中国广播在改革开放40年中的几个重要变化
谢明辉
【摘要】改革开放40年，中国广播在体制与机制创新上进行了不间断的探索，在管理、经营、内容传播、技术升级等方面取得了突出成绩。本文主要围绕传播理念、传播内容和传播技术等方面，对40年中国广播变革创新“大事记”进行了梳理，目的是清晰、全面地认识广播所应担负的信息传播与舆论引导责任。
【关键词】广播变革传播理念传播内容传播技术
与社会变革一样，广播的变化与创新经历了一个萌芽、发展、成熟的过程。改革开放40年，中国广播媒介为适应改革开放的传播环境，一直在不间断地进行着全新的探索，努力实现更方便、更快捷、更有效的广播传播，以达到在激烈的媒体竞争环境中优化广播传播效果的目的。
一、广播改革发展的根本理念：“广播要自己走路”
上世纪七八十年代，中国广播界不仅在报道内容、方式与观念上进行了拨乱反正，而且对广播传播规律也进行了不间断地探索。最为突出的一个表现是：依据媒介本质，努力摆脱其他媒介的影响，走自己的路。1980年广播界有识之士重新明确提出广播要“自己走路”的重要方针，强调广播要冲破多年来文字传播的束缚，尽快摆脱报纸“有声版”的局面。1983年第十一次全国广播电视工作会议提出，广播电视要“扬独家之优势，汇天下之精华”，并强调“以新闻改革为突破口，推动整个广播电视的改革”。这个方针是对广播要“自己走路”方针的发展，强调广播要发挥传播迅速、及时、广泛、通俗易懂、感染力强的优势，利用多功能、大容量的优势，把国内、国际、地方台的报道以及群众来稿的精华汇集于广播的服务之中，“扬独家之优势，汇天下之精华”，反映了广播界对广播潜能开发规律认识的深化，为80年代初期及中期的广播新闻改革奠定了良好的理性认识的基础，对广播新闻实践起到了积极的促进作用。
在这一重要方针的引领下，广播改革成为中国新闻改革大潮中一股强有力的巨浪，新闻业务领域变革明显：首先是广播新闻报道数量增多，改变了过去主要靠通讯社、报社稿件编发新闻的局面。自采新闻逐渐增加，突出时效性，突出新闻价值，扩大了报道面，简短且形式多样成为新闻报道的重要原则，出现了对社会热点、难点的报道，音响报道、连续报道增多，广播评论开始恢复。其次，主持人节目出现。1981年元旦，中央人民广播电台开办了由徐曼主持的对台湾广播的《空中之友》节目。这是中国广播电视史上第一个主持人节目。节目播出后在台湾引起很大反响，深受台湾同胞欢迎。随后的1981年4月，广东人民广播电台推出了由李一萍和李东主持的《大众信箱》节目。这个阶段被称为主持人节目发展的“徐李阶段”，“北徐南李”成为主持人节目崛起的重要标志和显著特点。第三，中国国际广播电台陆续开办外语节目，并开始与国外电台合作，向国外传送自己的外语节目。
二、广播改革的第一波浪潮：“珠江模式”的出现与逐步推广
上世纪80年代随着电视的逐渐普及，中国广播业第一次受到严峻挑战。电视夺走了大批听众，相当数量的广播广告客户转向电视，特别是毗邻港澳的广东广播所受到的冲击更为强烈。面对这种尖锐、严峻的局面，广东广播界提出了“振兴广播、办活广播”的口号。1986年12月15日，一个崭新的广播频率——珠江经济台出现在珠江三角洲上空，扭转了珠江三角洲的电波传播格局。珠江经济台在节目运行中突出节目主持人角色、大板块构架、全时段直播，加强与听众的互动交流，创造了社会效益与经济效益的双赢局面，被业界誉为“珠江模式”。
中国传媒大学电视与新闻学院传播系主任邓炘炘教授对于“珠江模式”的价值与意义做过这样的总结：广播业内最重要的制度或机制改革，是在原有的行政和地域限定的广播体系框架内引入了营利性经营机制。这一改革的观念萌芽是在1983年的中央37号文件中提出的，其最初付诸实践的创新尝试是1986年的广东珠江经济台的运行。珠江经济台这一“事业单位企业化经营”的运行模式，解决了在政府减少或取消财政支持的情况下，电台自我生存的可持续运行的财源问题。
珠江经济台拉开了建立专业、系列频率的广播改革序幕，特别是引发了全国办经济广播的热潮。随后经各地其他专业（系列）广播频率的移植和发挥，“珠江模式”得到推广和弘扬。国家广电总局把2003年定为“广播发展年”，要求全国广播行业把增加广播收听率、影响力和创收力作为同等重要的任务，并规定了广播年收入增幅20%的具体指标，这实质上是对已经存在了若干年的“珠江模式”的一个有力肯定。
三、广播改革的第二波浪潮：上世纪八九十年代各具特色的广播创新
1986年珠江经济台成立，同时遍及大江南北的“广播热”开始升温。中央人民广播电台和具备一定实力的省（直辖市）及市一级广播电台先后推出以振兴广播为目标、并各具特色的广播改革思路。
中央人民广播电台以开发频率资源、优化节目质量作为改革的战略目标，进一步优化了黄金时段的节目设置。1987年1月1日，在中午黄金时段推出新闻杂志型板块节目《午间半小时》，晚上黄金时段推出文艺类综合板块节目《今晚八点半》。1994年10月1日在每天早7点和晚7点又推出了《新闻纵横》节目。
1992年邓小平南巡讲话加速了中国改革开放的进程，也为加大广播改革力度提供了良好的舆论背景和社会环境。1992年10月，上海广播界出现了以竞争促进广播改革、一市两台的竞争格局，组合了一个崭新的电台——上海东方广播电台。东方台以国际化大都市电台的定位，提出“让世人瞩目，与世界节奏接轨”的口号：以整个世界为上海改革开放的背景坐标，努力加大信息量；以服务争取市场，将服务意识渗透到整体节目构架和每档节目之中；在节目中引进听众感受机制，吸纳听众参与，反映民主呼声，精办热线节目，推行“直播节目录制化，录播节目直播化”，力争使节目主持人成为节目的中心和灵魂。在力争良好的社会效益基础上，东方台优化经营管理机制，成立的头三年，每年以1000多万元的经济效益递增。历史悠久的上海人民广播电台推出了以“新闻立台、启动广播改革”的思路，突出990新闻广播的主体地位，向“信息密集、追求深度”的层次上拓展。强调广播新闻的精品意识，在优化节目内涵上下功夫，出现了《市民与社会》等一批深受市民和当地政府称赞的新闻专题类节目、新闻述评类节目，以新闻为主导，实现了广播社会效益与经济效益的同步增长。1995年，僅《990早新闻》节目就创收达三千万元。
北京人民广播电台推出了“以建立专业化系列台为龙头的全方位改革”思路。1990年北京电台建立了第一个专业广播频率——北京经济广播，到1994年年底，相继创建了新闻广播、教育广播、交通广播、儿童广播、文艺广播、音乐广播等七个专业频率，实现了广播频率资源的初步优化。在此基础上，北京电台进行了以建立专业化系列台为龙头的全方位改革，建立和完善了运行机制、用人机制、竞争机制、奖励机制和约束体制，形成了对内对外竞争态势。竞争的结果使专业广播特色越加鲜明，特别是新闻广播、音乐广播节目质量明显提高，成为首都最受欢迎的广播频率。
四、“风景这边独好”的交通广播
自1991年上海人民广播电台首创交通广播以来，交通广播一直是中国广播中的亮丽一族，其领跑者为北京交通广播。北京电台交通广播自1993年12月18日开播以来，坚持“一切为了听众”的理念，不断改进节目。在北京流动人群中拥有84.7%的高收听率，受众称它是“出门离不开的伴侣”，目前已成为全国收听率最高、经济效益最好的城市广播频率之一。其2001年创收7800万元，2002年超过一亿元，2006年突破两亿元，2008年超过三亿，2014年达到4.969亿元，逼近五亿元大关，同比增长9.29%。单个频率、30名职工能创造如此成绩，在中国广播史上是空前的。
交通广播引领整个中国广播市场发展，是与交通工具的日益发达和私家车的广泛普及密切相关的。中国是世界上最大的汽车生产国和最大的新车消费市场，近年来私家车保有量大幅攀升，城市交通拥堵状况日益加剧。广播移动性和伴随性的媒介特性使得驾驶和乘坐机动车的“流动听众”群不断壮大，他们收听广播的频率更密、时间更长、忠诚度更高，这部分听众对于路况信息和新闻资讯有较多的需求。因此，打造特色节目显得尤为重要，例如北京交通广播的《一路畅通》《欢乐正前方》等品牌节目深受听众欢迎。
广播的专业化、窄播化是广播改革进程中的一个发展目标。广播专业化包含功能的专业化（即用专业化的内容为特定的受众服务）和受众的专业化（即为特定受众提供专业化的广播内容）。交通广播可谓这二者兼而有之，既用特定内容锁定特定受众，又从特定受众需求出发设计特定内容，这是交通广播具有鲜明个性和强大生命活力的重要原因之一。交通广播的受众定位和内容定位都非常明确，就是针对自己的核心受众群（开车人、坐车人和其他交通参与者）来坚定不移地打好“交通牌”，围绕交通做文章；同时不断拓展发展空间、丰富节目内容、扩充服务范围，从而形成了专业化节目与目标化受众之间的良性循环。同时，借助外力，开门办台，实现资源共享，拓展广播发展的外部空间。
五、2003年：“广播发展年”
改革开放以来，中国广播业从“珠江模式”崛起，并一直保持上升、发展和扩张的势头。国家广电总局确定2003年为“广播发展年”，要求各地广播电台要以频率专业化为主要改革目标，带动广播全方位的发展。
所谓类型化广播改革，实际上就是营销学上的“市场细分”。在竞争激烈的市场上，广播电台如果没有自己特定的对象群，没有自己独特的市场定位，没有自己个性化的节目，是很难赢得受众青睐的。
专业化指的是内容专业化和对象专业化，寻求两者的最佳契合点是广播频率专业化发展的方向。专业化类型化频率应该有专业化的操作、专业化的人员、专业化的运行来支撑。这一链条的前端是专业化意识和目的强烈且明确的专业教育。推进频率专业化是广播发展到一定阶段的必然。改革开放以后，广播的社会功能由过去的指导性和指令性运转变成了适应型和服务型的运转，这样的运作模式需要更多地了解和认可目标听众对服务的需求，并相应地改变原有的工作和运行方式；与此同时，这也是广播受到其他传媒的挤压，迫切需要重新寻找新出路的结果。深化广播体制的改革需要通过频率專业化（类型化）为主攻点，带动广播节目的多元创新、资源整合、受众市场细分、广播科技升级，以及广播机构管理、宣传运转和用人机制等一系列的改变。
2003“广播发展年”以频率专业化为主要目标，带动了广播全方位的改革。中央电台调整了八个频率布局，对八个频率进行重新定位，先后推出特色各异的中国之声、经济之声、音乐之声、都市之声、中华之声、神州之声、华夏之声和民族之声等。这一年全国出现了第一家旅游专业频率、第一家经典音乐频率、第一家戏曲专业频率、第一家农村广播专业频率。在2003年10月（北京）广播发展论坛上，时任国家广电总局副局长的胡占凡曾对此有过一个总结：2003年我国广播频率专业化改革力度加大，速度加快，新增和改造的广播专业化频率大大增加。专业化频率类别包括新闻、新闻综合、财经、经济、交通、音乐、文艺、生活、健康、体育、戏剧、城市、国际、农村、老年少年、滨海等16个种类。
六、新闻广播改革的风向标：中国之声
新闻报道是广播的核心服务内容，摸索新闻广播的服务模式和框架一直是中国广播业关注的中心问题。中央电台中国之声在2004年元旦定位为新闻综合频率，以中国之声的呼号面对广大听众，全天播出22个多小时，以定位准确、信息海量、分析厚重和发布权威展示了其在节目形态、传受互动、开发新闻资源及低成本运作等方面成功的做法。这是中央电台频率专业化改革中的重要一步，从此中国之声成为实实在在的中国广播第一品牌，为国内广播走专业化道路，特别是为正在推行改革的各地电台如何办好新闻综合频率提供了成功的经验。自2008年7月以后，中国之声实行全天24小时不间断播出，新闻信息密集度大大提高。7：00的名牌节目《新闻纵横》由一小时扩展为两小时，分别以“追”“问”为主题，关注焦点事件，服务公众生活，追踪最新新闻，与6：30的《新闻和报纸摘要》和9：00更新版的《新闻和报纸摘要》组合成早间黄金收听板块。16：30～18：30晚高峰，资讯密集、信息贴近、解读通俗，突出“新闻汇总”与“观点解读”，并与18：30的《全国新闻联播》形成晚高峰精品板块。19：00～24：00节目重排，强化新闻性，关注全球时事，提供全新收听体验，强化全天候新闻概念。
中国之声利用所处的权威地位和品牌优势，建立了部委发言人合作机制及相对稳定的特约观察员、评论员团队，在重点新闻节目中实行“特约评论员”点评机制，加强了对新闻的深度解读与权威评论，逐步显示出其创新的合理性和贴近性，提升了广播新闻的即时性、新鲜性和影响力。
作为广播新闻改革的风向标，中国之声在以下几方面的实践充分证明了广播新闻传播具有极大的可为空间：一是广播可以建立快速反应的新闻播报整体运作，实行台网互动的“正在进行时”报道模式；二是广播媒体可以打破部门壁垒，建立专门的新闻指挥中心，统筹策划指挥，形成内部新闻生产流水链条；三是“板块+轮盘”的广播新闻节目编排能够很好地突出简洁、迅捷、实时直播的风格；四是具有广播传播优势的直播连线可以充分利用台内外、国内外的广泛新闻资源，直通新闻现场，使得新闻品质得到明显提升。
经过十余年的打磨和完善，中国之声新闻播报从内容到形式的改革已经逐步走入稳定，形成了规范，在相当程度上贴近国外发达国家的广播传播理念和框架。
七、融媒时代广播创新与发展的新理念：“广播+”
移动互联时代，信息传播在传播模式、传播格局和传播观念上发生了重大变化。在数字技术和网络技术的驱动下，人际传播模式与大众传播模式交相汇流而成融合传播的模式，各类媒体互补和交融的传播格局体现出不拘手段、不拘形式的趋势，带来了广播在传播渠道、收听平台、服务对象、经营管理等各方面的巨大改变，深刻影响着广播的传媒格局。
2014年，广东人民广播电台首次提出“广播+”概念，明确要以“广播+”思路来做“互联网+”，强调以广播作为主体来主动融合，全方位拓展广播资源、渠道、平台以及商业运营模式等的发展空间，革新广播发展模式，促进传统广播在融媒时代的升级。作为传统广播媒介融合发展的新理念，“广播+”包含着两个原则：一是充分利用传统广播的优势来实现“+”，二是不能简单停留在横向平面上的“+”，而是传统广播与网络新媒体在广度和深度产生化学反应的“融”。
“广播+”的概念既是对传统广播的发展思路、模式、格局的重新定位与突破，也是应对网络新媒体挑战的一种改革发展思路，更是主动抓住网络新媒体发展机遇的一种实践探索。2014～2015年，广东广播在融媒实践中的“广播+电商”“广播+众筹”“广播+新媒体平台”等多个案例均具有首创性，其实践成果和成功经验对于中国广播改革与持续发展具有启示意义。
国家把媒体融合提升到了文化战略的高度，习近平总书记强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”李克强总理在全国两会工作报告中明确提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进信息技术与传统产业的生态融合，引导互联网企业拓展国际市场。我国各级广播电台秉持“广播+”理念，运用大数据、云计算等技术实践着融媒时代广播的多种创新可能。
（一）“广播+内容”，即在坚持传统优势内容的同时，朝着精准、个性与智能方向发展
媒体融合是一个“聚合一分化一聚合”的过程：第一个“聚合”，指内容的采集必须是多媒体数字化采集，并储存在共用数据库中；“分化”，指各种媒体从数据库中取用素材，加工并发布到用户习惯接受的平台；第二个“聚合”，指媒体通过分化发布聚合用户的注意力，从而赚取更多的广告收入。⑨因此，融合的新闻媒体必须改变过去的工作流程以适应媒体融合和媒体生态的变化，创建一个反映融合新闻生产需求的、更加灵活的新闻生產流程。这种与时俱进的新闻生产流程，在信息内容上，应该由单一内容转变为集成内容；在生产流程上，应该由一次性生产转变为多次性生产；在传播渠道上，应该由单一媒介转变为融合媒介；在服务受众上，应该由单一服务转变为整合服务和配套服务。
在网络新媒体环境下，广播在继续保持传统内容优势的同时，充分运用大数据技术，精准把握用户群体和个体行为模式，开发分众化的特色内容，满足不同小群体的个性化需求。例如，陕西广播电视台音乐广播与国内外大专院校和专业研究机构联手，通过大数据挖掘，对播出歌曲进行全信息分析取样，分析测算歌曲的点击热度、评论热度、热播时间等，建立适应本地收听趋势和收听市场的节目模式，最终形成节目终端的有效传播。针对移动互联网用户对生活类应用如教育阅读、健康医疗、金融理财等的依赖度提升明显，上海东方广播中心交通广播推出了《消费直通车》等一系列服务类节目，提高节目对于移动人群的实用性和服务性。随着车联网、手机应用程序（App）等移动智能终端成为广播重要的搭载系统，广播受众的注意力更趋碎片化，这对广播内容的时效性、浓缩性、直白性及趣味性提出了更高的要求。广播节目要做到随进随出，提升信息价值含量。
面对网络新媒体的不断冲击，广播必须秉承“内容为王”理念，坚持优势内容，更新表达模式，从而提高受众的忠诚度，实现广播自身的优化升级。
（二）“广播+平台渠道”，即以全媒体传播促进传统广播与网络新媒体的平台融合
媒体融合的显著特点是全媒体和互动性。所谓“全媒体”，是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供多种方式和多种层次的传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。对于内容的传播，不只是有多媒体的信息呈现形式，更重要的是集合了各类媒体的传播渠道和传播终端，信息的采制与传播同时在这些媒体上一体化运行。“全媒体战略”的精髓在于以渠道和终端为手段，实现传播内容的影响力与传播效益的增长。
目前，广播与网络新媒体的平台渠道融合主要包含了以下三种形式：第一，传统广播自建新媒体，打造自有网络新媒体传播矩阵。第二，传统广播入驻他方媒体，拓展传播渠道。近年来，蜻蜓.fm、喜马拉雅FM等网络电台集合平台相继崛起，为传统广播的新媒体融合提供了途径，同时，新闻客户端也成为传统广播媒介融合的重要途径。除此之外，与社交媒体的融合更增强了传统广播媒体的互动性。
传统广播通过与网络新媒体合作，实施全媒体运作。跨媒体经营可以弥补自身不足，有效地拓展信息传播渠道，可以实现资源共享、优势互补，形成立体化、发散性的信息传播形态，使传播效能最大化，从而增强传统广播媒体的竞争力。
（三）“广播+新媒体传播方式”，即确立以用户为中心的思维与互动交流方式
媒体融合带来了受众的选择性关注与认知在新传播形态中的放大。随着网络技术在大众传媒中的广泛使用，受众已经不再仅仅是传统意义上的“信息接受者”，他们在信息传播中呈现出主动性、个性化等特点，成为信息的用户。与此同时，由于数字与网络技术的应用，也使大众传播模式发生了变化，信息传播方式由点对面的单一线性传播发展为点对点的复合式传播，用户的多元和个性化需求更加难以得到满足。在此情景下，要适应用户的分众趋势，广播必须开始重视并分析细化用户群的个性特征及心理需求，综合利用各种媒介手段和传输渠道为用户提供更能满足个性化需要的订制化资讯与内容服务。江苏广播电视总台广播传媒中心开发了针对传统媒体与网络媒体实时互动的演播室播控系统，可以预先设置节目话题和群体回复，以用户生产内容（UGC）形式实现台网互动，激活传统电台的节目内容。同时，它还有“交通路况实时播报”和“微啵LIVE”两个子系统，记者可以将第一时间、第一现场的内容通过文字、图片、语音、视频进行全媒体报道，用户也可以在第一时间对事件进行评论，他们的留言通过内容交互系统传递到直播间供主播采集，形成了一整套完整的全媒体运用场景。
移动互联技术的发展使广播突破了过去单向传播、不易保存等局限性，向“可听、可视、可读”发展，互动性增强，传播范围更广。2015年4月3日，中央电台文艺之声“海阳工作室”与百度“实时搜索”共同推出广播全媒体产品《围观海阳》，该节目以视听方式进行实时视频直播，并融入弹幕等互联网元素，使广播挣脱了听觉的束缚，实现了从听到看的自我迭代。
信息資源开发是信息传播活动以及传播媒介产业发展的核心内容，对信息资源的开发利用直接关系到媒介的产品竞争力。这当中，用户资源是最为重要的资源之一。在互联网参与式文化风靡的今天，广播的媒体融合改革发展路径必须坚持以用户为中心，重视用户的需求和体验，对用户资源进行合理配置、高效运用，加强与用户的互动交流，鼓励用户参与到广播节目当中，进而产生对广播节目乃至整个电台频率的持续关注和互动的动力。
“广播+”的理念，为传统广播在融媒时代的创新发展找到了一条可供借鉴的突围之路，催生出崭新的广播传媒生态格局。
