广播媒体在互联网传播中意见领袖角色的构建
支萍
【摘要】在社会日益网络化的时代，人们的意见和态度大量在互联网上聚集。广播媒体在走向移动互联的同时应积极发挥意见领袖作用，引导网络舆论。本文认为，广播是天然的意见领袖，应发挥广播的权威性、公信力，积极传播治国理政新理论、新思考、新战略，借助网络平台有效服务受众，聚拢社会正能量，提升广播引导力。
【关键词】网络意见领袖 广播责任 权威性 引导力
【中图分类号】G223 【文献标识码】A
习近平总书记在2016年4月19日“网络安全和信息化工作座谈会”上指出：“培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。” 这为广播媒体在网络化时代的发展指明了方向。
一、网络需要正面引导的意见领袖
伴随互联网信息技术日新月异的发展，从传统媒体、网络媒体到自媒体，从社交网站、微博微信、博客论坛到虚拟现实技术运用以及直播视频、短视频的瞬间火爆，信息的传播速度和样态变化不断被刷新。在网络时代，依托微博微信等载体，社会中各种人群正在逐步形成一个个开放的、以重大事件或话题为纽带的网络社群。其中，涌现出一批在不同时间节点和不同的关注事件中都对网民情绪的引导具有一定影响力和号召力的个人或组织。
今年春节期间，认证为“全国12320卫生公益热线”官方微博发布的一则消息引起轩然大波：首载于《神农本草经》的阿胶被简单粗暴地解释为只是“水煮驴皮”。之后新浪网调查显示，67.1%的网友表示不会再购买阿胶。这条简单拼凑﹑无科学论证来源的信息，不仅扰乱了社会经济生活，也伤害了我国中医经典著作的权威性，受到社会各界的斥责。2016年广州中医药大学第一附属医院妇儿中心科研团队在临床中观察到阿胶可以改善轻中度β-型地中海贫血孕妇的临床症状和血红蛋白状况，研究成果发表在《国际输血及血液学杂志》上，这标志着对于阿胶的现代药理研究已被国际社会所接受。对此次微博不负责的言论，中国中药协会声明：阿胶的疗效毋庸置疑，未经考证轻易否定阿胶的功效是有违科学精神的，群众在甄别网络信息时应当理性，切勿跟风盲从。随后，上述微博发布致歉声明，承认了自己的错误。虚拟的网络空间正在向现实生活中渗透，意见领袖在网络传播中发挥着重要作用。近年来在网上发生的新闻反转事件多涉及医疗、教育和警务等，网络的即时性和便利性让不实的新闻报道影响了受众的认知、破坏了舆论环境，网络空间亟待清明。“明者因时而变，知者随事而制”。积极运用广播的公信力和影响力，建设官博、官微，加大对网络空间的正面引导，帮助人们明辨是非，是广播人义不容辞的责任。
二、广播走向移动互联网
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，中国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人，在网民中占比由2016年的95.1%提升至97.5%。随着互联网的发展，人们开始在网上收听自己喜爱的节目。广播勇敢走向互联网，担当新时代网络意见领袖，这是广播人发挥媒体社会职责的必然选择。
2017年10月23日，央广网、“央广新闻”客户端、央广网微博、中央广播电视总台央广（以下简称央广）微博等平台，形成传播合力，推出独家制作的说唱短视频《为新时代打CALL：这可能是最有科技感的一段freestyle》，以90后人群喜闻乐见的“喊麦”和互联网化的语言风格，通过梳理我国砥砺奋进的五年所取得的巨大成就，歌唱中国人民的壮志豪情和迎接更美好的新时代的激情。此短视频上线，仅半小时，点击量就突破百万人次，4个小时超过千万人次，并登上微博热搜。
在互联网诞生前，央广的《午间半小时》《439播音室》等节目其实就具有社会意见领袖的作用，有大量的听众追随。如今，各广播电台、广播频率都有了自己的官方微博，央广中国之声的微博粉丝数超过2000万人，经济之声超过1300万人。由此可见，广播已经在网络传播中发挥着意见领袖的作用。广播走向移动互联网，是生存的必要，也是使命的必然。
三、广播是天然的意见领袖
在任何时期，意见领袖的存在都会吸引众多人的眼球，在公共事件发生时，他们的主张和见解，通常能成为引导舆论的重要力量。而广播延伸至互联网，是浑然天成的意见领袖。广播借助新媒体传播优势，有效推动融合发展，主动抓住时机、把握节奏、讲究策略，可以从时度效着力，极大地拓展广播影响力。
（一）发挥广播的权威性、公信力，传播治国理政新理念、新思想、新战略
黨的十九大胜利召开之际，央广中国之声推出10集特别策划《听，习总书记的话》，从十八大以来央广专门储存的长达120多个小时的习近平总书记音频库中精心选材，展示习近平总书记治国理政新理念、新思想、新战略。此优质节目在“央广新闻”客户端、中国之声“两微”平台等新媒体平台同步推出仅仅一周，中国之声官方微信、微博的阅读量就超过300万人次。网友“泉声”说：“听习总书记的话，精神振奋，坚信我们伟大的目标一定能实现！”该系列节目充分利用了国家电台的独家优势，发挥声音魅力，借助网络这个大平台，以多种传播形式和手段，对国家重大事件进行报道，不仅增强和丰富了党的新闻舆论工作的形式和方法，从反馈信息也可以看到人民对国家大政方针政策的理解、拥护，受众对节目、对广播工作者的支持、鼓励。由此可见广播的权威性、公信力。
在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗。诚如习近平总书记2016年在“党的新闻舆论工作座谈会”上所强调的：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”③
（二）发挥广播的资源整合优势，借助网络平台，有效服务受众
网络意见领袖与受众之间的互动既具有个性又灵活多样。在纷繁的模式下，网络意见领袖置身于与成千上万关注者频繁的互动关系中，也激发了受众参与公共事件的传播、品评的主动性。而广播借助网络平台，可以充分挖掘自身资源，给受众提供可信、有用且实用的信息，成为受众学习、工作和生活的贴心帮手。
2017年9月13日，《爱问保健站》专栏在新浪微博健康频道的“爱问医生”微博版栏目正式上线，这是依托央广中国乡村之声《乡村保健站》的官方微博。此官微凭借广播的公信力，通过对专业人士的采访，将医疗健康常识、农村常见病防治、中医养生、儿童健康、老年保健、妇女保健、饮食与健康、气候与健康等与人民群众息息相关的知识和信息进行汇集与传播，吸引网民热情参与﹑踊跃提问，在讲解和一问一答的互动间，得到网友的普遍关注。通过移动互联网的延展，《爱问保健站》积极为百姓提供有效服务，越来越多的网民在收获信息的同时收获了知识。
从贴近实际、贴近生活、贴近群众入手，广播整合各方资源、邀约各类专家为受众答疑解惑，通过互联网让更多的受众获取更丰富的知识，在新时代为受众提供有效的服务，是广播义不容辞的责任。在信息纷杂、真假难辨的网络环境中，广播已逐渐成为受众可以信任、值得信任的网络意见领袖。
（三）发挥广播有效聚拢社会正能量特点，彰显广播引导力
不同于传统意见领袖，网络意见领袖的崛起、发展依托于科技的变革、信息社会的发展、互联网对社会生活的渗透以及社会语境的变迁。在新传播技术的助推下，网络意见领袖的言论、观点可以突破时间、空间的限制：通过信息资讯的传达、观点意见的分享、态度的表达对他人施加影响；借助无限次的浏览、转发、评论，使其所传播的信息接收范圍更为广泛，影响力也更强。广播媒体应积极发挥广播聚拢社会正能量的特点，积极在网络上实现自我身份与角色的建构。
《春节晒图征集令：我来当你的朋友圈》是央广经济之声官微在2018年春节初一到初六推出的活动，邀请广大网民用镜头记录身边丰富多样的年俗年趣，通过其官微共享交流，营造轻松﹑欢乐﹑充满人情味的节日氛围。此活动网上一经推出，短短数日，话题阅读量近3万人次。栏目组把全国各地发来的近400件摄影作品陆续发布后，网民在阅读和分享中再次深刻感受到中国传统节日的氛围和内涵，了解到富强、民主、文明、和谐、美丽的社会景象。
可见，广播完全有能力吸引不同阶层、不同年龄的网民，并聚拢社会正能量，与网民产生共鸣，再通过互联网引导受众、团结受众、宣传社会主义核心价值观，从而赢得受众、发挥广播引导力。
四、广播的媒体社会担当，也是广播的生存必要
网上舆论工作是一项长期任务。我们应掌握网络传播规律，大力把握好网上舆论引导的时、度、效，培育和践行社会主义核心价值观，弘扬主旋律，通过不断创新改进网上宣传，激发社会正能量。使网络空间清朗起来，是习近平总书记对新闻从业人员提出的严肃要求。在互联网时代，舆论的重心不再局限于传统媒体，舆论的监督和引导在很大程度上让传统媒体转向意见领袖，在网络上发挥作用。身为网络意见领袖的广播人，不仅要保证言论（如官微和官博发帖等）的数量，更要掌控内容、形式和传播效果，以强大的舆论动员力和舆论引导力形成积极正面的舆论共识，进而夯实党和国家治国理政的民意基础。这是新时代广播人的历史使命和责任担当。
注释
①习近平：《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》，《人民日报》，2016年4月26日第2版。
②《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网信网，2018年1月31日，http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm.。
③杜尚泽：《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向 创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》，2016年2月20日。
（作者单位：中央广播电视总台央广总编室）
（本文编辑：饶雷）
