跨界整合创造融合传播新商机
沈健+陈虹
【摘要】以音频为中心，多方向、多维度传播，使广播传播呈现出新技术下的新特点。本文以浙江广电集团浙江之声策划执行的“在银泰看风景——喜迎G20浙江旅游嘉年华活动”为例，分析广播将公信力与渠道优势落地，让媒体不再是单纯的信息传播者，更是事件的创造者，探索广播构建各种资源连接器的发展路径。
【关键词】融合传播 资源连接器 中央厨房 广播营销
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
对于传播，这是一个美好的时代，万物皆媒，百花齐放，百舸争流。这也是一个悲哀的时代，信息爆炸，受众每天要接收海量信息，声音转瞬就被淹没。在这样的背景下，广告商身陷纠结的状态中，一方面，传统的宣传、营销套路受到了巨大冲击；另一方面，寻求新媒体新思路似乎也是热闹多过实效，特别是在美誉度的提升上，力有不逮。因此，迅速、真实、高效、高转化率的传播，可以说是所有广告商户寻找追求的目标。浙江广电集团浙江之声策划执行的“在银泰看风景——喜迎G20浙江旅游嘉年华”就是这样一个案例，它向我们展示了一种更新、更立体的融合式传播形态，以一个活动，搅动了一个新产业。
一、捆绑热点，浙江之声造大事
二十国集团（G20）峰会是世界级的盛会，也是浙江省尤其是杭州市人民的一件大事，“在银泰看风景”便是在这样的背景下策划推出的。浙江省旅游局和浙江广电集团联合浙江省内11个地市举办的这次活动，在杭州市各大银泰商场集中亮相。各家纷纷拿出自己的绝活，将唱念做打、非遗传承、美食美景一一呈现，让杭州市民乘着G20峰会的东风，细细品味美丽浙江的山山水水，一起从杭州出发，游诗画浙江。
以活动的首个展示城市——宁波为例，当天，活动现场展出了15个迷你版宁波旅游景观，推出价值4万元的宁波旅游护照、虚拟现实技术（VR）走遍宁波项目和当地特色表演，有超过150万市民参与其中。同时，宁波市旅游部门还为杭州市民准备了千张特价机票、千间特惠客房、千张旅游预付卡、千张对折门票，以及125个优惠旅游产品。继宁波之后，杭州、台州、温州、嘉兴等地的旅游嘉年华也陆续上演。
这是浙江旅游市场推介活动的一次大胆尝试，它充分利用主流媒体的影响力和市民的购买力，把吃喝游玩购融合在一起，打造了全新的“旅游+商业”消费模式。浙江之声用实践探索出了一条融合传播之路，为广播营销带来了启发。在功能上，浙江之声发挥了广播“资源连接器”的作用；在传播形式上，浙江之声首次利用“中央厨房”统筹传播进程，开启了全新的融合传播新模式；在传播方向上，组织传播、大众传播、口碑传播等融为一体，打破了彼此界限，使传播实现了从一到多的突破性发展。得益于此次活动，浙江之声打通了与旅游类客户合作的新通道，助推了浙江全域旅游事业的发展。
二、将公信力与渠道优势落地，发挥广播“资源连接”的作用
浙江之声拥有60多年的发展历史与深厚的听众资源，是浙江广播的主频率和浙江省委省政府的主要信息发布平台，在浙江民众心中有着很高的权威性。过去，浙江之声更多的是扮演“声音放大器”的媒体角色，在商业转化上，一直突破艰难。然而，在这次旅游嘉年华中，浙江之声展示了新的功能——“资源连接器”。借助G20这一社会热点，浙江之声首先从媒体角度解读市场需求，将着力点落在“G20去哪里玩”上，并以自身为纽带，主动整合资源，最终将浙江省旅游局、浙江11个地市旅游局、浙江11个地市旅游相关企业、杭州大商家等众多资源拧成一股绳。在这个项目里，媒体不再是单纯的信息传播者，而是事件的创造者，更是资源的整合者；各级旅游局、旅游企业与杭州商户也不再是单纯的场地租赁者与场地拥有者，而是同样作为事件的创造者与传播者。在整个项目中，媒体、广告商、落地资源拥有者是三个平等协作的主体，一个目标、一个声音、一个形象同步出现，最后达到了热点捆绑、品牌宣传与市场转化等多个目的。而对于目标市场民众而言，也得到了活动体验、优惠消费等多项福利，这才是真正意义上的共赢。
回顾整个项目运作，我们不难发现，浙江之声“资源连接器”的作用并不是凭空产生的。事实上，媒体在资源连接与整合上有着天然优势。首先，媒体每天的主要工作就是传播和制造热点，其对于热点的把握、解读与发散，有着其他单位所无法比拟的优势。只要媒体主动出击，针对热点进行策划，便能引起关注与传播。其次，媒体每天要处理大量信息，这些信息包含了各个主体单位的宣传需求，而这些需求方各自又有着自己的资源。问题在于，他们彼此之间的沟通渠道是堵塞的，这个时候，媒体作为资源的连接器出现，沟通各方需求，帮助大家在一个主题下实现各自的需求，是再合适不过了。
三、“中央厨房”统筹，全媒体融合
此次活动，在媒体传播形式上也有突破。融媒体协同传播、全媒体有机整合，创建了一个更成熟的立体式宣传模式，强化了媒体“声音放大器”的功能。在此次旅游嘉年华活动中，浙江之声首次将“信息中央厨房”运用在商业性的推广活动中，取得了良好的传播实效。
“中央厨房”是一种统合新旧媒体、推动媒体融合发展的全新工作机制。它是新闻生产的大脑和神经中枢，提供了新闻生产的必要硬件基础和技术平台，帮助传统媒体打破旧有体制机制藩篱，打通、合并相关环节，使资源能够有效流通、共享。由“中央厨房”担当宣传中枢，各媒体根据其统一部署，按计划发力，从不同角度对活动进行解读。此次活动从网络媒体开始预热，积极引入网红、大咖等元素，并在这一过程中，持续加入广播、电视、纸媒等渠道，为宣传加火。开幕式当天全媒体集中发力，一瞬间点燃了全杭州城“在银泰看风景”的火焰。活动期间，微信诞生了众多点击超过1万甚至10万的文章；浙江之声四大主播的全程网络视频直播，全线约有5万人次同步观看；包括浙江卫视、钱江都市、公共新闻频道等在内的十几家浙江省内电视台跟踪报道；新蓝网、搜狐旅游、凤凰网等近20家网站进行宣传。
作为纯商业推送，按照惯例，宣传在这里就可以划上句号了，但对于此次活动，这仅仅是开始，公交车体、城市户外、连锁餐饮企业、连锁影业……更多宣传活动在“中央厨房”的运作下陆续上线，不断掀起高潮。宣传持续到G20结束，在将近半年的时间，完成了全过程、全媒體的覆盖，一个跨越渠道、超长时间的立体式宣传模式被建立起来了。
四、多方向、多维度传播，实现组织传播与大众传播的同步推进
传播有多个方向，包括旨在提高内部协同性的组织传播，旨在提升企业对外形象的大众传播，以及人们主动形成的人际传播等。常见的传播方案，往往会将重点落在某一个传播方向上，集中攻克一个目标，很难兼顾其他方向的传播，但此次的“在银泰看风景”项目却实现了多方向多维度的传播。
首先是各级旅游局及旅游企业间的组织传播。该项目的本质是为了推广各地旅游品牌以及展销旅游企业产品，而这个展示机会并不是毫无门槛的。被选中的通常是一个地域最有特色的产品，因此，为了增加展示机会，为了树立自己的“最特色”地位，各级旅游局以及旅游企业往往会主动争取、主动传播，迅速将信息在组织内部铺开到达。
其次是各商业大户内部的组织传播，11个地市带来的不仅是优惠的产品，还有各地的特色表演、特色美食等，让杭州人民在家便可感受浙江其他地区的风土人情，吸引人们主动蜂拥而至活动举办场地。这对商家各门店来说，可以达到吸引人流的目的，从而调动了各门店的积极性。
再次，是浙江广电集团内部大范围的传播。作为一个规模较大的媒体集团，浙江广电集团各电视频道、广播频率每年要策划众多活动，一个活动若要在浙江广电集团内部掀起水花，难度不亚于在大众中传播推广一个陌生品牌。浙江之声利用G20这一热点，将各地的旅游优惠信息带到广电集团内部，通过“中央厨房”，将各大电视、广播齐齐拉上“在银泰看风景”这条大船。
更重要的是，消费者与消费者之间的人际传播。在这个人人都是媒体的时代，人际传播的作用越来越大。杭州作为创业之城，消费者对各种免费、赠送早就见怪不怪，要勾起这样一群人的传播欲望，好玩、新鲜、优惠缺一不可。“在银泰看风景”正是集这些优势于一体，所以才能吸引人们积极转发、分享。
五、新模式助力新产业，借助广播，实现旅游宣传推广全域化
长期以来，广播广告商一直集中在日常消费品、汽车、医药保健品等类别。虽然随着私家车的普及，使旅游客户有一定数量的增加，但并没有占到太大比重，广播与广告商户的合作形式较为单一，主要就是品牌广告的播出。此次“在银泰看风景”，为广播和旅游客户的合作提供了新模式，开启了新道路，更为“全域旅游”事业，提供了思考新维度，广播媒体和地方旅游这两个好朋友终于找到了拥抱的契机。
整合异业资源的融合传播新模式被不断使用并丰富着内涵，继“在银泰看风景”之后，“五丰臻我西戏艺术季”“横店哈雷骑士节”等项目，已经在进行过程中，同样取得了良好的效果。实践证明，融合传播，将成为突破广播创收瓶颈的利器。
（本文編辑：张涛）
