国际音频业的发展与广播业的转型

    李宇

    【摘要】世界广播从初具雏形发展至今，已有百年历史。在发展进程中，广播经历了多次技术变革，集中体现在播出渠道和接收终端两个方面。當前，在网络化、移动化和智能化的全新媒介环境中，广播面临全新挑战，但其在机构影响、使用特性、新技术洽合能力以及产业发展等方面仍然具有一定的优势。面对全新的媒介技术形势和市场竞争格局，广播媒体需要在发展理念、受众定位、新技术应用、资源开发、传播方式、播出平台等方面积极创新、深度变革。

    【关键词】广播 ?音频 ?无线电 ?收音机 ? 智能手机

    【中图分类号】G222 ? ? ? ?【文献标识码】A

    广播发轫至今，已有百年历史。广播从20世纪30年代开始在西方国家进入发展的鼎盛时期，其影响力盖过其他媒介形态。随着电视时代的到来，广播从20世纪60年代开始风头渐减。在美国，20世纪50年代中期，电视已经超越报纸和广播成为美国公众最主要的新闻源，其中一个风向标式的事件便是广播新闻的象征性人物爱德华·R.默罗（Edward R. Murrow）转而成为电视新闻主播，它意味着第一大众传播媒体的权利转移。①进入21世纪之后，媒介发展呈现出网络化、移动化和智能化趋势，广播面临全面转型的压力，但是在媒介多元化发展时代，广播作为传统媒体，其媒介影响力和公信力并未消减。根据全球五大市场研究公司之一的德国纽伦堡GfK集团《2020传媒比较研究》（The 2020 Media Comparisons Study），美国18岁以上受访者每天观看电视的时间长达5小时17分钟;社交媒体紧随其后，日均使用时间长度为1小时6分钟;广播位居第三，受访者日均收听时间长度为1小时。就新闻媒体公信度而言，75%的受访者认为地方电视媒体是最值得信赖的新闻来源;广播位居第二，信任比例为68%;社交媒体较为靠后，信任比例仅为25%。②

    一、媒介技术变革与广播发展演进

    广播电台的出现，最初是基于兴趣爱好和商业销售两大目的，前者是由一些无线电爱好者播出音乐等节目，如同今天网络平台上的自媒体和播客;而商业销售则是收音机制造公司希望通过播出广播节目来销售产品。就广播技术发展和应用历史而言，其时间要早于广播电台。1919年10月17日，电气工程师弗兰克·康拉德博士（Frank Conrad）开始在匹兹堡一个名为8XK的实验电台播放录音唱片。与此同时，当地一家百货商店开始做广告推销威斯汀豪斯公司的矿石收音机，让人们收听“弗兰克·康拉德博士受欢迎的广播”。威斯汀豪斯公司预测将会出现一个新的市场，于是申请了第一个全商业性的广播执照，并于1920年11月2日开播KDKA电台，该电台后来播出了哈定与考克斯竞选总统的结果。可以说，广播是作为企业促销手段走上历史舞台的，这些企业包括销售矿石收音机的百货公司、希望制造收音机的公司或者想扩大地盘的报纸，它们希望借助广播电台的发展来拓展其产品和服务销路。③需要指出的是，本文中提及的广播主要指无线电广播，不论及有线广播。在广播的发展历程中，接收终端和信号传输渠道是其发展变革的两个主要影响因素。正因为如此，英国桑德兰大学终身教授安德鲁·克里斯尔（Andrew Crisell）认为，20世纪七八十年代以来，广播有两个突出变化：第一个变化是，当新闻发生的时候，不需要再等待在收音机前，你可以在网上下载，也可以使用移动互联网的音频流形式进行收听;第二个变化是，现代科技以智能手机等形式帮助受众几乎可以实时地接收信息。④

    二、媒介变革时代广播的主要优势

    在媒体出现融合发展之前，传统媒体在媒介属性和使用特征等方面各有所长。加拿大传播学者麦克卢汉（Marshall McLuhan）等西方学者指出，收音机、电视、印刷、录像机和电脑这些媒介需要不同的技巧和不同方式的注意力。这并不是说技术本身决定了人们如何使用它们，而是说它们创造了不同使用方式的可能性。⑤和其他媒介形态相比，广播也有其长处和优势，这主要体现在机构影响、使用方式、技术洽合以及产业发展等方面。

    1.机构影响

    从机构性媒体或媒体机构来说，广播电台因其历史积淀而具有很强的品牌影响力和媒介公信力。2019年，欧洲广播联盟（the European Broadcasting Union）一项欧洲33个国家媒体信任度调查报告显示，广播是欧洲受众信任度最高的媒体，在受访者中的比例高达59%。电视在信任度排名方面位居第二，在受访者中的比例为50%。受访者对互联网和社交媒体持信任态度的比例分别为32%和19%，而在2014年两者的比例分别为36%和21%。⑥传统广播电台在新媒体时代仍然具有发展基础，媒介影响和品牌价值是其重要资源。

    2.使用方式

    就媒介使用方式而言，广播自诞生至今未变的独特之处在于其鲜活的直播再现能力，现场感消除了空间上的距离。英国桑德兰大学终身教授安德鲁·克里斯尔（Andrew Crisell）认为，广播在媒介使用方面有两个值得强调的独特之处：第一，你可以一个人单独收听它，比如开车或者处于某种工作状态下，这个时候不便使用视觉媒介，这是音频媒体的长处。第二，广播是一个非常有利于思考和分析的媒介，因为其在传输中没有视觉的干扰。所以，广播和传统意义上的直播音频媒体特别适合做新闻和时事背景讨论、特写类的内容。⑦

    3.技术洽合

    就技术洽合而言，广播对于移动互联网等通信技术发展具有较强的洽合能力。国际知名调查机构Zenith在2019年一项针对全球57个国家和地区的调查结果显示，移动互联网的使用时间从2015年以来增长了80～130分钟。移动互联网在客观上增加了人们使用媒体的时间，但值得一提的是，移动互联网对报纸、杂志和电视的冲击很大，而对于广播和电影却影响偏弱。2019年，人均每天收听广播的时间为53分钟，预计到2021年可小幅增至55分钟。⑧可见，广播在移动互联网时代仍然保有发展生机。

    4.产业发展

    就产业发展而言，广播对于媒介经济贡献能力虽然经历过起伏，但整体保持平稳，而且随着音频市场的拓展，近年来还呈现上升趋势。以德国为例，根据德国行业组织VAUNET的2019年数据，德国视听业总产值从2013年到2019年之间持续增长，从94亿欧元增长到130亿欧元。按照统计类别，视听业包括电视购物业务（teleshopping）、电视与网络视频广告业务（TV and In-stream Video Ads）、付费电视业务、付费网络视频业务和付费音频业务（Pay-TV， Paid-Video and Paid-Audio）、广播与网络音频广告（Radio and In-stream Audio Ads）。其中，付费电视业务、付费网络视频业务和付费音频业务产值在2013年为26亿欧元，2018年为44亿欧元，2019年为48亿欧元。广播与网络音频广告产值在2013年为8亿欧元，2018年保持在8亿欧元水准上，2019年为9亿欧元。⑨广播和音频在媒介经营方面仍然具有发掘潜力，能为传媒产业发展注入动力。

    三、廣播媒体的变革与转型

    对于广播媒体机构而言，新媒体发展带来了一个全新的时代，既充满机遇也不乏挑战。当前，广播媒体必须大力推进发展变革，积极谋求融合升级。具体而言，广播媒体需要在发展理念、受众定位、新技术应用、资源开发、传播方式、播出平台等方面积极创新、深度变革。

    1.发展理念与受众定位

    广播业曾在电视发展的冲击下经历过一轮危机，当时收益跳水、听众流失，广播业被迫变革。以美国为例，当时广播业一方面调整内容，去掉广播过去的娱乐主体内容如广播剧、肥皂剧、问答比赛等，开始引进音乐节目主持人、连续播放音乐、频繁播报最新消息、播出天气预报以及听众热线节目;另一方面是强化地方色彩，开始服务于本地听众而非全国听众。实际上，广播的功能发生了极大变化，侧重点从广播剧等早期娱乐形式转向音乐、新闻摘要和听众热线节目，广播变成一种与听众紧密相连、面向社区的媒介。⑩当前，在新兴媒体发展背景下，广播又面临新一轮的变革压力，需要积极适应媒介技术新形态，尤其是内容分发模式、媒介使用方式等方面的变化。有学者提出，在互联网时代，传统媒体要学会“忘记大众”。因为，随着互联网空间中细分市场的放大，我们所熟悉的大众市场规模将不断缩减，?广播和其他传统大众媒体一样需要研究细分市场，提高传播的针对性和精准性，由此锁定听众/用户，提升单位听众/用户的价值增长空间。

    2.新技术应用与资源开发

    传统广播积累了丰富的媒体资源，这是应对新媒体挑战和实现新发展的重要依存。以英国广播公司（BBC）为例，该公司着力运用智能语音技术来开发媒体资源，基于“歌鸟”（Songbird）技术，通过人工合成语音技术把已有节目的文字素材进行语音转换，如儿童频道（CBeebies）的睡前故事和互动游戏。英国广播公司每天以40多种语言播出3000多条新闻，并将这些新闻利用智能语音技术进行转换，2020年在新闻网站上推出了一款新闻智能语音业务。?此外，数字语音代理（DVAs，俗称为语音助手）和智能音箱在广播业发展变革中也得到了广泛关注。语音助手技术让消费者用声音轻松操控设备，强化设备交互功能，智能音箱由此成为新的信息获取渠道，这给广播电台带来新的发展思路。

    3.传播方式变革与播出平台升级

    当前，播客等正在成为新兴的音频类型。根据牛津大学路透新闻研究所发布的《2020年数字新闻报告》，全球40多个国家的平均月度播客收听率已经从2019年的29%上升至2020年的31%，其中西班牙位居榜首，2020年达到41%。在各年龄群体中，播客收听率最高的群体为18～24岁群体，平均月度收听率为43%。39%的澳大利亚受访者表示愿意付费收听播客，美国和加拿大紧随其后，愿意付费的比例分别为38%和37%。?广播需要全面开发利用这些新平台、新业态。一些欧美国家媒体已在积极布局，英国广播公司2018年推出了一款音频应用程序（BBC Sounds），是广播客户端iPlayer for radio的升级替代版。该产品可对接手机、平板、电脑、车载音箱、智能电视等多个终端，提供广播、播客及音乐等的音频内容。2020年12月，该产品周均用户规模达到了350万。广播的播出渠道和平台需要因时而变，着力满足用户接收方式和媒介使用模式，同时优化付费收听、广告投放等经营模式。

    四、展望与结语

    广播是重要的媒体，至今仍在媒介版图中占据一席之地。面对全新的媒介技术环境和竞争格局，广播必须要进行全面创新和变革。美国哈佛大学克里斯坦森（C M. Christensen）教授在《创新者的困境：为什么大公司败于新技术》一书中把创新分为两种：维持性创新（sustaining innovation）和颠覆性创新（disruptive innovation）。维持性创新是渐进的不破坏原有生态和价值体系的创新，而颠覆性创新是对生态系统的根本改变。对于广播而言，维持性创新和颠覆性创新需要兼而用之。在内容制作方面，维持性创新较为适宜。在传播平台、播出方式和经营管理等方面，颠覆性创新或许是更好的选择。概括而言，广播需要积极拥抱新技术、新理念、新模式，在网络化、移动化和智能化的全新媒介环境下，充分开发运用媒介影响、品牌价值、资源积累和人才优势，积极创新经营管理运行方式，全力拓展业务形态和发展空间。

    注释

    ①胡翼青、张军芳：《美国传播思想史》，复旦大学出版社，2020年版。

    ②https：//www.rapidtvnews.com/2020022858138/more-time-spent-with-traditional-tv-than-other-media-platforms.html#ixzz6FUTh2Q4H.

    ③〔美〕迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里、南希·L.罗伯茨：《美国与新闻界》，展江译，中国人民大学出版社，2014年版。

    ④⑦孟伟：《互联网时代英国广播最新发展趋势——专访英国桑德兰大学终身教授安德鲁·克里斯尔》，《中国广播》，2020年第9期。

    ⑤〔英〕戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，史安斌主译，新华出版社，2005年版。

    ⑥www.rapidtvnews.com/2019050355957/growing-trust-gap-between-traditional-and-new-media.

    ⑧ www.digitaltveurope.com/2019/06/10/growing-mobile-use-shifting-balance-of-video-consumption.

    ⑨https：//www.broadbandtvnews.com/2019/10/23/german-media-industry-continues-to-grow-in-2019/.

    ⑩〔美〕埃弗里特·E.丹尼斯、梅尔文·L.德弗勒：《数字时代的媒介：连接传播、社会和文化》，付玉辉等译，中国人民大学出版社，2019年版。

    ?〔英〕露西·昆：《媒体战略管理——从理论到实践》，高福安、王文渊译，中国广播电视出版社，2013年版。

    ?https：//www.digitaltveurope.com/2019/09/27/bbc-reveals-more-details-on-beeb-voice-assistant-confirms-international-and-commercial-availability-outside-uk/.

    ?https：//reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2020-06/DNR_2020_FINAL.pdf.

    【基金項目：国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”（项目批准号：17ZDA285）】

    （作者单位：中央广播电视总台国际传播规划局）

    （本文编辑：饶雷）