数字化、平台融合以及结构转型三个重要时期。
（一）数字化：“广播+互联网”
长期以来，西班牙广播公司联播网十分注重对新技术的采用。1988年，联播网成为世界范围内第一个使用卫星进行广播的西班牙语广播媒体。1992年联播网开始了对传播内容的数字化改造。在此过程中，联播网首先开通了自己的网站Cadenaser.com，通过网络将广播节目传送给更多的受众。在这一时期，联播网的网站仅仅是将传统广播的节目内容搬上互联网，借助互联网平台实现网络播出，初步达成传播内容和互联网的结合。
在数字化阶段，联播网主要实现了网络与广播的初步结合，这一举措在很大程度上丰富了传统广播的传播。首先，网络传播平台的搭建，弥补了广播线性传播的劣势，受众不再局限于固定的收听时间和节目顺序，可以自主对内容进行检索和下载；其次，网络为广播的传播提供了更广阔的平台，突破传统广播波段覆盖范围的限制，扩大了传播范围；再次，借助网络平台，广播也不再局限于传统“声音载体”的定位，增加了文字说明和图片，这使得广播的传播效果更为有力。不过，虽然这一阶段的广播在一定程度上拓宽了传统的传播方式，但是网络播出与传统广播的内容基本一致，并未做到真正的融合，還只是处于媒体融合的初级阶段。
（二）融合：进军新媒体
进入21世纪之后，联播网不仅继续深入推进网络版的建设和内容数字化，积极推动线上–线下广播内容的联动，同时开始进军播客、社交媒体以适应媒介生态的发展，这一阶段的媒体融合进入中度阶段。至此，联播网的主要节目均已实现“播客化”，实现受众对广播节目随身、随时、随地的自主选择和收听使用。此外，除声音文件外，播客内容还添加了文字说明，方便用户进行浏览和下载。
社交媒体的出现改变了广播以往的传播方式和传受关系。社交媒体的自发性与交互性弥补了广播线性传播的缺点，受众与媒体之间变为双向交互的关系，两者之间的边界逐渐模糊。
联播网一直注重建立多种渠道方式，积极收集用户的意见和建议。受众除了可以通过直接参与节目和发送电子邮件等传统方式与联播网联系之外，还可以通过博客、微博客、论坛、聊天室等社交媒体与联播网旗下节目及主创人员建立互动，此举大大促进了受众与媒体之间的交流。2009年，联播网在社交网站推特（Twitter）和脸书（Facebook）上开通了官方主页。据统计，目前联播网在脸书的粉丝数已经超过53万人，推特上的粉丝数更超过110万。除此之外，社交媒体也被联播网用来作为新闻内容的信息来源，通过与受众之间的多向联动获取更多、更新、更丰富的新闻资讯和一手消息。
（三）转型：多平台互动
2010年前后，互联网技术获得进一步发展。为进一步适应媒介生态的转变，西班牙广播公司联播网开始走向深度融合阶段。从2009年开始，联播网就着手开展编辑部转型。在此之前，联播网实行金字塔式组织结构，部门之间等级划分明确，但是却不利于内容制作。改革之后，联播网原有编辑部被打散重新组合，转变为新媒体环境下分散融合的全新组织架构。转型后的编辑部充分考虑网络媒体的传播特点，加强了广播媒体自身资源与互联网技术平台、传播渠道之间的协同效应，打破了不同部门之间的隔阂壁垒，充分实现了有效协作。
图2：西班牙广播公司联播网组织机构图示⑧
如图2所示，实现转型后的联播网编辑部除保留部分原有部门外，还增加了很多与新媒体直接相关的工作岗位，多与内容制作有关，从而使得工作内容划分更为细化。比如：在新增的工作岗位中，网络主管（webmasters）的主要工作是负责组织和更新网站主页，确保主页的正常高效运转。目前，联播网设有三位网络主管，分别负责一周内每天上、下午以及周末各个时段的节目播出工作。此外，在2010年9月时，联播网又特别增设了社交媒体部门，专职负责在社交媒体上更新联播网的节目内容以及社交平台的信息管理，以增加联播网在这些社交媒体上的知名度，进一步延伸联播网的内容播出渠道。
在实现编辑部转型的同时，联播网广播节目的内容、制作和播出都开始发生变化。在内容方面，节目的主题和内容在编委会讨论中要兼顾传统广播和新媒体渠道。在制作程序上，依托转型后的大编辑部，进行“统一编辑部协调，多条渠道分发”的模式，即联播网外采获得的新闻素材经由编辑部统一协调，由各个部门各取所需制作符合不同播出渠道的节目内容。其中，经由广播播出的内容仍以节目为核心，按小时为单位变化更新，而网站内容则更多体现互联网的实时特点，保持实时更新。
2014年10月，联播网对网站进行了全年改版，改版后的网站仍以音频节目作为传播的主要元素，⑨但对其他内容（如图片、文字、视频）则做了较大调整。最为突出的是将网站更新速度提升为实时，新闻资讯的更新发布不局限于节目内容的制作周期，即便尚未制作出相应的广播节目也第一时间实现网络更新。同时，推动联播网信息网络覆盖的进一步扩大，增加了更多对地方新闻内容的实时报道。除此之外，网站还添加了供用户自主下载、实时评论的服务板块。
特别值得一提的是，西班牙广播公司联播网积极推进媒体融合举措，进一步巩固了公司在国际传播市场的重要地位。西班牙广播公司对国际市场的开拓首先得益于其使用的语言。西班牙语是世界上使用广泛的语言之一，目前世界上共有21个国家将西班牙语作为官方语言。这些国家除西班牙本国和非洲的几内亚外，大部分位于拉丁美洲。此外，美国也有大量讲西班牙语的人群，其人数排在西班牙之后，是世界上西语人口第二大的国家。共同的语言为西班牙与美洲国家传媒产业的合作提供了便利。作为普利萨传媒集团的子公司，联播网依托母公司的国际业务网络积极开展海外业务。在海外听众的覆盖方面，很大程度上要依靠互联网所搭建的全新广播传播平台。
根据普利萨集团旗下广播业务分公司2017年的年报，普利萨广播的海外业务主要集中于美国和拉丁美洲，联播网的收听率不仅在西班牙国内保持40余年稳居首位，在拉美年轻人中也广受欢迎，成为拉丁美洲了解西班牙的重要渠道之一。
三、融合发展的现状及展望
总的来看，逐步推进媒体融合发展之后，西班牙广播公司联播网已经转变为以声音传播为主导，结合文字、图片、视频等多种传播要素的全媒体传播机构，既注重信息传播，又重视受众反馈，在广播媒体中一直保持强劲势头。然而，在其发展过程中仍有很多亟待解决的问题。
从传媒生态的大环境来看，广播与电视及互联网之间的差距仍未消失。西班牙传媒研究协会2017年公布的数据显示，2016年西班牙广播收听的高峰时段集中于早上8时至下午1时，此时收听广播的人数占全国人口的10%～20%之间，而电视的收视高峰则集中在下午2时至凌晨，下午3时与晚上11时存在两个收视密集高峰，晚上11时的电视受众数量约占全国人口的60%，远远高于广播。另一方面，西班牙互联网用户的数量持续快速上升，截至2016年，西班牙网民数量已达到2856.7万人，网络覆盖率达70%以上，已经超过广播。可以说，虽然联播网在西班牙的广播市场中处于领头羊的地位，拥有庞大的受众群体，但相比于电视媒体和网络媒体，其受众在全国人口中所占比重仍然较低。
表2：2012～2016年西班牙媒体覆盖率变化（单位：%）
广播 电视 互联网
2012 61.9 89.1 46.7
2013 61.5 88.7 53.7
2014 61.0 88.6 60.7
2015 60.1 88.3 66.7
2016 60.0 87.8 71.9
资料来源：西班牙传媒研究协会
与此同时，高速发展的互联网进一步加剧了对广播市场的挤占。根据西班牙传媒研究协会2012年5月面向全体收听广播的西班牙人做过的一次问卷调查显示，网络已经成为“媒体的媒介”，超过1100万西班牙人通过网络收听广播，占网民总数的47.2%。同时，大部分广播听众表示通过传统方式和互联网收听广播，而且这一数据还有逐渐增长的趋势。互联网渗透传统广播市场的直接后果就是广播市场大量受众流失，其中大部分是年轻群体。据统计，广播市场受众的平均年龄约为45岁，收听年龄段远高于电视市场和互联网市场。年轻群体的流失导致广播市场的可持续发展受到挑战。
就联播网自身来说，深化媒体融合的过程中也有很多困难需要克服。首先，虽然转型之后的组织架构可以实现资源的最大利用，但却在一定程度上导致内容制作的步骤变得更加繁琐。在具体操作中，各媒体平台（广播、网站、社交媒体）还是习惯侧重平台本身进行内容制作，进而在这个基础上再与其他平台进行优势互补，因此联动性很受限制；其次，转型之后的联播网需要的是“全能人才”，即工作人员不仅要具有扎实的文字功底和编辑技巧，还需要对互联网和新媒体的操作有一定了解，但目前这类人才的数量远未达到联播网的发展需要；再次，对社交媒体的利用程度尚有欠缺。目前，社交媒体仅仅作为联播网扩展传播方式的平台，未能充分实现预期中的积极互动，也未能达到将社交媒体作为信息来源渠道的设想。
随着媒体融合的程度逐渐加深，互联网传播将逐渐成为联播网的主要传播方式以及业务扩展领域。在2013年时，西班牙政府就提出了数字化发展战略，在此基础上，联播网也计划依托国家政策大力推动自身多样化的发展，依靠普利萨广播公司和普利萨集团的强大经济、技术实力，以更符合时代需求的产品吸引受众。
注释
①胡正荣、李继东：《全球传媒蓝皮书——全球传媒发展报告（2012）》，社会科学文献出版社，2012年版，第241页。
②Luis Manfredi，Juan，News，Media and Power，CECO，2010.
③巴塞罗那电台（Ràdio Barcelona）是西班牙第一家由官方许可的电台，根据业余电台的国际编码系，该电台呼号为EAJ-1。其中“E”为西班牙（Espa?a）的首字母，“1”代表首家官方许可的电台。
④西班牙第二共和国（1931～1939）是西班牙历史上第二个共和国，国家元首和政府首长均由人民选举产生。西班牙内战爆发后，第二共和国挫败。1939年，共和国覆亡，西班牙进入佛朗哥时期。
⑤西班牙传媒研究协会临时股东大会总结（2016年10月～2017年5月），西班牙传播研究协会网站，http：//www.aimc.es.访问日期：2017年7月15日。
⑥西班牙广播公司联播网网站：http：//cadenaser.com/ser/2017/04/19/sociedad/1492579742_817211.html.访问日期：2017年7月15日。
⑦蔡雯：《媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战》，《国际新闻界》，2006年第5期，第31～35页。
⑧孟伟：《广播传播学》，中国广播电视出版社，2013年版，第66页。参见英文原文：The development of the news-information production model on general-interest radio in Spain： the case of Cadenaser.com， Oliviera， P. & Santos， L.A. （eds.） （2012）Radio Evolution： Braga， University of Minho： Communication and Society Research Centre： ISBN 978-989-97244-9-5.
⑨ 西班牙广播公司联播网网站：http：//cadenaser.com/ser/2014/10/28/actualidad/1414497960_921158.html.访问日期：2017年7月15日。
⑩西班牙传媒研究协会网站：La Radio： Tradicional vs. Online，http：//www.aimc.es/-La-Radio-Tradicional-vs-Online，196-.html.訪问日期：2017年7月15日。
（作者康秋洁系中国传媒大学传播研究院国际新闻研究所助理研究员，
刘大炜系中国传媒大学2016级国际新闻学硕士研究生）
（本文编辑：李静）
