电影传播跨文化接受的计量模型解码

    聂洲

    一、 研究背景

    电影研究与大众传播研究有着密切的联系，电影这种叙事形式既是一种艺术，一种工业，同时也是一种大众传播渠道。特别是在全球化经济体系不断形成、深化的新时代，跨文化传播也成为了电影行业发展的重要保障。在全球电影市场中获得强大的影响力，是一国文化走向世界、与世界交流、促进相互合作的重要方面。

    最近，中国电影产业发展迅速。2017年中国全年电影故事片产量达到了798部，总票房也达到了559.11亿元，其中城市的影院银幕达到了50776块，总的观影人次达到了16.2亿人次。在2018年的第一季度，中国电影在全球单一国家季度票房排行中创下了最高记录，达到了200亿元。電影业在《电影产业促进法》的推动作用下，也在向着产业转型升级的方向不断前进，如投资500亿元人民币的青岛东方影都等电影制作的软硬件设施[1]，都是具有国际一流水准的。

    但是，在如此迅速的发展过程中，中国电影走向世界的脚步受到了牵制，2015年至2018年中国电影的海外票房仅为国内票房的1/10，如2016年中国电影票房达到了440.69亿元的规模，但是海外票房销售规模仅为27.7亿元[2]。这一海外票房的逆差说明了中国本土电影在走向世界的接受度比较低，具有较弱的传播影响力，而国内学者及相关从业者（陈立强、饶曙光，2016）认为[3]，中国电影比较难于“走出去”的原因在于不符合电影输出国的文化习惯、心理习惯、市场状况等，以及在国际电影市场中缺乏配套的发售渠道以及产业链。

    笔者认为，这些因素对于中国电影产业的国际化进程确实有影响，但是影响电影跨文化传播的，仍然还是受众的接受度，是受众的信息处理模式。即使是电影行业发展的领先者美国，原先拥有的渠道优势、技术优势等硬件优势，随着互联网全球化时代的到来而处于逐渐消失的过程中，海外票房也在逐年下降，如2016年，美国电影协会（Motion Picture Association of America）表示，当年的票房增长量为0，这一结果让当时的美国电影市场备受打击，即使其在巴西和日本市场的增长，也无法弥补在其他国家市场的下跌：在德国市场下跌13%，英国下跌10%，墨西哥下跌15%[4]。可见，在全球化时代，技术的霸权对电影跨文化传播的影响在逐渐下降，而在传统工业社会中建立起来的传播秩序也会让位于更加灵活和多结点联合的网络结构，也就是说未来的互联网世界运行的逻辑是地方化的加强以及世界范围内的联结（Castells，2001），微观结构、地方文化将会在全球性互动中具有越来越深远的影响而不是消解于全球化进程之中[5]。

    大众传播学界的发展也在理论层面对这一全球性的地方化现象作出了反应。由于新媒体的发展以及互联网对全球化进程的加速作用，学者们作出理论假设[6]，认为互联网带来大众文化将会不可避免地消解地方文化和民族文化（Medved，1992;Scruton，2000），然而社会学家卡斯特尔（2001）在其跨文化研究著作中发现了与大众化文化截然相反的发展途径：那就是地方文化一方面对自身进行强化，一方面积极加入互联网中寻求强化本地文化的资源[7]。

    在跨文化交流中，网络全球化的实质其实是“弱连接”（Granovetter， 1973），网络全球化并没有消解地方文化的强连接的作用，相反，越连接，越能确认自身与源文化的联系：一项调查研究表明，国际学生在国外学习生活过程中，运用社交媒体大部分是与家人、家乡的朋友联系以获得社会支持，而并不运用社交媒体来加强自己与留学所在国群体和朋友的感情;他们运用社交媒体与当地文化的互动，仅仅只是局限于学习、生活信息的交换（Hendrickson & Rosen， 2017）[8]。

    在网络社会的发展逻辑里，微观的网络结构和结点的关系是构成大型社会机制（如文化）的基础，社会网络理论学者（Wasserman & Faust， 1996）就认为结点的形式特征还不如它们的互动关系来得重要[9]。放在文化语境当中来考量这句话，就是在一种独特的文化体系中，文化的五大组成部分：历史、宗教、价值观、社会组织、语言之中具有交流互动的部分更能够在网络社会起作用（Samovar， Porter & McDaniel， 2007）[10]。也就是说，在构成文化的物质基础与精神基础中，精神内容将会在跨文化交流中起到重要作用。

    在一篇访谈中，霍夫斯塔德谈到了现在的新媒体语境和网络技术对他的文化维度理论的挑战，他说在网络时代，那些文化中的固定性要素（地理位置、社区、建筑）等作用更加小，作用越来越大的是价值观等更深层次性的文化要素，特别体现在跨文化企业之中，即使是最年轻的公司成员，其文化价值观也更接近上一代，而非其所在的国家文化以及企业文化（Powell， 2018）[11]。

    由此可见，当两种或多种不同文化进行交流互动的时候，对本文化的信息是趋向于网络强连接的处理方式的，而在接收异文化信息时，往往采用的是弱连接的处理方式。其区别就在于强连接的接收方式倾向于寻找情感共鸣和支持，而弱连接的接收方式则是理智的、以目的为导向的。因此，作为跨文化传播的电影，如果要想能够获得良好的国际传播效果，就不能只是具备形式上的文化特征，而必须具备内容上的文化特征，才能够有助于他者文化作出符合该文化语境的解读，有效的文化传播才有可能达成。关于电影受众接收电影信息的分析，有麦茨的精神分析学，巴尔特的符号学，以及行为科学的认知和信息处理理论，本研究从行为科学的认知和信息处理理论入手，寻求架起微观受众行为与宏观跨文化大众传播（电影）之间的桥梁，这也是网络思维在跨文化传播领域的实践运用。

    二、 研究框架与理论假设

    纵观近5年的大众传播研究，国际论文的研究趋势在于行为科学的研究：个体行为研究、社会行为研究、富媒介研究、类互动研究以及使用于满足研究（Tao， Ngai & Moon， 2017）[12]，研究已从宏观社会机制转向到传播行为人的行为模式研究。这一趋势表明了网络社会个体对信息接收的主体性和能动性的加强;国内的电影研究论文，在大众传播领域的727篇学术论文中，大部分都是从电影创作主体、电影文本内容的角度进行的符号学、艺术分析、心理学研究（中国社会科学网，2018），很少从受众处理信息的角度进行跨文化电影传播的相关研究，其中质化研究占了绝大部分，几乎没有量化研究。因此，为填补这一研究空缺，本研究从量化、行为科学的角度进行受众分析。

    （一）研究框架

    在本研究中，参考的主要行为理论为深思概率理论（ELT理论），该理论是由社会心理学家理查德·贝蒂以及约翰·卡西奥普（1981）共同发展的，该理论认为人们在处理信息的时候大致可以分为中心路线以及边缘路线。采用中心路线思考时，有更多的理性思维和批判思维包括在内，由此就需要更多的支撑证据来证明接收到的信息的真实性，否则就被认为没有说服力;而采用边缘路线的信息处理模式，就会比较容易相信信息的内容，不会去深究信息的真实性。采用哪一种信息处理模式，取决于信息与接受者的关系。比如电影，如果传递的内容是受众比较熟悉的本土文化，那么就容易采用边缘化信息处理模式，因为这些信息内容都是潜移默化的，真实性不用去证明;而电影内容如果来自其他文化，那么受众采用的信息处理模式就很大程度上是中心路线，也就是说，会采用批判和理智的态度处理信息，一旦内容没有给足中心路线处理信息所需要的语境线索，那么受众对该电影的评价也会较低，接受度就会变低。因此本研究采用以下研究框架来探讨中心路线和边缘路线处理信息对电影接受度的影响：

    设受众的观影模式为自变量，电影评价为因变量，他们之间的关系为如果受众观看的国际电影（异文化信息）频率高于本地电影，那么他们的电影评价分数相应地就会变低。而在这个过程中，采取的信息处理模式将会对这一关系起到调节作用：如果采用的是中心路线，那么对电影采取的态度就是批判性的态度，对电影的评价会降低，如果采用了边缘路线，那么受众很容易接受电影信息，电影评价就会随之增加。

    对调节变量来说，受众的结构性特征也可能会产生影响，因此需要判明静态结构特征是否也有调节作用。

    （二）研究方法

    本研究采用的是量化研究的方法。数据收集的地点为马来西亚博特拉大学现代语言与传播学院，采用随机抽样方法获取样本。

    统计学方法采用SPSS的多层回归方程来验证信息处理模式的调节作用，以及皮尔森系数来探究自变量和因变量之间的关系。

    数据收集方式采用的是调查问卷。调查问卷的构成有四个主要部分。第一部分是受众的结构特征，由年龄、宗教、性别组成;第二部分是观影模式，分为本土电影与国际电影两个维度，以5分量表来测量观影频率;第三部分是信息处理模式，分为中心处理模式和边缘处理模式两个维度，在这一部分列出了13个问题，这13个问题是根据EIS（情绪剧烈程度量表）来设定的（Frijda， 1988; Watson & Tellegen， 1985）[13]，每个问题的分值按照5分量表来进行评定;第四部分是观影评价，在这一部分以14个问题来测量观影者对电影叙事内容的评定，总的评分越高，说明对电影信息的接受度越高，反之，总评分越低，就说明对电影信息的接受度低。

    （三）理论假设

    为了达到本研究的主要研究目的——分析受众信息处理模式在观看国际电影与本土电影中的影响，有必要设置两个理论假设，以此为基础进行实证研究：

    理论假设1：受众信息处理模式对观看本土电影以及国外电影的评价有调节作用。

    这一假设的验证能够判明受众在观看电影的时候所进行的信息处理模式是否会对接收电影信息产生影响。受众的信息处理模式代表着信息与受众的互动关系，而意义就是从互动中产生的（Keating， 1994）[14]。

    理论假设2：受众的年龄、性别、宗教等结构性特征对受众的电影评价无调节作用。

    社会网络学者认为静态的文化社会特征远没有动态的互动关系来得重要（Knoke & Yang， 2012）[15]，为判明这一点，本研究需要证明结构性特征对受众接受电影信息的程度无调节性作用。

    基于以上理论假设以及研究框架，进行了量化研究与数据分析，以下部分是量化研究的结果。

    三、 數据分析

    本研究的样本目标选择为马来西亚博特拉大学现代语言与传播学院的教师。拥有语言学和传播学专业领域知识与教育实践的教师群体能够清晰、准确地表达自己的观影体验。根据样本量随机选取公式：

    已知样本目标总数N为35，因此样本总数为随机抽取数目为31。

    通过对问卷的信度进行分析，可以从表1中看出，调查问卷的三个主要部分克隆巴赫值平均在0.901，说明用于本研究的调查问卷具有高信度。

    录入数据后，检验本研究的理论假设：

    假设1：受众信息处理模式对观看本土电影以及国外电影的评价有调节作用

    验证假设1，首先需要查看自变量和因变量，以及调节变量之间的关系，将数据代入SPSS的部分回归方程式中得到以下结果：

    表2中可以看出，自变量与因变量之间的关系显著（r2=0.414， sig.=0.010），观影模式确实会造成不同程度的电影评价。

    在控制了信息处理变量之后，能够看到表3中自变量与因变量之间的关系仍然显著（r2=0.396， sig.=0.030），但是会受到调节变量信息处理的影响，要辨明这个影响是否是调节作用，就需要运用多层回归方程式来验证。

    要验证调节变量需要将各个变量数据中心化处理之后，在SPSS里运用多层回归模型来验证调节变量的调节作用，其结果如下表：

    从表2中可以看出，模型3中，自变量观影模式与调节变量信息处理模式的交互项方差变化显著值为0.002，小于显著临界值0.05，说明调节作用明显，假设1 被验证。

    假设2：受众的年龄、性别、宗教对受众的电影评价无调节作用。

    首先验证年龄的调节作用，经过多层回归方程式，得到下表的结果：

    由上表的结果可以看出，年龄对于受众影评的影响调节作用不明显：显著值超过了0.05的显著水平，回归系数数值很小（Sig.=0.849，B=-0.193），因此，年龄变量不具有调节效应。

    其次，验证性别的调节作用，统计学结果如下：

    从表6中可看出，性别变量的调节作用也不明显，显著值超过了0.05的显著水平，回归系数数值小（Sig.=0.857，B=-0.182），性别变量不具有调节作用。

    最后，验证受众的宗教因素是否具有调节作用。代入回归方程式后的结果如下：

    由此可见，受众的宗教因素也并不具有调节作用，因为显著值超过了0.05的显著水平，回归系数数值也很小（Sig.=0.622，B=0.115）。从表5、表6、表7的统计数据结果可以总结，受众的特征因素（年龄、性别、宗教）对电影评价没有调节效应，因此，本研究的理论假设2也被验证。

    三、 研究总结与启示

    从本次研究中可以看出，受众对信息的处理方式确实会在观看本土电影以及国际电影时发挥不同的影响。当受众观看本土电影时，由于文化语境的信息很熟悉，受众会倾向于非批判性地解读电影信息，也就是产生共鸣的可能性更高;而当受众观看国际电影时，又会因为文化语境的不熟悉，就会批判性地审视电影信息，这个时候如果跨文化电影没有提供足够的文化语境信息帮助受众理解，那么受众对这类国际电影的接受度就会降低，从而减少产生共鸣的可能性。跨文化传播的首要任务就是增加意义理解空间，减少意义上的冲突（Samovar， Porter & McDaniel）[16]，因此，针对受众在观看国际电影时的中心路线信息处理模式，跨文化传播电影就需要提供尽可能详尽和真实的文化叙事信息，以满足国际受众对电影信息理性化处理的需求。

    其次，本次研究虽然调查研究对象在马来西亚，但并不影响一般性的研究结果。因为在本研究中，受众的信息处理模式被一般化为“中心路线”与“边缘路线”，探究的主要是这两类信息处理模式的影响，因此，其他文化价值、文化认知因素没有在本研究的探讨范围内，因此中国与马来西亚的具体文化差异就可以不作考虑，而这些差异在其他实证研究中可以成为研究的主要变量。

    综上所述，从本次研究中可以总结出的对跨文化电影传播的启示有如下两方面：

    （一）单纯复制商业电影元素转变为以本地文化语境元素为主

    从本研究的研究结果来看，受众在处理跨文化传播电影信息的时候，由于对异文化语境的不熟悉，容易采取中心化路线的信息处理模式，这种批判式理性的信息处理方式，会对电影本身的人物、剧情、情境和体验作出理性评价，因此，如果这时受众接受到的信息不完整，无法提供契合受众理性需求，就会得到受众的负面评价，从而降低电影信息的传播有效性（Petty & Cacioppo， 1981）[17]。

    因此，在研究跨文化电影受众的固有文化特征的同时，还要注意自身的电影信息是否提供了足够的、能够帮助理解电影信息的文化内容，这些本地文化语境元素对电影制作者來说是熟悉的，但对于异文化的受众来说却是陌生的。怎样获得认同感，就需要在制作和编译中有到位的诠释，而又不异化原有的文化语境元素;将不同文化产生的理解上的冲突，转变为具有吸引力、说服力、影响力的精神产品，从而产生丰富多彩、各具特色的精神共鸣，因为这些文化语境元素在跨文化传播电影中并不是可有可无的，这些信息直接影响了跨文化传播电影的评价和传播效果。就拿张艺谋的电影《长城》来说，复制了好莱坞商业片的元素：国际化的影星、大制作和大场面，电影工业技术达到顶尖水平。但在国内和北美上映后，评分都不高，2017年2月份《长城》在北美上映后，票房为590万美元，是内地票房1.24亿人民币的1/3，而国外的影评网站“烂番茄”网给出的新鲜度也只有36%，差评率达到了55%[18]。这说明了跨文化传播电影不能只是复制商业片的要素而无视真实的社会文化语境，跨文化电影的受众并不会因为这些易懂的商业因素而亲信电影信息，反而会更加有批判性地审视电影信息的可信度。

    （二）加强叙事逻辑

    受众在接受跨文化传播的电影信息时采取的中心化路线，意味着电影信息的真实性要经得起推敲，也就是说电影内容要符合逻辑规律和真实性原则。一部成功的跨文化传播电影，绝不是一味地吸引大众眼球，也绝不是文化的表面形式元素的毫无逻辑的堆砌，在社会符号学研究者克劳斯·杨森（2010）看来，真实性存在于现实的三个领域，包含着三种现象类型[19]。一类是实在，这种真实在体验、事件和机制维度都为真;一类是实际，这种真实在体验和事件上为真;另一类则是经验，这种真实只在体验上为真。理想的真实性实践自然就是实在，因为它在三个维度上都为真，是最经得起逻辑推敲和检验的，跨文化传播电影就需要在这三个维度的真实性上作细致的考量，因为电影的叙事语言包括了视听等的感官刺激，对受众三个维度感官的调动是最为有效的，因此这种多维度信息的传递就更需要在真实性和逻辑性方面下功夫，只有尽最大努力，才能让跨文化电影受众判断出较高的可信度，从而愿意接受电影所传达的信息。

    结语

    跨文化传播电影从本质上来说是与不同文化受众的理性思维进行互动的过程，这个互动过程是否顺利，决定了跨文化传播电影能不能打动观众，准确传达电影所要表达的信息，因此电影的真实性和逻辑性就要求跨文化传播电影制造者和传播者在电影信息中特别注意文化语境和叙事逻辑的准确性。最终在网络新媒体时代，人们的信息接收处理行为还是符合那句常说的话：民族的就是世界的。

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