数字化背景下电影产业链重构的内在逻辑与外在表征
刘星
纵观文化产业发展历史，每一次科学技术的革新与应用，都催生了新的产业业态。可以说，“技术是文化成为产业的必要条件，文化成为产业是技术发展的结果”，甚至文化产业的形态都是“由科学技术的样式所塑造的”，[1]如古登堡铅活字版机械印刷机的发明、达盖尔摄影术和爱迪生留声机的发明，对出版、摄影、广播、电影、电视等产业的形成与发展有着决定性作用。作为文化产业重要门类之一的电影产业，在现代科学技术尤其是数字技术的全面覆盖与渗透下，也发生着深刻的技术变革与业态更迭，传统电影产业链经历着全面整合与重构，以适应现今“以产业链竞争为导向的竞争策略”[2]要求，推动电影产业在新时代实现高质量发展。
一、电影产业链重构的内在逻辑
电影产业作为文化产业的重要组成部分，以满足消费者精神文化需求为核心的无形文化产品——电影是其核心产品和服务，电影产业链是围绕这一核心产品和服务而进行的电影创意、制作、发行、放映以及衍生品开发等一系列价值创造过程，是“在市场经济时代和产业格局下，以电影产品为核心，以其形成到最终消费所涉及的具有上下游关系的各个功能主体的集合”[3]。在互联网、大数据、云计算、人工智能和5G等现代数字技术迅速发展与普及应用的当下，电影产业正发生着显著的技术变革与业态更迭，集中表现为产业链的重构，而这一重构有其内在的发展逻辑。
（一）电影产业链自身特征宜于重构
电影产业链具有柔性化的特征，这是一种基于“专业分工的灵敏企业的动态集成和多重形式的协作”[4]关系下的生产方式，如传统电影剧本创作团队可以是专业化创作和提供剧本服务的独立公司化运营机构，也可以是附属于某电影制作公司的内容创作部门。正是这种柔性化的产业协作关系，让电影产业链各环节的企业更加灵活多样，不同环节之间的协作关系也更加密切多元，从而极大地提升了对产业链修缮的動机与能力，以更加适应市场动态化的发展需求。电影产业链具有模块化特征，从内容创意到呈现在消费者眼前的电影作品以及后期衍生产品开发等一系列价值创造活动，是一个既环环相扣又独立运营的电影产业链系统。每一个环节就是一个子系统，每个子系统又细分为若干环节和子系统，而“每个具有独立功能的子系统就是一个模块”[5]，赋予了每个模块更加灵活自主的经营选择权。电影产业链还具有标准化特征。在一定时空范围内，不同产业在其产品标准、技术标准、服务标准等方面都具有一定的统一性和规则性，成为产业链协同与发展的行业标准，以实现产业的规范化、协作化、秩序化发展，电影产业也不例外。随着产业链标准化程度的提高，不同环节之间的关联与协调成本越低，产品生产的社会化分工越细，作为产业链主体的企业重构越明显，也即“产业链组织重构的效率越高”[6]。电影产业链的三大特征及其相辅相成的关系，使得电影产业链可拆分性与整合性增强，成为电影产业链重构的内在基础。
（二）电影技术革新驱动产业链重构
“经济是技术的一种表达，并且随着这些技术的进化而进化……经济浮现或萌发于它的技术当中，随着技术的变化而继续重构，技术创造了经济的结构。”[7]电影产业作为以文化内容为核心的产业形态，其形成与发展和技术密不可分。从无声到有声、从黑白到彩色、从胶片到数字，每一次电影产业的跨越发展无不与科学技术的变革与应用紧密关联。正是技术的不断变革与广泛应用，催生了新的技术经济范式，而“原有的技术经济范式显然无法满足技术变革的需要”。于是，新的“技术变革的演化就必须在一个完全适应以前范式要求的环境中开拓出自己的最优惯行模式，即需要推动范式转换”[8]。在这一范式转换过程中，带来了电影产业“发展思维和发展模式的转换”[9]，推动了电影产业链的重构与产业转型升级。
二、电影产业链重构的主要内容
现代电影产业链的重构，是在电影技术不断革新与应用基础上，对电影产业各环节的全面整合与重构，集中表现在价值重构、组织重构和空间重构三个层面。
（一）价值重构
电影产业链的价值重构是在大数据、互联网等技术革新与普及基础上，围绕电影产品进行的价值最大化开发利用与商业模式创新。传统电影产业链以发行公司为核心，垂直整合产业上下游企业与资源，通过大投入、大制作、大明星以及全球化放映实现票房收入与分成，进而完成不同环节的价值创造与增值，电影放映是其价值创造与增值的核心环节。随着现代数字技术的发展，互联网与电影产业融合发展日益深入，电影产业价值链呈现出巨大的衍生效应和共享效应。一方面，通过对电影IP的全面保护与开发利用，实现电影IP在内容层面向游戏、音乐、舞台剧、动漫等领域的衍生以及在实物层面向玩具、主题公园、文创商品的衍生，进而形成相应的游戏价值链、音乐价值链、玩具价值链、主题公园价值链等新的价值创造活动和链条，传统电影产业价值链实现了分解后再重构的过程。同时，现代数字电影在全球范围内放映而构建起来的巨大市场空间、粉丝群体以及营销渠道，成为电影IP所衍生出来的游戏、音乐、舞台剧、动漫和玩具、主题公园、文创商品等衍生价值链共享的对象，这种共享的基点在于共同的IP内核。近年来，以百度、腾讯、阿里巴巴为代表的互联网企业纷纷涉足和布局电影产业，形成了基于大数据分析的内容创作、多屏互动的放映模式、线上宣传预售与线下体验的O2O产业生态以及以IP为核心的全版权运营等全新商业模式，使得电影产业价值创造活动更加多元，电影产业价值链的衍生效应和共享效应更加凸显，极大地推动了电影产业的价值开发、整合与重构。
（二）组织重构
凭借互联网巨大的平台效应和共享效应，电影产业链各环节相关企业纷纷与互联网平台连接，试图依托互联网产业生态，寻求适合企业发展的商业模式。同时，百度、阿里巴巴、腾讯等互联网企业以及万达等具备雄厚资本实力的大企业纷纷布局电影产业。由传统电影创作、制作、发行、放映等不同环节企业构成的电影产业组织结构被打破，重新建构了错综复杂的网络型电影产业组织结构。这种网络型电影产业组织结构以互联网巨头、大资本企业为核心，通过核心企业的资源整合与业务布局，形成对电影产业全产业链的打造，重塑了电影产业组织形态与产业生态。如百度通过入股华策影视、投资洛杉矶电影公司、收购糯米网、成立爱奇艺影业等一系列活动，实现了对电影制作、发行以及放映等环节的全面布局;阿里巴巴通过组建阿里影业、入股优酷土豆成立合一影业、入股华数传媒、投资美团猫眼电影、成立娱乐宝、联手横店影视产业试验区等一系列产业布局行为，逐渐具备了从电影投资、制作、发行到衍生品开发的产业整合能力;腾讯则在腾讯视频、微信等原有产品基础上，通过成立“腾讯电影+”，投资大众点评与华谊兄弟，逐渐形成了涵盖内容创作、发行、放映等不同环节的电影产业经营版图。
（三）空间重构
随着物理空间层面的交通运输以及网络空间层面的信息传输的快速发展，电影产业经营主体逐渐突破了原有的空间限制，实现跨区域、跨空间经营，进而推动了资源要素的跨空间整合利用，产业链在空间上得以重构与延展。在内容创作上，通过全球文化资源整合与网络文化内容提取和改编，实现对电影内容在物理空间“全球化”与网络空间“全网化”的资源聚合;在电影制作上，依托现代电影技术，实现电影制作由传统实景拍摄到实景拍摄与虚拟制作结合、数字化虚拟制作的技术创新与空间跨越;在电影发行上，由线下传统媒体宣传与发行向线上新媒体宣传与发行的舆论空间转换;在放映上，由传统院线影院放映向影院、PC端、电视端、手机端等多屏化放映平台与观影空间的转换;在衍生品开发上，不再局限于传统玩具、主题公园等实物产品衍生与线下实体空间体验，还形成了网络游戏等数字产品衍生与线上虚拟空间体验。
三、数字技术背景下电影产业链的新特征
现代数字技术与电影产业链全面、深入的融合，使传统电影产业链在价值创造、组织结构以及空间布局等层面经历了再建构过程，带来了电影产业链从前端内容创作、中端制作发行以及后端放映与衍生开发等各环节的生产经营模式变革，呈现出迥异于传统电影产业发展的新特征。
（一）内容创作IP化与精准化
传统电影产业在内容创作层面以传统文学作品或专业编剧创作的剧本为主，随着互联网等现代数字技术的发展，基于互联网平台的网络文学、网络游戏等文化产业新业态和新作品层出不穷，成为数字技术背景下电影作品内容创作的重要灵感来源，推动电影产业内容创作的内容来源与题材趋于多样化。鉴于互联网开放共享的平台特性，一方面是海量文化内容的汇聚，另一方面又面临着优质文化内容稀缺和版权保护的困境。对优质文化内容的IP（即Intellectual Property，知識产权）保护尤为迫切，电影产业内容创作IP化特征日益凸显。内容创作IP化主要表现在两个方面：一是以具有一定消费者群体基础或是具有优质文化内容的文学、游戏、动漫、综艺等文化产品版权为基础，经过创意创作而成为电影作品，实现由文学IP、游戏IP、动漫IP、综艺IP向电影IP的转换，如网络游戏《魔兽世界》向电影作品的转换、综艺节目《爸爸去哪儿》向电影作品的转换等。二是以业已创作完成的电影作品内容和电影IP为核心，通过电影产业链纵向延伸与横向拓展，实现对电影IP的纵向全产业链开发运用与横向跨界融合发展，全方位激发优质电影IP的商业价值。如《速度与激情》《碟中谍》等系列化电影是对原始电影IP在内容创作层面的系列开发，迪士尼主题公园依托原始IP而形成玩具等衍生品开发的纵向延伸以及与旅游、演艺等不同产业的横向跨界融合。
此外，以电影消费者为中心的定制化、精准化内容创作也成为现代数字技术背景下电影产业发展的典型特征。依托互联网、大数据、云计算等现代数字技术，对海量电影消费者的观影偏好、观影时间、观影者类型等数据信息进行采集、整理与分析，并将这些不同观影者类型的观影信息、偏好和需求及时反馈到电影产业链前端的内容创作环节，为电影题材选择、情节设置、人物设定等内容创作提供决策参考，从而实现以消费者为中心的数据化信息采集与精准化内容创作。如美剧《纸牌屋》的大热，正是该剧出品方Netflix公司对广大消费者海量数据信息进行采集分析基础上推出的“精准化”原创作品。
（二）电影制作数字化与智能化
电影产业发展史就是电影技术发展史，这在电影制作环节尤为明显。从传统的无声、黑白、胶片电影到现代有声、彩色、数字电影的电影产品形态演变与产业发展，电影技术在其中发挥了决定性作用。在现代数字技术推动下，以数字化、智能化制作为特征的数字电影成为当下电影产业的新形态。数字电影是一种以数字技术和设备进行摄制、制作与存储，通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体传送，将数字信号还原成符合电影技术标准的影像与声音，并在特定标准的银幕上予以放映和呈现的电影作品。电影制作的数字化与智能化主要体现在技术层面。计算机生成图像技术通过利用特定的计算机软件创造出模拟化的真实场景或虚拟人物，亦或对实景拍摄下的空间环境进行特殊化处理，实现对最终电影作品画面的数字化摄制。《速度与激情7》中，让在电影拍摄前因意外去世的主演保罗“重生”于银幕的画面，正是依赖于这一技术得以实现。此外，利用计算机图形图像学原理和方法，将两个或两个以上影像进行叠加、组合处理的数字影像合成技术、对电影影像进行去除噪声、增强、复原、分割与提取特征等处理的数字图像处理技术等，都促使电影制作更加数字化与智能化。正是基于数字电影技术的变革与发展，革新了传统电影的制作方式，提升了制作水准，降低了制作费用，传统电影技术无法完成的很多画面和场景得以呈现在观众眼前，极大地提升了观众的观影体验和视觉享受。2017年8月，IBM公司的人工智能机器系统“Watson”在分析上百部恐怖和惊悚电影的基础上，从恐怖片《摩根》中智能选取了10个人类最精彩的片段组成了该片的预告片，这一行为标志着电影制作智能化发展迈上新的台阶。随着人工智能、物联网、5G等现代科学技术的持续变革与发展，未来电影制作智能化必将更加普及，制作效率更加高效，带来电影产业在制作环节的持续变革与升级。
（三）电影发行多元化与互动化
电影发行是“在取得影片发行权的基础上，将电影版本在规定的地区和期限内进行有偿传播的活动，或代理许可他们使用该电影版本的活动”，[10]包括对电影产品的市场宣传、售卖等。不同于传统电影宣传发行的单一性与被动性，以互联网、移动互联网等多样化媒体平台及其运营模式为依托，现代电影宣传与发行在渠道上更加多元、在方式上更具互动性。首先，现代数字技术的发展变革了传统胶片电影从一个影院到另一个影院的一对一拷贝与传播模式，而是通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体实现对数字影片的一对多乃至网络化传送。其次，粉丝营销、网络社区发酵、新媒体营销、明星活动宣传、综艺节目宣传等多样化、互动化的营销渠道和方式进一步丰富了传统电影的宣传营销模式，尤其是以互联网为平台的网络互动与营销成为现代电影宣传营销的主要模式。最后，微信电影票、淘宝电影、格瓦拉生活网、猫眼电影、网易电影票等互联网产品先后问世并介入到电影发行业务，尤其是电影票在线预购、抢购、在线选座等服务，让消费者更及时、更全面地了解影片信息，更便捷地实现电影消费，满足观影需求。据相关统计显示，2017年，网络票务市场占比超过80%，成为现代电影发行的主要阵地。
（四）电影放映多屏化与阶段化
长期以来，影院是电影放映的主要载体和阵地。随着互联网等现代数字技术的发展，电影放映载体实现了多屏化，在放映多屏化基础上，又呈现出放映时间阶段化特点。一方面，在数字技术推动下，除传统影院外，还可以通过PC屏幕、电视屏幕以及移动设备屏幕等多元化载体进行观影，尤其是移动设备的快速发展，打破了时空的限制，真正实现随时随地观影。另一方面，由于影院在影片放映期限上的局限，在改进传统发行窗口模式的基础上，针对不同的屏幕特点和观众需求，按照“院线上映、网络/电视付费点播、会员免费观看、用户免费观看”等基于不同窗口的阶段化放映模式，以“不同的传播媒介和屏幕终端在不同的时间空间下传播给不同的用户人群”，[11]实现同一影片的多屏化、阶段化放映，满足不同消费群体的观影需求，扩大和优化影片的发行收益。
（五）衍生开发多样化与规模化
电影衍生品是在电影放映形成的庞大粉丝群体和市场空间基础上，对电影产品价值的进一步开发与延伸，是“基于电影IP开发的包括银幕放映以外的所有增加电影产业产值的特许授权产品”[12]。衍生品开发以完善的电影IP为前提和基础，依托粉丝对电影产品的热爱与忠诚，开发多样化衍生产品，持续满足粉丝对电影IP内容的消费需求，不断强化粉丝对电影IP的品牌忠诚，逐渐形成基于电影IP 的电影产业品牌。“电影工业的真正价值不在于影片本身能产生多少利润，而在于它为企业与其它领域合作提供了多少机会，这些领域包括电视产品、主题公园、日用消费品、原声带CD、书籍、电脑游戏和互动娱乐。所有这些都降低了成本风险，而增加了收入，电影为这个魔术般的王国提供了钥匙。”[13]多元化衍生产品的开发经营已成为电影产业发展的重要内容和电影产业收入的重要来源之一，如票房为4亿美元的《冰雪奇缘》，其衍生品“艾莎裙”仅在美国市场就带来4.5亿美元的产值;国产动画电影《大鱼海棠》上映两周，其衍生品销售额就已达到5000万元，而该片的制作成本仅3000万元。事实上，在美国、日本等电影产业发达国家，早已形成完整的电影衍生品市场体系，衍生品收入占到了电影产业总收入的70%以上。正是基于此，中影集团、华谊兄弟、万达影业、光线传媒以及百度、腾讯、阿里巴巴等主流电影公司和互联网公司纷纷加强电影衍生品领域的开发与运营，电影衍生品开发迎来了爆发式增长和规模化的发展黄金期。
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