深度的拓展与类型的延伸：FM3.0时代的广播综艺节目
刘晓萍
【摘要】2017年广播综艺节目紧紧把握党和国家的大政方针，以繁荣社会主义文艺为原则和方向，重视平台和节目品牌的打造。同时，在媒体融合的大背景下，继续以新媒体为主的多媒介传播方式，在节目内容上更趋向于互动性和多样性改革，积极探索全媒体传播体系的建构。
【关键词】融媒体 拓展 广播综艺
广播媒体最大的优势在于声音的伴随性。绝大多数新媒体都是需要用到眼睛的媒体，而广播媒体声音的伴随性是新媒体的重要补充。全媒体概念则强调信息资料的全面结合和高效利用，从而最大程度地发挥资源效率。因此，从媒体融合的意义上说，广播是与新媒体最有融合特性的传统媒体，广播媒体是全媒体平台不可缺少的重要组成部分。在电视、报纸等传统媒体日渐式微的趋势下，广播以其方便、灵活的优势而呈现出巨大的生命力和发展空间。就当前广播节目类型布局来说，受频率专业化趋势越来越明显的影响，全国广播电台逐步迈向窄播化发展。其中，综艺节目作为广播节目的主要类型之一，具有娱乐、抒情、叙事等多方面的功能和审美内涵。广播综艺节目很好地借助了广播作为最贴近听众的媒体优势和当前融媒体大语境，在综艺品牌打造、全媒体传播体系建构和传统媒体逆向融合等方面呈现出深度发展趋势。
广播综艺节目是广播电台通过各种艺术表现形式，旨在向社会大众提供休闲娱乐、陶冶情操、引領精神风尚的广播节目类型，它是发挥广播文化娱乐功能的具体体现。近年来，广播综艺节目越来越受到听众和广告投放商的注意与重视。从2017年上半年开始，各类频率的广播广告投放量发生了变化：交通类频率依然居榜首，但不再是“唯我独尊”的局面，音乐、文艺、都市生活类逐渐受到更多广告商的青睐，音乐类频率的广告量同比增长超过28%，仅次于交通类频率，位居第二；文艺类增长7.5%；都市生活类增长5.2%。
在过去的一年中，广播综艺节目在内容层面、传播层面都呈现出了不同以往的态势，本文将从以下几个方面对2017年度广播综艺节目的发展进行论述。
一、结合学习宣传十九大、“一带一路”倡议等重大传播活动，积极参与塑造新时代“声音里的中国”形象工程
2017年是党的十九大召开之年，是全面实施“十三五”规划的重要一年，也是推动媒体深度融合竞相发力的一年。以中央人民广播电台为代表的广播媒体努力学习领会党的十九大精神，积极推动媒体深度融合。各级广播电台和频率均在十九大召开前、中、后策划和推出了一系列相关节目。除了起到主要宣传报道作用的新闻节目外，还通过综艺节目形式打造丰富多样的十九大系列节目，极大地丰富了十九大精神宣传的节目形态。如中央电台全台联动推出的大型专栏节目《唱响中国梦》，精选展播“中国梦”主题新创作歌曲；《中国大舞台》推出“喜迎盛会·繁荣文化”展播献礼党的十九大精品文艺节目。特别是中央电台音乐节目中心推出36集大型系列节目《中国腔调》，从传统音乐、民间体育、古典诗词、中国书画、民间工艺、中国戏曲等系列，挖掘传统文化的价值和魅力；中央电台综艺节目中心推出大型系列节目《百花齐放春意浓》，系列专题《探秘海上丝绸之路》《那些我们一起看过的“丝路”故事》等。
除了中央电台，地方各电台和频率均通过各种形式的综艺节目宣传党的十九大精神和“一带一路”伟大事业，在“娱乐性”“知识性”的基础上，拓展了综艺节目的宣传特性与功能。如安徽广播电视台城市之声频率的《心花一路FUN》晚间黄金档节目等。
二、FM3.0：娱乐性偏好下的综艺品牌打造
除了新闻频率这样指向性和内容性非常明确的电台频率，大部分的广播频率都在不断地向娱乐化方向发展。就当前广播综艺节目的形态而言，占据比重最大的还是娱乐节目和文艺节目。2017年，各广播电台更加注重综艺平台和综艺节目的品牌打造。
1.注重节目品牌打造
在电视综艺节目同质化严重、同题材节目相互撕杀、竞争达到沸点的时候，广播节目在融媒格局下迈入FM3.0时代。由于没有屏幕，电视综艺节目的明星化及吃喝玩乐娱乐化倾向与趋势并没有在广播综艺节目中泛滥。在坚持综艺节目的娱乐性前提下，广播综艺品牌打造采取了“平台+节目”的品牌打造机制。如开播已有24年的北京人民广播电台交通广播娱乐节目《欢乐正前方》于2016年下半年开始改版，在2017年，除了坚持碎片化呈现方式外，该节目着重发挥广播的声音优势，打造自身属性。如节目板块之一“前方乐语录”就是将时下的网络流行语进行广播语态的改编。大多数网络流行语是基于电脑网络和手机网络的视觉化传播方式而产生的，该节目对其进行听觉化的改造，发挥了声音娱乐的优势。同时，该节目主持人语言风格上形成了独特的北京语言特点，以幽默、风趣的语言贴近听众。
2.广播创新IP打造
广播节目IP，顾名思义是基于广播平台，以广播平台为核心建立起来的节目品牌形象。严格来说，广播节目IP是一直存在的。一直以来，由于声音的伴随性，广播节目的风格主要取决于主持人的主持风格，因此，长期以来的广播节目IP实质上是主持人IP。
2016年11月，江苏广播电视总台探索出广播类视频网络综艺节目《美人鱼遇上大蓝鲸》。节目本身以两性对话为主要形式，融入社会热点问题。从2017年初开始，该节目突破了以往广播节目主持人IP模式，开始走向内容IP。以《美人鱼遇上大蓝鲸》节目为基础，陆续推出了《男生宿舍》《开放式婚姻》《情人节指南》节目。中央电台娱乐广播（中波747）将整个频率定位于专业化的“有声阅读”，全天2l小时节目分为三大板块共九档，围绕“听书”，以碎片化的形式为听众打造整体化的阅读方案。西安广播电视台综艺广播（FM102.4）则结合开发以现有节目为主体的系列衍生产品，介入图书出版、音像出版、网上节目定制、地方电台节目交换等多渠道经营。
3.“线上节目+线下活动”的节目品牌打造
线下活动中，主持人与听众零距离亲密接触。如2017年9月，上海广播节举行的广播现场秀，上海东方广播中心的新闻广播、交通广播、899驾车调频等频率与现场听众进行了分享与互动，这是整个广播行业积极拓展广播媒体与听众交流、互动的主动姿态。2017年，郑州广播电视台FM91.2、FM98.6等频率都加强了与商家的线下活动。郑州台一直倡导做“看得见的广播”，通过举办各类优质活动，让听众现场见到电波中“神秘”的主持人，感受到广播就在身边。2017年12月，北京电台交通广播在北京工人体育馆举行“美好声音，美好生活——北京交通广播24周年听众欢乐会”，主持人、记者、明星与听众现场互动互high（嗨）。
三、节目形态：碎片化下的窄播化趋势
现在受众消费资讯和娱乐的渠道越来越多，选择范围也越来越宽，但同时对信息内容的要求更高，对接收渠道的选择更趋于专业化。基于此背景，广播媒体逐渐进入窄播化发展。广播媒体的再次繁荣是从我国私家车拥有数量的激增开始的，这是借助移动媒介终端而起的范例。当“新媒体”的概念重点从以互联网为基础的电脑，向同样以互联网为基础，却更加灵活、具有移动性的手机终端转移后，广播也应该向拥有受众数量更多的手机媒体靠近。
1.广播向碎片化传播方向努力
2012年起，中国广播剧研究会与浙江广电集团联合举办了几届全国范围的微剧大赛，要求参赛剧目时长在五分钟以内。2015年，中国广播影视大奖设立微广播剧奖。2017年初，中国广播剧研究会号召全国各会员台将所属广播剧版权授权给研究会，同时与懒人听书、蜻蜓.fm等新媒体合作，尝试将这些已授权的广播剧放到手机客户端上免费展播，以拓展广播剧的影响力。
北京电台“听听FM”2014年11月上线，这是一个新的网络电台平台，从事音频的电脑和手机客户端产品开发以及音频内容运营，通过智能终端向听众提供网络广播服务。“听听FM”汇聚全球电台直播节目、海量音频节目和个性化原创播客。“听听Radio”是北京电台继“听听FM”之后再次推出的移动网络广播伴随平台，汇聚整理出3000多套电台节目，内容涵盖新闻、资讯、音乐、相声、小品、小说、评书、体育、综艺、娱乐等大量有声资源。
2.听众精准定位的窄播化
有的节目通过精准的播出投放时间进行听众的精准定位。福建泉州广播电视台889新闻综合广播《淘泉州》节目自2015年5月开播以来吸引了近10万粉丝。从2017年1月开始，该节目将播出时间从原来的周一至周五17：00～18：00改为11：00～12：00。这一改变主要是针对微信用户的使用习惯，因为11：00～12：00这个时间段，不少微信用户已经快要忙完上午的工作，处于放松节奏等待午餐休息的状态。受众在这个时间段对节目所提供的关于当地美食娱乐等内容接受度更大。湖南广播电视台FM97.5广播频率对听众采取了“垂直人群定位”方式，结合国内最大音乐公司“摩登天空”的资源支撑，将听众圈层精准定位于80后、90后，通过微信等新媒体方式，打造了多个阅读爆款。北京电台文艺广播《听听糖耳朵》每天21点的亲子故事准确地将听众定位于亲子双方。
3.突破碎片化的窄播尝试
正是由于声音的伴随性，促使绝大部分广播节目都采取了碎片化的播出方式，以方便听众随时融入到节目语境中。但综艺节目的娱乐性和亲和力使得它有可能突破传统的碎片化播出方式，进行新的尝试。2017年，西安广播电视台综艺广播的《周日大放送》实行每周日早八点开始、全天十小时不间断播出一部作品，不再分时段。这种方式尝试了培养节目品牌的忠实听众，有利于保持节目的完整与听众的黏性，受到了越来越多的听众的关注与喜爱。北京电台音乐广播《娱乐最王牌》时长两小时，区别于众多节目30分钟或60分钟的时限，参加节目的明星也不再是被受众所消费的娱乐对象，而在节目中占有主导性，变身为不固定的节目主持人。
四、以广播视频化为特色的“台、网、微、端”全媒体传播体系
据赛立信媒介研究统计，从2017年第一季度广播收听终端来看，车载收音系统使用率约50%，手机使用率约33.8%，便携式收音机使用率约30%，电脑网络约10%。
虽然同样属于新媒体范畴，电脑网络在广播收听中的使用率在所有广播收听终端中最低，手机使用率和便携式收音机的使用率同居第二。由此可见，广播的传播途径不应仅仅局限于车载系统或者新媒体，在媒介不断多样化的时代，结合视频化的全媒体传播视域才是广播节目发展的新方向。“全媒体”目前还不是一个在学术上得到认可和传播的概念，它主要来自于媒体的应用层面。根据百度百科的定义，“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播（三网融合），最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点以任何终端获得想要的信息。
1.全媒体化的广播传播
对于结合视频化的全媒体传播方式，广播综艺节目是最适合的广播类型。相对于其它声音类节目而言，综艺节目形式多样并且具有艺术性与审美性。视频化的全媒体传播方式有利于广播综艺节目的传播。
陕西广播电视台交通广播推出了“916买好车”广播线上购车项目。2017年陕西台交通广播的营销趋势：由宣传平台向宣传+产业+销售+服务的商业平台转化，由广播向“广播+”升级，由新媒体向“新媒体购”过渡。
福建泉州台FM88.9新闻综合广播从2015年5月开始播出综艺节目《淘泉州》，播出仅仅一年时间便吸引了近八万听众。从2015年下半年到2016年，该节目积极与网络新媒体结合，主打微信营销模式，着重在手机媒体上进行品牌延伸。在2017年，该节目更加注重全方位与手机新媒体营销结合。2016年安徽广播电视台生活广播推出了首届“百姓春晚”录播节目，成为该年安徽广播春节档节目的亮点。而2017年的第二届“百姓春晚”不仅实现了由录播向直播的转变，还实现了广播音频直播、网络视频直播和“水滴”“花椒”等网络直播平台同步直播，直播期间视频的在线观看人数超过了30万人。同时，节目与微信结合，成功实现了二次传播。
2017年中央电台连续第二年推出了春节特别节目《中国声音中国年》，从中午12点开始中国之声等九套频率并机直播六小时，创造了收听、收看、互动数据新高，仅在北京车载收听市场就占据了38.6%的份额。江苏台的《美人鱼遇上大蓝鲸》节目，每期由广播主持人（大蓝鲸）对话社会各行业的不同女性（美人鱼），就当前社会热点话题进行深入探讨，并融入了表演与游戏环节，实现了两性之间在公共空间的平等对话。
中央电台还推出了新媒体栏目《那些年，我们一起读过的课文》，由著名播音员、主持人和特邀表演艺术家诵读经典文章，以有声版、可互动的新媒体形式传播，取得了单篇阅读（听）量达三万人次以上的成绩。2017年6月23日起，其与共青团中央合作推出主持人换岗體验实录《主播不在家》，用“主播真人秀”形式讲中国青年故事，获听众热烈反响。
2.以内容为主的传统媒体逆向融合
除了积极与手机网络为主的新媒体积极融合，广播还主动与电视等传播媒体融合，将一些在电视上比较热门的作品或节目进行声音化改编。如广东广播电视台城市之声FMl03.6的“TV剧场”推出的热门电视剧广播版《人民的名义》《大秦帝国之纵横》，尝试将有价值的声音内容从以视觉为主的电视资源中剥离。北京卫视《跨界喜剧王》第二季于2017年7月开始上线中央电台“中国广播”（Radio.cn），在“中国广播”客户端、电脑端同步更新。
五、结语
总的来说，2017年中国广播在“融媒”大语境下不断深化“FM3.0”和“广播+”发展方向，并在此基础上探索“窄播化”和“全媒体化”策略，从广播与新媒体、广播与其他传统媒体两方面持续推进媒体融合。而广播综艺节目更是在此基础上大胆进行节目新类型的拓展与尝试，结合媒体营销，着力打造节目品牌与频率品牌，从而使2017年的中国广播综艺节目呈现出多类型拓展与深向度延伸的格局。
