扬州广播“百万T恤”活动分析
邢勇强 戴鑫
[摘要]江苏扬州广播电视传媒集团（总台）针对某房产企业的商业诉求，制定了第五园“园”T再新生计划，使一件普通的T恤具有了品牌价值，并带动了房产的销售，形成了良好的社会效应和经济价值。
[关键词]智慧广播 IP经济 价值共创
本文以江苏扬州广播电视传媒集团（总台）（以下简称扬州广播）的案例——“百万T恤”扬州广播“园”T再新生计划为例，揭示扬州广播在向智慧广播、服务型媒体升级发展道路上的一些探索。
一、扬州电台“百万T恤”活動的理论依据
从媒体发展进程的角度来说，智能媒体阶段就是把受众价值（市场价值）跟内容价值高度匹配，充分去实现社会价值、经济价值。就广播媒体而言，就是把受众需求跟广播音频传播做到高度智能匹配。
在智慧广电融合升级的道路上，需要很多适合广播发展的先进理论作支持，“价值共创”就是很重要的一个理论。价值共创是21世纪初管理大师普拉哈拉德（C.K.Prahalad）提出的，他认为：“企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值。”消费领域的价值共创作为一种新的价值创造形式，共同创造的是体验价值，价值的创造由消费者主导和决定。
广播的受众是广播赖以生存和发展的动力源泉，传统广播与受众是播和听的关系，但是在智慧广播的新形态下，广播的听众必须要和广播平台产生更多的互动，并且在这些互动中产生经济效益。
IP经济也称粉丝经济，其核心是通过粉丝来进行商业变现。其流程是一般先从热销文学作品中挖掘出具有巨大粉丝量的IP，然后对文学作品进行改编，进入到影视、游戏等领域范畴，通过粉丝产生购买继而获利。以国外较为成功的电影为例，《指环王》《哈利波特》《暮光之城》等系列都是在电影开拍之前就已经拥有大量粉丝。
二、扬州广播携手某房产第五园“园”T再新生计划的案例描述
（一）案例背景
某房产旗下的园系产品“第五园”扬州万科项目于2017年发布。
扬州广播发展至今，历经66年，目前有5套频率，分别是新闻、交通、音乐、健康生活、江都频率。根据赛立信数据调查，扬州广播整体收听份额在本地超过80%。
2017年8月，扬州的商品房住宅均价大约为每平米11000元，而扬州“第五园”产品在9月首批推出的房源价格就高达每平米26000元。为做好这个项目的营销推广，扬州广播的营销策划团队经过充分的沟通和碰撞，双方达成了一个合作周期20天，合作金额100万元的合作意向。企业提出了明确的合作诉求：“某第五园”的案名在扬州最大程度被知晓；售楼处公开当天，现场超过1000人集中到访；合作期间，超过100组意向客户来电；开盘期间，有50%以上的认筹转化率。
对于一个双倍于市场价格以上的住宅项目，普通的营销推广手段和策略很难完成甲方的整体诉求。所以扬州广播决定分步实行，首先实现第一步的目标，让该案名在扬州最大程度被知晓。要完成这个目标，需要一场城市级的传播活动去推动。
启动一场城市级的传播以什么为核心和抓手？最终，扬州广播决定做一件以第五园的“园”字命名的T恤——“园”T，通过这件T恤，来进行一系列线上线下的互动和传播。
（二）活动案例的核心创意
1.这件T恤有品牌价值
第一件要做的事情就是把这件“园”T和市面上的文化衫、广告衫区别开来，扬州广播最终选择用某知名品牌赋予这件T恤价值。
2.这件T恤有意思
如何在这件T恤上突出第五园？在团队头脑风暴的过程当中，我们想到了一个点子：归纳出几乎全部有“园”这个字体或者其同音字的成语，然后通过小规模面对面调研的方式优选出其中大家知晓度最高的五个，包括物归原主、自圆其说、桃园结义、功德圆满和珠圆玉润。并请设计师来设计字体和效果图，每一个成语被做成黑白两个版本，五个成语一共十个版本，由扬州广播五套频率的十位当红主播来代言，吸引广播听众通过互动来获得主播同款。同时，团队认为光有价值和意思还不足以来推动一场城市级的传播，还需要让这件T恤变得更有态度。
经过前期分析，团队认为扬州“某第五园”几乎是一个全龄段的项目，它的消费者可能是家境优越的年轻人，也有可能是要改善生活的中年人，还有可能是想要安享晚年的长者。他们可能拥有相同的经济实力，但是一定有不同的人生经历，所以通过海量的文案设计，与不同年龄层的受众产生共鸣，最终整理出了将近100个言简意赅、拥有鲜明时代特色、符合当下传播规律的短文案印到了T恤上。
3.这件T恤有影响
“园”T产品选择扬州广播五套频率当红的十位主播作为代言人，邀请了本地最出色的摄影团队为主播们拍摄了极具质感的形象大片。还请到了扬州本地在自媒体圈中有相当粉丝量的网红小夫妻为“园”T代言，这些T恤自然而然地成为了传播活动中的爆款，引起了受众和粉丝的追捧，一件难求。
好的策划在执行的过程当中一定是动态的，它可能会因为一个突发事件而成为现象级的热潮。2017年8月，全国大多数地区出现了罕见的连续多日的高温情况，一时间，天气成为了网络上的热门话题。团队及时地感知到了这个舆论热点，迅速反应，和全国多个城市的电台主播连线，给他们快递了印有各自城市当时气温指数的定制款“园”T，并请他们穿上后在自己的台标面前拍照，团队在收齐照片的当天集中发布全国主播用“园”T无声播报各地天气的创意图，一件“园”T从一个城市的爆款迅速扩大成为全国级的热点。
4.这件T恤的后续
好的创意必须达到一定数量才能形成广泛的传播，印有各种创意文案的“园”T数量超过了1000件，大家通过和广播线上节目的互动获得到现场免费领取的机会。在扬州“某第五园”售楼处公开的这一天，来现场领取“园”T的受众形成了汹涌的人潮，几乎每一个人都是乘兴而来，满意而归。在现场领到衣服后各种自拍并上传朋友圈，使扬州“某第五园”在线上线下的热度达到了顶点。
传播的过程中，在“园”T正面文案的下方和背面都清晰地印上了“园”字标志，每一次传播，该房产商品的热度也随之升高。
在售楼处公开之后，“园”T的宣传进入平缓期，团队用房企的卡通形象“小PT'的名义开设了微店，每天推出一件不同文案的T恤进行限时竞拍，让之前想得到却还没有得到的受众有机会获得，同时让“园”T能够继续保有一定的热度。
（三）活动的推广及效果
在整个创意落地推广的过程中，脉络是清晰可见的：扬州广播主播代言、网红代言、各行业素人代言、全国主播代言、普通受众代言、微店后续抢购。我们充分地运用了广播电台平台自身的核心优势资源。
在合作期内，房企项目现场接到了251组有效来电和109组有效到访，首期开盘全部售罄。扬州广播成功地举办了这次活动，并提升了自己在市场上的媒体影响力。
三、扬州广播“园”T活动的借鉴意义
（一）价值共创
在整个创意推广过程中，主要是由扬州广播、房企和扬州广播的受众三方共同参与的。我们把扬州广播定义为生产创意并执行创意的企业，那么房企就是扬州广播的消费者，它希望有更多的广播受众成为它的业主，这是双方价值共创的目标。
在消费领域价值共创的理念里，企业的目标不是为顾客创造价值，而是动员顾客从企业提供的产品或服务中创造自己的价值。与消费者接触比较多的重要人员（如上门服务员、推销员以及维修员等），不但可以提供满足消费者需要的产品或服务，而且通过他们与消费者之间真诚和充满信任的互动给顾客带来更好的体验。
在形成合作的初始，扬州广播就为房企提供了一张为这次合作定制的资源排期表，根据目标共同磋商了资源的详细使用。“园”T活动的呈现主要依靠新媒体，在传播过程中，团队严格把关，对图片、视频质量严格要求，在二次传播的过程中提升活动和项目的传播广度。
房企几乎参与了每一个文案的创作、每一个活动的执行。随着活动的推广，项目现场的来电、来访逐日增加，热度显著提升。信息的接受者、话题的讨论者、活动的参与者都在向房企的消费者转变。
（二）用活IP经济
在“园”T活动的执行过程中，团队培养出了专属的“园”T粉丝，然后通过和粉丝不断地互动，打开他们的朋友圈，让他们成为了房企的义务宣传员，其中的一部分人还成为了房企首批业主。
由此可以总结出，能够转化的IP必须具备一些较为明显的特点，包括长时间、深层次的感情渗透，互动强又有规模的粉丝基础，品牌化版权和形象独占性，可持续、可变现、可深化的衍生基础。
不仅是这个案例，在未来广播为受众服务的过程中，IP经济都是大有可为的，因为广播媒体平台的特点和这种经济特点的吻合度是比较高的：广播听众的忠诚度通常都比较高，一个资深的主持人、一个有品牌历史的节目往往能伴隨好几代人的成长，主持人和听众之间的情感比较深厚；广播节目的互动性是非常强的，微博、微信、直播元素的引入让互动无处不在。同时“有车一族”的逐年增加和在线收听规模的不断扩大，广播的粉丝量也逐年增加；广播的主持人和节目都有鲜明的品牌，在传播的过程中也有着不可复制性和不可替代性，这部分的资源是广播的核心资源；广播人也不断在求新求变，用好听、有用的内容去吸引更多的年轻受众，逐渐地培养新听众和广播的黏性。我们还引入了第三方的数据调查分析公司，用先进的工具对广播的收听人群进行精准有效的分析，为了解受众喜好提供有力的数据支撑。
四、结语
广播一直是和受众共同成长的，这形成了广播持续的竞争力。广播媒体在营销上的动态能力包括：对环境的洞察能力、向客户学习的能力、基于新媒体的创新能力、资源快速整合的能力、过程管控的能力等。受众的消费水平在进步，媒体的接触习惯在发生变化，广播媒体要适应这种变化，就必须向智慧广播升级，通过资源整合，实现价值共创，各方共赢。
