浅析广告英语特点及翻译原则

    【摘要】随着经济全球化的快速发展，广告宣传国际化的竞争也越来越激烈。与此同时，广告翻译也发挥着越来越重要的作用。本文从广告英语的词汇、句法特点出发，探讨广告英语的翻译策略。

    【关键词】语言特点;广告英语;翻译策略

    【Abstract】With the rapid development of economic globalization， the competition of advertising internationalization is becoming more and more fierce. At the same time， advertising translation plays an important role in it. This paper discussed the translation strategies of advertising English from the linguistic features of advertising English.

    【Key words】Advertising English; Linguistic features; Translation strategies

    【作者简介】罗亮，广东省电子信息高级技工学校。

    作为树立品牌形象最有效手段之一的广告，已渗透到我们生活的各方面。随着经济全球化，国外产品涌入我国，我国产品也逐步走向国际市场，此时广告英语翻译显得尤为重要。

    一、广告英语语言特点

    广告英语作为商家传播信息、树立品牌形象的重要手段，应感染力强，富有感情色彩、给消费者美的感受。广告英语经过长期的演变，它的独特之处主要体现在词汇特点、句法特点。

    1. 广告英语词汇特点。（1）单音节简单动词。动词在广告英语中是使用频率最高的。而符合广告英语通俗、简练、朗朗上口等特点的单音节动词，是最具口语化特点的基本动词。广告英语中常用的单音节动词有make、give、help、do、start、have、take等。例如：Mars making life a little sweeter.这是玛氏巧克力的广告语，其中的“making”能给人肯定的感觉，让消费者建立对产品的信心，从而达到促使消费者购买的目的。

    （2）褒义色彩浓烈的形容词。广告的作用在于宣传产品，侧重描写产品的性质和品质，因此，褒义色彩浓烈的形容词在广告英语中使用频率很高。广告英语中使用频率较高的形容词有new、good、better、best、fresh、great、free、special、excellent、only等等。例如兰芝护肤品的一则广告：Everyday new face. 这里的“new”从产品的功效来说明使用后面部能焕然一新，能给人喜悦、清新的感觉。

    （3）可随意组合的复合词。在广告英语中复合词几乎随处可见，成为广告英语的一大特色。复合词比较灵活，富有朝气，且没有词序排列限制。组合方式大致有：名词+名词（state-of-art），名词+动词-ed（milk-flavored），名词+动词-ing（record-breaking），形容词+名词（first-rate），副词+动词-ed（perfect-textured），副词+动词-ing（best-selling）。如Sony耳机的广告语：From a heavyweight， comes the latest lightweight. 该广告语巧妙运用heavyweight和lightweight两个对比强烈的复合词，突出产品的特点，耳机越是轻巧、携带方便，越受消费者的青睐。

    2. 广告英语句法特点。（1）简单句。为减少广告制作费用，需尽量减少广告篇幅，即用最少的版面、最精练的语言，向消费者传递最多的产品信息。所以广告英语多用口语性强的简单句，让人读起来亲切自然，易于接受。如：Life is a journey. Enjoy the ride.（桑尼汽车）该广告通过两个简单句传达舒适愉悦简单的生活态度。

    （2）祈使句。广告英语的目的是发挥引导功能，祈使句可以更好地发挥这一功能。广告英语的撰写可以以请求、规劝、建议、号召或命令来促使消费者接受产品宣传，实现购买目的。高频率词汇有get、let、have、try、see、remember、make等。如：Just do it. 耐克这则广告的建议语气，宛如朋友的鼓励，符合年轻人的个性，成功达到刺激消费者购买耐克运动鞋的目的。

    （3）省略句。省略句既能节省费用，又有言简意赅的作用，所以广告英语中使用了大量省略句。省略句可省略句子中的主语、谓语或其他成分，简单到一个词汇就可以形成一个句子。如伯爵手表的广告语：More than a timepiece. An acquisition. 该句省掉了主语和谓语，强调手表的与众不同，突出它的特征。

    （4）疑问句。疑问句在广告英语中的使用频率也很高。使用疑问句能更有效地引起消费者的共鸣和思考，给消费者带来亲切感，唤起消费者对产品的兴趣，从而促使他们产生购买行为。如：Do you love anyone enough to give them your last Rolo？ 这句广告语通过疑问的形式告诉消费者Rolo糖果令人难以割舍的口感。美味的糖果可以与相爱的人相提并论，不得不说这则广告设计得巧妙又充满温情。

    二、广告英语翻译策略

    现代广告学认为广告宣传的目的在于：提供信息、争取客户、保持需求、扩大市场、确保质量。各大商家在创作广告语时一直遵循着AIDA四大原则：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促成行動（Action）。所以在翻译广告语的过程中，要兼顾原文的语体风格，考虑到不同的文化差异，尽可能做到译文与原文的广告效果等值。在具体翻译过程中常到以下几种翻译策略：

    1. 音译法。音译法是指在译文中保留源语言的发音，以便突出原文的主要语言功能，比较适合广告英语商标的翻译。这种翻译方法能保留源语中的文化特色，又带有异国情调，利于消费者联想到原品牌，能增加消费者对产品的信赖感。如美国的Coca-Cola，译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。又如：Hillton（希尔顿）、Adidas（阿迪达斯）、Nikon（尼康）。

    2. 直译法。直译法既忠实原文内容，又符合原文形式。当广告英语的内容形式、语法结构与译语相同或相似时，可采用直译法，以保留原广告语的风格。如佳能打印机的广告语：Impossible made possible（使不可能变为可能）。该句翻译既保留了原文的风格，也体现出产品功能强大，从而达到刺激消费者购买的目的。

    3. 意译法。意译法也叫自由翻译，在翻译过程中保留原文的基本内容即可。考虑到中外语言文化、宗教文化、物质文化和社会文化等诸多方面的差异性，难以将其内在的意蕴准确表达出来，翻译人员需要结合实际情况，在尽可能保留原文内容的基础之将其转换成另一种更加具有可接受性的表达方式，使得英语广告词更贴近当下的语言环境，进而有效拉近与人们之间的距离，增强英语广告词的亲切感。如苹果公司的广告语Apple/Macintosh： Kids cant wait.（不尝不知道，苹果真奇妙），这句翻译不仅表达出原广告词的真实语义，体现出原句中小孩子的好奇心思，念起来还朗朗上口，让消费者产生购买的冲动。

    4. 创译法。创意法是指不受源语言在语义与语音上的束缚，进行一定创造性的翻译，以求译语与源语达到功能对等效果。它要求译者在源语的基础上，善于挖掘更深层的含义，并重新创作。例如：A diamond lasts forever（第比尔斯钻石）的广告语译为“钻石恒久远，一颗永流传”。首先从语音上来说，采用五言对仗句，充满神韵，让人不自觉地对钻石有一种向往之情。然后，将“lasts forever”译为对仗的“恒久远”与“永流传”，将钻石的用途、品质、源语文化和翻译目标语文化完美融合。

    综上所述，广告作为一种特殊的语篇体裁，有其自身的语言特点。所以不管采用何种翻译策略，我們必须以翻译目的为核心，侧重广告的文化和情感传递功能，最终达到促销目的。

    参考文献：

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