论电视媒体功能的两极化趋势
胡阳
媒介融合时代，随着新兴媒体的崛起，电视的“地位”与影响力被逐渐削弱的趋势已成不争的事实，“电视唱衰论”也成为学界重点研究的课题;电视媒体的未来被预判出众多的发展趋势，但总体是“下行”的。电视媒体功能也出现增强主流声音传播和自主经营创收的两极化趋势，给不断变动中的复杂媒体生态带来了挑战。一方面，传统主流媒体主流声音的发布与传播在到达率、公信度、影响力、引领力等方面遇到阻碍，而其需要肩负的政策发布、文化建设、国家发展等功能性的宣传重任，也由于传播效果等方面的问题亟待突围和破局;另一方面，随着传媒市场的不断开放与媒介类型和平台的不断丰富，媒介营销中传统主流媒体原有的资源优势也逐步趋于更加规范与平等的市场竞争模式。电视媒体的自主经营创收功能愈发重要，获得持续盈利以谋取长久健康发展成为不可回避的问题。
面对传播力与创收力的双向严峻挑战，电视媒体在功能的两极化趋势下如何放大主流声音？如何维持电视媒体的影响力与公信力？如何在激烈的市场竞争中创新营销模式？如何实现社会效益和经济效益的最优解？生存于信息技术和媒体产业迅猛发展的媒介融合环境中，电视媒体亟待寻求破解这些问题的锦囊妙计。
一、守住舆论主阵地，巩固传播引导力
电视媒体是代表社会主导性潮流的声音。长期以来，我国许多主流声音都是通过电视媒体传达的。无论是重大时事新闻、评论，还是仪式化的各种颁奖典礼，电视媒体在知识信息传播、政府群众沟通、价值观念引领等方面展现出舆论导向的巨大能量。但是近年来，互联网与新兴媒体的迅速崛起，使主流声音的传播状态发生了巨大变化：新兴媒体由于具有大规模、跨时空、迅疾性、高扩散、个人化、自由度高、平等传播、兼容性强、难被审控等传播特征和能力，正在强势“主流化”，并与电视媒体争夺“主流市场”。电视媒体的舆论阵地面临着新媒体蚕食、消解而失守的严峻考验。
与此同时，我们也要看到新媒体目前无法克服的诸多弊端。多元化、个性化用户生产的内容往往鱼目混杂，网友自制作品所体现、映射出的价值观较为混乱。普通用户没有接受过专业媒体伦理和道德信念的学习，也缺失辨别真伪和版权意识等良好媒介素养，使得新媒体平台上假新闻、谣言传播丛生，并常常与传统主流媒体传播的正向主流价值与主流内容相冲突。因此，电视人需清楚地认识到，仅新媒体一个维度传播主流声音是不够甚至是危险的，特别是面对当今社会矛盾频发的情形之下，电视媒体在主流声音传播中的弱化和边缘化预示着舆论领导权和文化领导权的丧失，这对于维护国家安全、社会凝聚和文化认同来说十分危险。当前，媒体生态复杂多元，新媒体尽管抢占了众多市场和受众，但电视媒体在不容失位的舆论阵地上仍然发挥着不可代替的导向和引领作用。
目前，相对于互联网媒体内容实时精准到达受众、审查环节薄弱等诸多特性，电视媒体在传播速度和传播尺度上已经丧失了原有优势。但是，作为长期深耕影像叙事表达的电视媒体，其在渠道、人才、生产、公信力等方面已然占据着有利地位。为提振传播引导力，放大主流声音，电视媒体应该扬长避短，主动放弃与新媒体在速度和尺度方面的“传播争夺”，转而向维度、深度和广度上下功夫。
在宏观维度上，依靠单一的电视媒介显然不能吸引日渐流失的新生代网络原住民。电视媒体应当从顶层设计入手，首当其冲的便是探索媒体的深度融合，打造移动化、立体化的全媒体矩阵，实现习近平总书记对新时代“全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体”的展望。电视媒体应当顺应互联网发展大势，主动借助新媒体传播优势，认真研究、践行传播规律，抓住“发声”时机，把握叙事节奏，讲究传播策略。尤其在面对自然灾害和社会突发事件过程中，电视媒体如果不第一时间迅速、巧妙地“发声”，抢占信息和舆论高地，扼杀谣言的产生和传递，必会极大有损媒体自身的公信力和影响力。具体而言，电视媒体应当充分发挥自身的渠道优势，获取最权威与准确的消息;发挥生产优势，策划、制作兼具深度、广度和速度的电视传播内容，第一时间进行信息传播和舆论引导，强调“快”;同时，在后续的不同时间节点结合“巧”传播，密切跟踪各阶段信息和舆论动向，不断主动引导议程设置的走向，而不是被动受制于网络议程，以持续巩固传播效果，提升自身影响力。
在微观维度上，媒体监督管理部门应当给予电视媒体更多的采访空间和监督职能。在中国特色的传媒体制机制下，媒体监管部门的态度与作为往往直接决定着传统主流媒体的“发声”效果。在新的传播环境中，监管部门需要以更宽松的姿态、更开放的政策、更包容的条律监管与服务电视媒体，并且保证这种监管与服务具有常态性。政府通过电视媒体在传播中对于尺度的把握、舆论的引导等优势，达到以正视听的目的，避免舆论环境的庸俗化与主流价值观的丧失，同时，也能够增强与巩固电视媒体的影响力与引导力。
落实到生产传播内容的深度而言，电视媒体要努力扭转过度娱乐化的媒体现状，摆脱纠正言之无物的娱乐电视剧和综艺等节目霸占荧屏的倾向，避免电视媒体出现舆论引导弱化而专注提供娱乐的功能失衡局面，转向原创优秀节目的制作，聚焦新闻深度报道评论栏目、深刻真实的现实主义题材电视剧以及科普类文化类综艺节目，带动电视媒体内容的深度发展，并通过多种渠道、多元方式让主流声音抵达受众。当然，有深度不是刻意提高信息理解的难度，制造出曲高和寡的氛圍。电视媒体还要深入到群众，提高传播内容的“贴近性”，更加接地气、祛除宣教气，为普通受众喜闻乐见。具体而言，电视媒体需要切实将受众视为对话主体，采用灵活而多样的方式，使信息包装和传播手法更加符合受众的接受心理，如注意提供丰富而可信的信息，实施持续而有效的关注，进行公正而客观的解读，引领积极而有益的思考，勇于展现道歉、纠错、弥补等降低身段的姿态，回归常识、走向亲和的电视媒体内容自然能够捕获广大受众的喜爱，实现巩固主流舆论阵地的诉求。
电视媒体的广度拓展也同样重要。跨界联动新媒体，布局多平台、多渠道的传播策略能够最大程度上囊括覆盖更多受众。既往的“两微一端”已经远远不能满足日新月异的媒体环境，一些个性化的短视频和二次元社区天然地契合电视媒体的声画叙事属性，然而却缺失电视媒体的主流声音。这些平台聚集着一批忠实用户，可以通过制作深度而又贴近性的内容将其转化为电视媒体的有效受众，扩大电视媒体影响力的广度。电视媒体的新闻内容也需要突破时空界限，尽可能覆盖随时随地发生的事件。依赖传统信息制播编排方式自然难以达到这种程度，但在拓展渠道和用户的广度后，电视媒体有能力实现多对多的传受格局，发挥“用户产生内容（UGC）”这一模式的功效，配合电视媒体本身的生产体系，使电视媒体集纳信息传递、内容分享、社交沟通和生活服务等诸多功能，拓展单一的意识形态和宣传色彩属性，利用其固有的政策、资源等优势实现电视媒体广度的拓展，进而扩大主流声音的影响范围。
媒介融合既向传统电视媒体提出了挑战，同时也提供了发展机遇。电视媒体放大主流声音的最终实现，不仅是传统主流媒体功能实现的外化，更会促进传统主流媒体的发展实现“下坡点火”“弯道超车”，在一个更高的层面、更大的背景下真正完成传统媒体发展壮大的历史责任与任务。电视媒体如果能充分发挥自身的政策优势、生产优势、渠道优势、人才优势，将两个维度做好、做强，优化深度和广度的布局，凸显增强主流声音传播的功能，电视媒体在传播力和影响力方面依然具有主导地位，以此守住舆论主阵地。
二、巩固市场地位，创新营销模式
电视媒体明确增强主流声音的功能定位，在维度、深度和广度上下功夫，便有了理论上的指导，但同时电视媒体也需要依赖自主经营创收的功能来谋求电视媒体的长足发展。电视媒体的两极功能形成互助、互补关系，舆论阵地的坚守能够摆正电视媒体的市场地位和生存路径，不会为了盈利目的出现导向上的偏差。而唯有通过创新电视媒体的营销模式，使其在竞争激烈的媒体生存格局中有一席之地，才能有余力避免电视媒体在经济利益驱动下的内容生产走向媚俗、模仿等惡性竞争，导致违背电视媒体在主流价值引领的初衷。
当今媒介生态下，电视媒体的营销环境正在面临着严冬考验。移动媒体的强势崛起、市场环境的普遍低迷、广告市场的精准投放、客户的需求加速提升，让电视媒体传统的营销机制猝不及防。在思想意识、生产机制和管理体制还未及转变的情况下，新兴媒体依靠海量用户规模、精准实时推送和碎片移动观看等优势赢得广告商的青睐，从而迅速抢占了广告市场份额，导致电视营销出现大幅度滑坡。当电视人意识到现实的严峻局势之后，纷纷着手研究对策，力求“收复河山”，又苦于没有“良策”，而电视媒体的内容生产成本却在逐年攀升。“亏损”这个在5年前还与电视媒体无关的话题，迅速成为除“头部卫视”之外，所有省级及以下电视台最亟待解决的问题。如何巩固电视媒体收视时长地位，提高观众留存率？如何创新电视媒体的营销模式，增强自主经营创收？这些都成为电视台自身生存发展的焦点问题。那么，电视媒体尤其是地面频道和城市台的出路在哪呢？
首先，电视媒体要利用自身“背靠政府、面向市场”的优势渠道资源打开营销的一道门，注重对于政务资源的内部挖潜和自身作为事业单位的权威优势的开发利用。电视媒体作为官媒，在利用和配置诸如政务、党建和民生等领域的信息化服务上有着新媒体不具备的优势资源和渠道。有着政府的强力背书，电视媒体可以在坚守核心价值观基础上寻找合情、合理、合法的权威寻租。权威寻租不同于权力寻租，不是利用媒体监督的名义威胁、敲诈当事人而获取非法收入，也不是利用平台的影响力吹捧报道对象获得经济回报，而是通过电视媒体的权威性为企业和观众服务，在此基础上实现广告创收。中央电视台的国家品牌计划便是典型的权威寻租。其采用“先办卡再消费”的思维让企业和央视合作，设置4亿元金额起步的“储值卡”，企业在央视的冠名或是特约等合作行为就会从中扣除相应的款项。国家品牌计划里的企业通过央视的轰炸式宣传，借助央视的权威性而进一步提升品牌效应，而央视也能吸纳大量的资金回馈深度、广度的内容制作。所以，权威寻租是作为当地政府媒体的地面频道和城市台的一种可行出路。下文将进一步论述如何把权威性和公信力变现，激活电视媒体营销的新思路。
其次，电视营销人员应当注重思想意识的转化和营销理念的颠覆，让电视栏目、电视直播、电视宣传片真正符合电视营销规律。现在，地面频道和城市台最大的问题是电视节目内容离商业太远，受众难以转化为广告商的客户。一些节目往往没有招到切合传播内容的广告，或是在第一年可以招来冠名，但广告商的投入产生不了预期回报便会撤资，导致节目也缺乏足额资金，不能持续制作播放来完成电视媒体内容生产流程的闭环。因此，电视人在策划电视产品之初，就要将广告因素融入其中。如充分利用企业品牌冠名和特约等硬广，或是可以将广告和节目内容巧妙融合，让观众不讨厌甚至感到有趣新奇的软广两种方式，都可以让节目本身具有一定的营销属性，从而实现电视媒体自主经营创收的诉求。
第三，帮助广告客户实现销售的转化。传媒与商业转化的脱节是融媒体时代电视媒体的痛点，地面频道和城市台应当配合消费升级这一新零售主流，将大屏的优势拓展到更广的范围来抢占广告市场份额，扭转营销颓势。据统计，中国人平均每个月去大卖场的次数是4.14次，停留的时间是49分钟。其中，快销品价格低，顾客决策时间短，55%是在店内的冲动购买。电视媒体可以通过自身在大屏播放积累的先进技术手段，改造商超的公共广播和电视系统，实现顾客在商超里的强制性收听收看。电视媒体在伴随性、强制性和贴近性的强覆盖场景传播中能够真正影响到消费者的欲望，从而带动商品销售，最终促成广告主的投放决策。此外，电视媒体还可以在商超、场站和社区利用O2O的商业模式，作传媒融合，从而达到销售转化的目的。例如，电视台可以通过自身的权威媒体身份，组织公益活动进入商圈。凭借渠道优势，整合权威资源、政府资源和受众资源等做线下推广活动，同时在线上进行同步宣传推广，实现从节目到销售的实际转化。地面频道和城市台相较于央视能够有效到达新零售的商业末端，打通商品营销的上下游，各种媒体所形成的合力实现多元渠道分发，全方位覆盖影响观众人群的购买，进而巩固电视媒体的市场地位。
此外，深受融媒体趋势影响的地面频道和城市台还需要关注经营策略。电视媒体应配合广告部的危机公关、品牌打造和渠道销售，将广告部变为企业平台的营销中心。许多地面频道和城市台的广告时段没有买主，这种现象存在的主要原因是缺乏相关人员来做好商务PPT、讲好商务法。所以，电视媒体需要摒弃既往简单告知的广告形式，转而把广告作为聚拢购买资源的方式，实现广告从广而告之到准而告之的转变，准确定位产品潜在的消费人群。这样的广告效果才能打动每天会收到无数营销方案的企业市场部总监，进而对电视媒体的持续资金投放。除去广告营销方面的人才培养，电视媒体的主持人资源也是一个巨大的宝库。电视台能提供婚庆类、装修类、养生类和医疗类等各个垂直领域的知名主播，这契合了融媒体环境下受众愈发细分的趋势，可以满足新时代受众的个性化需求。地面频道和城市台可以尝试让记者、主持人等工作人员通过各种活动直播的方式都参与到内容生产中，这些人本身就有着较强的新闻敏感、不错的出镜感觉和良好话语节奏的掌控能力等，符合电视媒体播出的特殊要求，而主持人的人格化魅力塑造的品牌记忆和超强的媒体形象也为广告主所倚重。
凭借官方、协会、认证和公信力这四大权威资源，地面频道和城市台每个节目都可以充当该领域的裁判和主席，也能实现电视媒体的权威性和公信力的变现。地面频道和城市台可以借助并代表官方身份，开发重点节庆纪念日的活动营销，诸如“3·15”维权类与父亲节、母亲节和情人节等情感类以及护士节、教师节等政务类节目之外，创新打造更多有正能量价值引领、聚人气且有影响力的事件，实现重点节庆纪念日活动营销的场景聚集，产生电视媒体品牌的叠加放大效应。而房车展、宝石、收藏、厨具、快销、酒类活动、儿童才艺选秀、团购会等一系列活动的综艺化、剧情化呈现，都可以营造日常生活中的实际消费场景，进而带动电视媒体的经营创收。
背离融媒体环境的传统营销方法没能适应电视媒体所处的历史定位，难以完成增强主流声音传播、巩固舆论阵地的使命。电视媒体唯有通过营销模式的创新，才能夺回被新媒体抢占的广告份额，巩固已经取得的市场地位。忽视自主营销创收的重要性，仅仅依靠政府专项资金补贴救济的生存模式可以帮助地面频道和城市台生存一段时间，但难以长期立足，以往风光无限的都市报近年来连连关停便是鲜活的案例。未来电视媒体的权威背书、公信力优势、人才储备以及场景营造能力都是影响其发展的重要资源，决定着电视媒体的盈利乃至经营水平，也决定着电视媒体的“地位”与影响力。
结语
综上所述，当前媒介生态赋予了电视媒体增强主流声音传播和自主经营创收的双重属性。基于这样的发展定位，电视媒体首先要做好党和政府赋予的责任与使命，在宣传主流价值观过程中担当中流砥柱的作用;同时，还要“背靠政府、面向市场”，完成市场转型、机制转向，在激烈的市场竞争中巩固自身“阵地”，这是当今社会给电视媒体提出的“时代命题”，对于电视人而言——严冬未过、机遇尚存。
