大学生冲动消费因素及对企业营销创新的影响
田雨
在移动互联网发展的背景下，当代大学生消费习惯发生了较大的变化，大学生的冲动性消费行为往往会直接给企业的营销创新活动带来较大的挑战。对此，文章借助问卷调查、访谈调查等多种调查分析手段，在研究大学生冲动消费主要产生因素的基础上详细展开分析其对于企业营销创新的具体影响，其中共从主观因素、客观因素等多个层面就大学生冲动消费产因进行探究，旨在给予企业营销管理人员一定的帮助，并以此促进移动互联网背景下我国市场经济的进一步发展。
一、引言
近年来，基于电子商务的迅速发展，信息化技术使得人们网上购物的频率愈发提高，而针对当代大学生，由于其本身普遍存在感情、性格不稳定等特点，因此在便捷的网上购物环境下其冲动的购物性格和鲁莽的购物习惯更加容易体现。在此基础上，企业营销不仅会受到大学生反复无常消费心理的较大影响，同时其营销手段也应随着大学生的消费喜好而发生改变，因此，需深入分析当代大学生的消费习惯，通过研究其冲动消费的构成原因以确定最佳的企业营销模式，进而以此有效促使企业营销迎合大学生消费需求，并保障其在大学生消费人群中的利润增长。
二、当代大学生消费现状
借助问卷调查及访谈调查手段，针对某高校大学生人群开展有关消费习惯及消费体量的数据调查，其中，数据显示，约有73%的大学生其月消费金额均在1000元以上，而这远高于在该地区市场物价背景下的基本大学生生活费用需求。同时，在被调查的大学生对象中，手机费、零食费、恋爱花销、服装费、餐饮费及各种娱乐花销是大学生的主要消费对象，且大多数学生用于网上购物消费的金额均已经达到了总金额的20%左右，这说明电子商务的发展已经给当代大学生的消费习惯造成了较大影响。此外，在问卷调查过程中我们着重调查了大学生的消费心理，其中，多数大学生进行不必要消费的理由一般可分为情感宣泄、从众心理、追求时尚等多个类型，且其均对这一现象缺乏正确认知，这说明大学生不健康的消费理念是造成大学生冲动消费的主要原因。
三、大学生冲动消费的产生因素
（一）主观因素
通常来说，由于大学生冲动消费的关键在于大学生的一种特殊消费行为，因此因大学生本身消费心理及消费习惯所致的主观因素是造成其冲动消费问题产生的首要原因，在此基础上，借助问卷调查结果不难看出，很多大学并未针对学生开展有针对性的消费观教育工作，这使得大多数不受到家长消费限制的大学生很容易出现不正确的消费思想，进而便容易在心理、情感等多方面因素影响下导致严重的大学生冲动消费行为。其中，关于大学生冲动消费主观产生因素可从以下几方面进行分析：
1.追求时尚心理
在现代互联网技术飞速发展的社会背景下，大学生作为互联网社交的主要受众人群，始终处于不同行业的时尚前沿，而互联网技术虽然使得大学生对于新鲜事物的接受难度显著降低，但也使得大学生群体中产生了一定的追新求异现象。一方面，数据显示，多数大学生均把“是否流行”视作评价消费与否的主要标准，且该标准甚至超出价格和质量对于其消费心理的影响，这使得学生在面对新奇物品时时常会过于冲动的进行购买，不仅利用率极低，同时也在很大程度上成为了“月光族学生”的主要产生原因;另一方面，通过调查不难看出，在任何大学中均不乏存有一定的“追星族”，而其由于对明星过于喜爱，导致很容易盲目跟随所谓的明星潮流，最终不仅滋生了“上流社会”等不健康的思想认知，同时也极易影响当代学生的价值观和思想观，并阻碍高校思想品德教育工作的顺利开展。
2.大众跟随心理
对于大多数人来说，其消费时均存有一定的“从众心理”，即会在大众影响下而产生一定的消费冲动，同样，针对本身處于长期集体生活的大学生，其更容易在“从众心理”的影响下而与其他人发生消费共鸣，进而导致消费行为的同质化现象。此外，针对处于心理、心智尚不成熟阶段的大学生，群体生活虽能够在一定程度上就其合作交流能力和沟通表达意识进行培养，但势必也会在很多时候使其对自身的消费习惯产生怀疑，尤其是大众消费认知的影响，使得小众消费群体并不愿意被他人视作异类，因此往往不得不跟随他人的消费行为。在此基础上，并非所有的大学生均具有较高的消费条件，而对于那些本身家庭经济水平相对较低的大学生，长期的群体生活不仅不会给其社会能力的发展起到实质性的帮助价值，反而却会使其在他人的消费压力影响下而产生较为严重的自卑心理，并最终衍生出很难解决的大学生心理问题。
3.情感宣泄行为
在进入大学之后，由于相比高中大学不再是单一的教育场所而是作为一个“小型社会”来供学生进行社会活动，因此对于学生的社会生活能力和人际交往能力往往会提出较高的要求。在此过程中，许多学生尤其是大一新生无法在短期内跳脱出高中死板的管理模式限制，不仅自我控制能力较差，同时也很容易在遭遇挫折和困难时出现一定的极端心理行为。一方面，考虑到随着大学生活的深入学生所受的压力已经不再仅包括学业压力，而是会涉及更多的家庭压力、就业压力和社会压力，因此其往往需要一个固定的情绪宣泄渠道来调节自身的情感，这使得很多学生普遍会借助过度消费行为来释放自身的行为，进而造成了冲动消费行为的出现;另一方面，针对大学阶段学生，其正处于情感十分敏感的青春期成长阶段，因此抛开大学生谈恋爱所必须的消费不谈，单是部分学生盲目追求爱情所致的冲动消费现象便同样是一种不健康的消费行为，最终便很容易因人财两空而造成大学生心理情绪的崩溃。
（二）客观因素
针对造成大学生冲动消费的客观原因，我们认为一般可从平台功能、促销折让、顾客评价等几个方面着手进行分析，其中具体如下：
1.平台功能
在现代信息技术飞速发展背景下，电商平台以其便捷的服务功能越来越受到当代消费者尤其是大学生消费者的喜爱，而包括拼多多、淘宝、京东在内诸多购物平台的引入，不仅极大丰富了大学生的业余生活，同时也使得大学生购物的难度显著降低。其中，相比于以往商品营销模式，本身大多具有一定惰性且业余时间相对较少的大学生更愿意选择方便、快捷的网上购物方式来进行消费，这意味着大学生进行消费的成本远比以往要低，最终便容易导致一定的冲动消费行为出现。
2.促销折让
在网络营销模式使得市场竞争愈发激励的经济发展背景下，商家采用促销折让手段吸引消费者的现象已经十分普遍，而对于本身消费观尚不成熟的大学生来说，其很容易受到商家的循循善诱而丧失基本的辨识能力，进而便容易出现盲目购买商品的冲动消费现象。此外，在大学生参与消费活动的过程中，一些商家时常会根据大学生的从众心理来推广主题促销活动，且由于在线购物平台的使用使得商品的真实性和实用性远不如以往，因此与中老年人相似，本身购物欲望相对较高的大学生同样是易受销售欺骗的消费者群体之一。
3.顾客评价
在网络销售模式成为销售市场主要发展趋势的社会背景下，“刷单”现象已经作为互联网市场的常态而严重影响了网络商品的真实性和品质性。在此基础上，作为在线购物平台的主要受众，大学生通常会根据商品的购买量和好评度来确定自身的消费喜好，而当其发现商家所推荐的虚拟好评产品时，其同样会像其他消费者一样而产生冲动消费行为，进而造成自身财产的损失。
四、大学生冲动消费对企业营销创新的影响
诚然，虽然大学生冲动消费行为对于大学生本身来说实则是一种不健康的消费行为，但于商家而言，大学生冲动消费习惯的存在意味着商家必须在迎合大学生消费喜好的基础上制定科学的营销手段，进而满足自身的发展需求。其中，针对当代大学生普遍存在的冲动消费行为，企业营销可从以下几方面进行创新：
（一）开展特殊节假日促销活动
对于造成大学生冲动消费行为的主观因素如情绪宣泄因素来说，把握学生的生活动态，在适当的时间采取正确的营销手段，是企业营销创新的关键所在。一方面，目前我国多数大学均为封闭式管理，即只有在节假日或周末学生才有外出购物的机会，因此可围绕学生自由时间开展符合学生特点的营销活动，进而满足学生的放松娱乐需求，同时，考虑到多数大学生仍未实现经济自由，因此可在月初大学生刚刚收到生活费的时间段开展临时促销活动，进而在激发学生冲动购物欲望的过程中增加商家的销售利益;另一方面，于情绪宣泄角度，很多大学生由于生活经历较少，往往会在经历特殊事件后选择大量消费行为来进行压力释放，因此商家可在学生开学之际或毕业之际舉行大规模主题销售活动，通过调动学生的情感以增加其消费欲望，进而达到提升学生购物可能性的目的。
（二）加强产品售后服务，增加品牌吸引力
上述提到，在网络销售模式推广背景下，促销折让、顾客评价均将成为影响大学生消费行为的主要因素，因此商家通过推出优质的产品售后服务以改善自身的市场形象，往往能够于市场竞争中脱颖而出而赢得大学生消费者的购买喜爱。一方面，企业应针对服装、餐饮等产品制定完善的售后服务体制，且应真正体现于服装的合体性修改、餐饮的口味喜好收集等细节之上，进而在提升大学生消费者满意度和重视度的过程中增加其二次消费的可能性;另一方面，针对促销折让层面，企业应着手于大学生消费者的消费能力来调整商品尤其是中低档商品的价格，其中，除了可在适当降低商品价格并推出一系列优惠活动的同时注重销售数量外，还可基于不同性别的不同消费喜好制定差异性营销手段，最终以此大幅激发大学生的冲动消费欲望，并达到提升商家销售利润的根本目的。
五、结语
综上，针对当代大学生普遍存在的冲动消费行为，其虽然给高校教育工作带来了一定难度，但也毋庸置疑为包括网络营销在内的经济活动提供了较好的发展契机，因此，企业需深入剖析大学生的消费喜好，在了解其消费习惯的基础上以多样营销活动增加大学生消费者的商品满意度，进而以此促进自身市场竞争力的有效提高，并提升自身的整体销售利益。
（作者单位：四川水利职业技术学院）
