“互联网+”让传统广播经营从二维走向三维
延安
【摘要】媒体转型是当下的传媒热词，它代表着传播渠道和传播样态的重大变化，也代表着不同于以往的媒体经营理念。在传统媒体广告经营不断受到新媒体冲击的今天，传统媒体经营思路的转变越来越受到业内人士的关注。广播，由于在直播中与受众的“强互动”而被称为“最具互联网特征的传统媒体”，因此，在“互联网+”理念不断深化的背景下，探讨广播“流量变现”的可能性和实现途径具有十分重要的意义。
【关键词】互联网+ 广播 媒体经营
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
如今，传统行业在经过“互联网+”的锻造后，不断创出新的发展生态。广播作为传统媒体的代表之一，也焕发出勃勃生机，而媒体经营领域引入的新思路也让广播人看到了未来发展的方向。
一、互联网冲击下的传统广播广告经营现状
传统广播从一开始就采取的是随着节目的传播售卖广告时间而获利的模式。1922年，美国电话暨电报公司纽约WEAF无线广播电台，以100美元价格售出10分钟时间给长岛一家房地产公司做广告，开创了无线电广播广告之先河。这种售卖广告时间的广告经营方式与节目的线性传播构成了广播经营的二维空间，并在长达百年的发展过程中成为广播经营的基本模式。特别是广播多年来秉承着“好吃不贵”的生产经营理念，使广播媒体能够通过较低的节目成本在多种传播方式中取得足以维持广播正常运营并有所盈余的业绩。
然而，随着互联网的兴起，广播经营受到了很大冲击。首先，过去习惯于通过广播获取信息的人群逐渐减少，手机客户端等传播渠道成为人们获取信息的主要方式；其次，由于居家收听人群逐渐减少、车载收听成为主流，节目碎片化特征日益明显，频率间切换增多；再次，音频类产品逐渐丰富，除了传统广播，各种客户端上的“主播”也分流了一部分听众。加之，广告商对新媒体引流等数据的看重等因素，都让传统广播广告面临危机。
与此同时，广播广告自身存在的诸多问题也逐渐暴露。一方面，售卖广告时间依然是很多广播电台主要甚至是唯一的经营手段，一些频率往往拿出整个时段进行保健品宣传，让人生厌；另一方面，广播广告的策划和制作长期在竞争较弱的市场环境下运营，精品广告缺乏，早晚高峰黄金时段广告的热销与非黄金时段广告的滞销形成了鲜明反差，有限的黄金广告资源使广播广告发展乏力。
二、互联网为传统媒体广告经营带来新的机遇
互联网的领军人物马化腾对“互联网+”作出了界定，他认为：“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。
由此可见，“互联网+”与广播的结合同样可以产生1+1>2的效果。如今，“微信”已经成为广播电台与听众互动的主要平台，多渠道音频平台的传播让广播听众不再错过自己喜爱的节目。更重要的是，各种各样的新媒体把传统广播与受众更加紧密地联系在一起，使传统广播的广告经营有了新的玩法。
目前，很多国家级及省级广播电台都拥有自主的音频平台，如中央人民广播电台的“中国广播”、中国国际广播电台的“ChinaRadio”、上海东方广播中心的“阿基米德FM”、北京广播电视台的“听听FM”……这些平台除了保留在音频中植入广告的传统手段外，还新增了付费收听、开屏广告、Banner（网站页面的横幅广告）等新的手段。
微信和视频的运用不仅让传统广播由让听众“听见”变成让受众“看见”，还依靠广播节目与听众互动带来的引流作用打造了粉丝量高达几十万甚至几百万的微信大户，依靠图文推送实现了广告经营的新模式。
北京广播电视台广播发展研究中心在对全国60家电台进行跟踪调查后，2017年9月22日在北京台内网《传媒动态》专栏刊发了报告《国内电台新媒体发展概览》（作者：王岚岚），文中介绍，浙江广电集团的“交通之声”，其微信号的粉丝数在百万以上，而同一个微信矩阵下的浙江之声、城市之声等微信号粉丝数也均在70万以上。2016年，浙江广电集团旗下的广播频率仅在微信运营上收入就达到约700万元。
尽管如此，这些手段依然只是立足于传播平台本身，还没有与传统广播的资源优势结合起来，还不能代表“互联网+”与传统广播在经营上的结合。
三、广播与互联网的深度融合，进一步开掘了垂直领域的广告资源
媒体融合，可以实现对传统广播经营手段的再造。“互联网+”的推进，让原本壁垒分明的传播渠道不再难以跨越，媒体逐渐掌握图文、音视频、动画等不同样态的传播技术，开始学习使用微信、微博、手机客户端等传播手段，针对以往存在的线性传播只能即时收听、难以精准定位等短板，广播媒体有了弥补方法。
各种音频客户端上的回听功能让用户能够随时搜索自己喜爱的广播节目，同时，节目制作人也可以充分营造“情景化”收听的节目氛围，通过用户的精准画像让内容生产者更加精细地把握传播人群的内容需求。可见，广播与互联网的结合，给广播经营带来了新的机遇，为垂直化深耕带来了更大的可能。
广播對听众的细分一直以来都是以频率来划分的。以北京广播电视台为例，交通广播、音乐广播、文艺广播和动听调频等四个大调频和新闻广播、体育广播、故事广播、爱家广播、青年广播以及外语广播等六个中波配小调频构成了对听众的全方位覆盖，但这种划分是粗线条的，既不能达到对广播听众的精准传播，也难以实现广告的精准投放。
在新的传播背景下，各地电台主动通过发展线下活动，寻求收入来源的多样化。比如：北京台文艺广播的《吃喝玩乐大搜索》就是一档致力于介绍地方特色美食、传播饮食文化的节目，近些年来它利用“互联网+”深耕行业，取得了很好的经济效益。依托线上节目和微信平台，订阅号“吃喝玩乐大搜索”聚集了超过10万的粉丝量，借助传统广播线上的影响力和微信互动、图文推送、视频传播等方式形成了良好的传播效果，使广告客户产生了极大兴趣。
节目团队积极探索会员制、定制类产品，摸索出一些值得深挖的运作方式。比如，曾联合北京著名餐饮品牌推出定制版中秋月饼，采取“节目推广一微信引导一微店支付下单”的模式，让200盒月饼在10分钟内销售一空。2017年1月12日，在北京台举办的《微信公众号的运营与营销》内部培训会上，《吃喝玩乐大搜索》团队负责人熊丽在交流发言中介绍说：2016年8到12月，吃喝玩乐大搜索微店进账263万元，利润达到65万元，利润率将近25%。
此外，线下微店还可以实现对线上广告的反哺，以“吃喝玩乐大搜索”为例，所有要求合作的品牌，只能通过购买广播线上专题才能入驻微店，这也成为广告经营的新增长点。
《吃喝玩乐大搜索》团队可以说是广播媒体试水产业运营并反哺线上广告经营的成功案例，其借助“互联网+”，令节目、产业经营构成良性循环。这种以节目团队主导的经营模式，可以被复制在传统经营体量较小的多个领域，实现传统广播媒体经营的新增长。
四、结语
对于广播媒体而言，“互联网+”绝不仅仅是把节目搬到一个新的平台上那么简单，它改变的是人与人之间的关系，这就要求广播电台认真分析“互联网+”带来的节目与受众间的关系变化，在获取用户原创内容（UGC）等新的内容及新的节目表现方式的同时，找寻并开发潜在的经营领域。期间，广播从业者的观念更新尤为重要。
长期以来，广播借助声音实现了自身的媒体经营。尽管声音传播有其优势，但也不乏劣势，特别是在互联网挑战与机遇并存的环境下，广播媒体不能再抱着传统思想，走售卖广告时间的老路，而是要将广播产业经营与节目生产有机结合，形成新的支撑点，增加新的维度。
广播媒体与受众具有独特的社会关系，这种关系在“互联网+”的推动下能够产生怎样的化学反应还有待观察。本文所提及的广播媒体在经营上的尝试只是雏形，能否将其经验转化成为一种新的模式还需要继续探索。但是不管怎样，“互联网+”已经让各种传播手段的界限变得模糊，而广播作为传统媒体的代表，不破不立，其今后迎来的将会是更大的发展机遇。
（本文编辑：张涛）
