层次分析法在烟草商业企业客户满意度评价中的应用
白岩
摘要：烟草企业在全面推进“高质量发展”各项工作进程中，始终将优质服务贯穿于营销的各个环节，并将提高卷烟零售客户满意度作为服务工作的重点。本文以烟草商业企业的客户满意度作为研究对象，运用层析分析法，建立烟草行业的客户满意度评价指标分析模型，有效结合定性分析与定量分析，确定评价指标体系中各要素的权重，为烟草企业客户满意度测评工作提供参考。
关键词：层次分析法 客户满意度 客户评价
客户满意度评价是从客户角度客观地对企业的经营状况进行评价，一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法。客户满意度调查与评价近年来在国内外得到了普遍重视，特别是服务性行业的客户满意度调查已经成为企业发现问题、改进服务的重要手段之一。
卷烟零售户是卷烟销售中的最重要的环节，做好卷烟零售户的服务工作，与零售户建立长期合作的伙伴关系，赢得零售户的信赖和认可是烟草商业企业的一项长期重要的工作。做好零售户满意度评价，成为开展好零售户服务的基础和前提。而采用层次分析法构建满意度评价模型，能够对各项评价指标权重进行有效赋值，对评价标准进行合理量化，从而有效控制评价过程的客观公正，是非常合适、可行的。
AHP层析分析法，是美国运筹学家匹兹堡大学教授萨蒂于20世纪70年代初提出的，是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、数量化的过程。层次分析法将有关的影响要素分解细化，由专家小组进行重要性权重赋值，经判断矩阵两两比较后，最终进行各要素的重要性排序，将定性与定量相结合，是一种有效的综合分析方法。
烟草企业客户满意度评价，大体包括货源供应、客户服务、市场环境、品牌培育、以及行政执法几个方面。其中，货源供应包含供应数量、供应服务。客户服务包含网上订货、送货服务、结算服务以及客户经理服务。市场环境包含市场管理、沟通渠道。品牌培育包含培育措施、培育效果。行政执法包括市场监管、专卖稽查以及许可证管理。将上述评价层次，采用AHP层次分析法，建立如下AHP分析结构图：
建立层次分析结构是层次分析法的第一步，将客户满意度涉及到的影响因素按照不同的形式分为不同的层次。在此层次结构中，目标层是客户总体满意度，也是本文研究分析的目标，就是对烟草行业的零售户满意度进行分析评价。准则层主要包括货源供应、客户服务、市场环境、品牌培育、行政执法五个影响客户总体满意度的因素，即为图1的第二层指标。影响第二层指标的因素，即第三层指标构成模型的方案层。
下面，将层次结构图输入到Expert Choice软件中：
为了建立两两判断矩阵，以确定各个指标因素的相对权重，本文设计了满意度指标评价问卷，供专家小组对评价指标进行评价。调查问卷根据层次分析法进行设计，层次分析法是针对同一层次的指标因素对上一层次的因素重要程度进行两两比较形成判断矩阵的，对应的数值代表了重要程度，数值越大越重要。其中，数值1至5代表了重要程度的高低，1代表同等重要，2代表稍微重要，3代表比较重要，4代表十分重要，5代表绝对重要。以评估客户满意度的相对重要性为例子 ，调查问卷的设计见表1所示。其他各层次的指标评价问卷也是类似的设计格式。
根据烟草行业的客户满意度评价指标体系，建立了层次结构模型之后，需要根据层次分析法来确定各层次的指标权重。首先根据专家小组的结果，进行统计计算分析，初步建立烟草行业满意度的评价指标的判断矩阵。一级指标的判断矩阵如表2所示，其他各判断矩阵如表3所示。
利用Expert Choice软件，结合专家小组法进行权重分配，将判断矩阵输入软件如图3和图4。
将判断矩阵录入Expert Choice软件后，计算各项指标权重，并对判断矩阵进行一致性检验。原理就是对判断矩阵的每一列进行求和，然后对矩阵中的每个因素除以该列对应的列和，这时会得到一组商解，这些商组成了各个标准的判断矩阵，最后，求解该判断矩阵中的每一行的均值解，这时得到的就是各个层次的各指标因素的权重。在软件中自动实现了计算过程，结果如下：
准则层一致性检验结果为0.01，小于0.1，说明一致性较好，结果可用。对于客户总体满意度这个目标来说，货源供应、客户服务、市场环境、品牌培育和行政执法的相对权重分别为0.47、0.154、0.154、0.093、0.128，其中货源供应的指标因素的权重最大，占到总体满意度的47%，说明货源供应是烟草行业零售户最为关注的，从零售户的角度出发，这个因素占有最重要的地位，这与实际状况相符。烟草零售户的货源供应直接影响到零售户的获利水平，因此，货源供应的因素直接影响客户满意度水平的高低。
在货源供应这个层次中，其下属的各指标因素，供应数量、供应服务的权重分别是0.667、0.333，供应数量的权重明显高于供应服务。对于货源供应这个因素来讲，零售户更加关注卷烟的供应数量是否能够满足自身需求。相对于供应服务因素，卷烟供应数量最为直接影响零售户是否满意，供应数量的满意程度越高，零售户的满意度就会相对高。
在客户服务方面，送货服务和客户经理服务的权重分别是0.426、0.231，卷烟零售户更加关注送貨服务与客户经理服务，他们希望烟草企业的送货服务能够更加完善到位，同时希望客户经理服务质量可以提高，相关人员的态度和效率可以更好。如果在送货服务于客户经理服务两个方面服务水平更好，零售户更倾向于满意。
对于市场环境这个因素来说，市场管理和沟通渠道的权重分别是0.667和0.333，市场管理对于沟通渠道来说更加重要。卷烟零售户希望烟草企业更好的发挥市场管理职能，包括控制市场非法渠道卷烟、稳定市场价格、合理控制零售户数量和分布等。
在品牌培育方面，零售户对培育效果与培育效果的关注无差别，权重均为50%。
在行政执法方面，显示的结果是零售户对于许可证管理最为看重，权重是50%。可见，零售户更加关注许可证的管理，包括许可证办理与发放、网上办证的便捷性以及到期换证管理等。
以上得到了两个层次的指标的单排序指标的权重，但是层次分析法的最终目标是计算指标层对目标层的权重，这样才能确定指标层中各指标对客户满意度这个指标的影响程度大小，以便客户满意度的数据调查和最终计算和分析。因此，需要自上而下的把单层次指标的权重进行计算综合，以求得方案层相对于目标层的综合权重。
图11显示的是指标层中各指标对于客户总体满意度来说的最终的指标权重，该图显示，对于零售户来说，供应数量是影响总体客户满意度的最重要的因素，指标的权重是25.7%。其次是供应服务和送货服务，权重分别是12.9%和10.8%。另外，市场管理和许可证管理也是影响客户满意度的重要因素。根据层次分析法确定的权重结果来看，对于烟草企业来讲，提高零售户满意度最主要的是货源供应方面，要以市场需求为导向，按需求合理组织货源，保证紧俏货源分配的透明性与公平性，同时加强市场管理与许可证管理，提高客户服务水平，都可以很好的提高卷烟零售户的满意程度。
参考文献：
[1]刘晶.基于层次分析法的客户满意度模型和改善研究[M].上海交通大学硕士论文，2011.
[2]李开华.临沂烟草客户满意度测评及提升策略研究[D].中国海洋大学，2015，25-36.
