新时代广播媒体如何助力乡村振兴

    信险峰

    【摘 要】广播媒体助力乡村振兴应当在平台建设、内容建设、传播策略、受众培养等方面集中发力，系统布局。同时，广播媒体既要看到新媒体的新，还要看到新时代的新，更要看到新乡村的新，既坚守媒体本位，又能新中求变，新中创新。

    【关键词】新时代 广播 助力 乡村振兴

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    乡村振兴已经上升为国家战略，在实施过程中必然会调动社会各方面力量，媒体自然要发挥重要作用。三十几年来，广播媒体几经起伏，从电视兴起后的“式微”，到车载广播带来的“复兴”，再到新媒体普及造成的冲击，广播媒体在沉浮中适应、前进、转型。国家提出乡村振兴战略后，广播媒体要想助力乡村振兴，需要在平台建设、内容建设、传播策略、受众培养等方面集中发力，系统布局。

    一、平台建设：新媒体化、平民化、丰富化

    （一）新媒体化

    无论是媒介拓展，还是媒体融合，最终趋势都将是所有媒体新媒体化。如果说报纸无法实现新媒体化，只能通过数字化而涅槃重生，那么广播电视则可以通过技术转换实现新媒体化。广播电视的传播形式使其自带新媒体基因，无论是内容制作，还是内容传播，从技术层面都可以实现新媒体化。具体到乡村振兴战略，广播媒体很显然不应回到传统的制作与传播模式上，而应在新媒体化方面形成突破。智能手机在广大农村的应用已经非常普及，智能手机加互联网，就是最好的传播载体，“截至2018年6月，我国农村网民规模为2.11亿，占整体网民的26.3%。”广播传播必须以新的面目在新的载体上实现新的传播，对农村广播也不例外，甚至从某种意义上说，相对缺少车载媒体的农村舆论场，广播媒体更需要快速实现新媒体化。所谓传统媒体的新媒体化，不是传统媒体彻底消亡，而是以新媒体的内容特征、生产特征和传播特征，在新媒体平台上进行传播。

    对农村广播的新媒体化，首先是传播平台如何实现新媒体化。一个基本的传媒行业事实是，传统媒体的价值依然主要体现在传统媒体行业上，虽然在新媒体上普遍试水，但并未形成标志性的可复制的成功案例。简洁地说，传统媒体在新媒体领域还不能完全担得起扮演主流媒体的角色，很多商业媒体成为主要的流量出口。在新媒体时代广播媒体必须逐鹿于新媒体世界，广播要想助力乡村振兴，必须实现自身的新媒体化，否则将被边缘化。广播的新媒体化是一个系统工程，意味着整个行业的转型。

    （二）平民化

    在新媒体化过程中，广播媒体必须尽快适应平民化的表达方式，因为在新媒体时代，如果缺少平民化色彩将遭到排斥，以至在民间失去声音，因为新媒体的主要特征就是去中心化、平民化。广播助力乡村振兴，首先要融入乡村，而融入乡村，自然要融入到民间，使自身变为鄉村一员。广播媒体应当放下“官方”或“准官方”的姿态，很好地融入“民间舆论场”。只有很好地融入民间，实现平民化表达，才能谈到助力乡村振兴，这是选择性问题，也是在新媒体时代实现助力乡村振兴的必要条件。

    （三）丰富化

    广播媒体实现新媒体化，这是广播作为传统媒体的发展大趋势，但在传统媒体（包括广播）还没有实现新媒体化的过程中，传统的传播模式依然存在，不但如此，更传统的对农村广播也能派上用场。吉林省在2017年4月启动了广播“村村响”工程，这一工程的目标是在吉林省行政村实现“村村响”全覆盖，也就是说，曾经的农村“大喇叭”又回来了。“广播‘村村响项目主要实现三个功能：一是行政村向所辖村屯进行政务广播或转播广播节目；二是可通过电话、短信播发信息；三是在应急广播平台的控制下实现应急广播功能。”从老式“大喇叭”，到传统广播，再到新媒体平台，加上电视媒体，农村的传媒舆论场将愈加丰富。传播内容、传播形式、传播载体的丰富化是技术发展的必然结果，广播媒体需要适应这种丰富性，而实际发展须不拘一格，平台建设更须因地制宜。

    二、内容建设：娱乐消遣、现代理念、辟谣防骗、乡土乡情

    （一）娱乐消遣

    在内容建设方面，为什么将娱乐消遣放在首位？从传媒的实际发展和受众的接受需求来说，受众更多时候是出于娱乐消遣的需要而接受媒体信息，少数时候是出于实用，即使是接受新闻也会带着“围观”的心理，“围观”即是娱乐。在新媒体时代，要想吸引更多受众，在广大的舆论场中发出响亮的声音，给观众一个“围观”的理由是必要的。如果广播媒体仍旧摆出“灌输”式姿态，那么最终必将遭受冷落。为受众提供娱乐消遣的内容是任何媒体在打造传播平台过程中都需要考虑的，因为“围观”是受众的普遍心理。这不是提倡娱乐化，而是因为娱乐是受众持久而普遍的接受期待，广播要想助力乡村振兴，首先要打造优质平台，吸引足够多受众，而在达成此目的过程中，不断推出能够满足受众娱乐期待的文化产品是非常重要的。

    （二）现代理念

    城乡差距既表现在收入水平和生活水平上，也体现在现代理念上。农村急需普及现代理念及相关知识，缺少现代理念和必要的知识做支撑的乡村振兴不会是真正意义上的乡村振兴。传播现代理念，理应成为助力乡村振兴的广播媒体所应选择的重要内容。现代理念含义深广，从现代人文理念到现代生活理念以及现代思维方式等，都属于现代理念范畴。农村的现代化理应包括农民思想观念的现代化，这一现代化工程庞大而艰巨，既须久久为功，更须操作得法，广播助力乡村振兴，自然要传播现代理念，传播现代知识。

    （三）辟谣防骗

    在新媒体上，老年受众群、农村受众群已经成为谣言重灾区，尤其是在医疗、养生、致富、情感等方面，这类人群更容易受到谣言蛊惑，遭受欺骗。信息闭塞、信息不对称、“信息茧房”等都使得农村受众更容易被谣言所蒙蔽。很多传统落后观念依然存在于很多农村受众的头脑中，在网络信息海洋的冲击下，农民很可能成为网络虚假信息的受害者。广播在助力乡村振兴的过程中，理应让农民变得更理性、更明智、更有见识，为此应当设置辟谣防骗内容。

    （四）乡土乡情

    农村是乡土乡情最为浓厚的地方，农民的地域观念相对较强，尤其对留在农村的农民来说，已经从某个侧面证明了他们对乡土乡情的留恋。留住乡情，广播在助力乡村振兴的过程中尤其应当发挥作用。留住乡情，理应成为乡村振兴的一部分，这是时代课题，课题范围不仅在农村，也关涉都市里的人，广播媒体应将乡土乡情作为乡村振兴的重要内容加以重点传播。无论是文化寻根，还是乡情寻根，抑或是关注现代人的精神状态，乡土乡情在所有的传播内容中都将是重要而恒久的存在。

    三、传播策略：沟通城乡、服务城乡、融汇城乡

    （一）沟通城乡

    广播助力乡村振兴不能仅注目于乡村，而要沟通城乡，农村发展必然依赖于城市，这是不争的事实。农村已经基本走出自给自足的生存模式，乡村振兴自然不能停留在自給自足的状态，而是要面向城市，发展乡村。同时，城市的未来发展将向乡村延伸，无论是物质需求，还是精神还乡，城里人都需要与农村形成有效沟通。

    广播媒体沟通城乡可以从三个方面发力：绿色食品、农特产品、乡村旅游。对于以上三个方面，城市将对农村形成持久需求，农村也将借此形成可持续发展，广播媒体应持续关注。城乡两种文明存在互补、互动关系，虽然城乡生活各有不同，但不等于相互之间没有了解对方的兴趣，相反，城乡之间在未来会有更多的互动与借力。现代文明从某种意义上说是城市文明，至少可以说城市文明引领了现代文明，乡村在振兴乃至走向现代化进程中，需要接受现代文明的洗礼，广播媒体有必要将现代文明传播到乡村，将城里人的一些生活理念、生活方式、思维方式传播到乡村。同时，城市文明在发展过程中逐渐远离乡村，需要补充、吸收一些乡村营养。乡村文化往往积淀了悠久的传统文化，广播媒体在助力乡村振兴过程中，应当有意识地传播优秀的乡村文化。

    （二）服务城乡

    广播助力乡村振兴，在沟通城乡的传播策略基础上还需做到服务城乡。服务城乡一定是基于农村和城市两端，在沟通连接的基础上提供有效服务，服务的主要内容，一方面是关注受众在衣食住行方面的物质需求，另一方面是关注受众在娱乐消遣方面的精神需求。广播在服务城乡过程中，为城里人提供的应当是真实的有效信息，而为农民提供的服务从实用角度来说就是两个团队。

    1.专家团队

    专家团队包括农业专家、法律专家、政策专家、生活专家、传媒专家，这几方面的专家对于乡村振兴都至为重要，但在现实生活中，农民并不知道到哪里找这些专家，广播媒体可以借助自身的力量，联系相关部门和专家组建团队，为农民提供农业、法律、政策、生活等方面的专业咨询。广播在提供以上团队服务的同时，并不需要专家与农民时时面对面，可以借鉴“智慧城市”建设，打造“智慧乡村”。通过广播媒体的新媒体化，为农民联系建立专家团队，同时也可以为城市受众提供相关农村知识。

    2. 创业团队

    广播媒体在助力乡村振兴、服务城乡的过程中，如果能为农民联系创业团队，无疑具有重要的现实意义。创业团队涉及创业、就业、产业三个方面，而这三个方面正是乡村振兴的关键所在。创业既涉及面向城市的农村创业，也涉及面向农村的城市创业，这两方面的创业是实现乡村振兴的龙头所在。就业也是乡村振兴的重要方面，无论是农村产业转型，还是劳动力转移，都可以增加乡村就业，同时为城市提供就业岗位。产业在乡村振兴中同样能起到至关重要作用，乡村振兴最终要形成特色产业，甚至形成完整稳定的产业链，只有这样才能保证乡村振兴的可持续性。从创业到就业，再到产业，这是乡村振兴的核心所在，广播媒体要助力乡村振兴，就需要在这三个方面形成深度关注。

    （三）融汇城乡

    城乡二元对立曾是历史的一部分，城乡差距也在此基础上得以形成，但这一切已经在悄然发生变化。“数据显示：2017年农村网络零售额达到了1.25万亿元，农产品电商正迈向3000亿元大关，带动就业人数超过2800万人。”③这样的数据从侧面表现的是商业融通和城乡融汇的贯通。未来的社会发展模式将是城市比重增加，农村比重减少，这既表现在人口方面，也表现在就业和经济等方面。城乡和谐是社会和谐的重要方面，广播媒体需要在沟通城乡、服务城乡的基础上，树立融汇城乡的传播意识。

    四、受众培养：城里人、合作社、村委会、娱乐队

    （一）城里人

    乡村振兴不是自给自足的振兴，而是面向城市的振兴，或者说是面向城市市场的振兴，广播媒体助力乡村振兴，就要帮助农民打开城市市场。广播媒体助力乡村振兴的一个重要方面就是培养城市受众，城市受众是乡村市场的潜在消费者。广播媒体培养城市受众，并使之成为农村产品的消费者，这样才能真正起到助力乡村振兴的作用。将城里人作为重要受众去培养，应是广播媒体助力乡村振兴的重要战略定位。

    （二）合作社

    我国农业要真正实现现代化，合作社将是发展过程中的重要一环。农业合作社发展一波三折，好坏不均，既有发展红红火火的，也有徒有虚名、成为空壳的。由于全国各地人均土地面积、人口密集程度、产业结构等存在较大不同，导致合作社的发展很不均衡，但无论怎么说，合作社有利于实现农业的现代化。广播媒体在助力乡村振兴过程中，应当对合作社有深入了解，并且将发展良好的合作社作为重要的传播对象与受众，使之成为连接农民散户、连接市场、发布信息的重要渠道和载体。如果一个地方的广播媒体能将当地发展良好的多数合作社都联系起来，那么其媒体在乡村的影响力将大为提升。

    （三）村委会

    村委会与合作社在未来乡村发展中将扮演不同角色，有时还会有角色重叠。村委会的人数有限，但所发挥的作用却不容小觑，尤其在政策传达、村民影响力等方面，有其独特作用。村委会应当成为广播媒体的重要受众群，在广播媒体助力乡村振兴过程中应当注重与村委会的联络，使之成为广播媒体的忠实受众，在未来的传播当中使其更好地发挥独特而重要的作用。

    （四）娱乐队

    这里所说的娱乐队是乡村各种娱乐组织的统称，如秧歌队、舞蹈队以及各种曲艺团队等。吉林省很多村镇都建立了文化大院，文化大院里的娱乐队在当地村民中有很大影响力，事实一再证明，文艺的影响力、号召力是不可低估的。艺术明星的人气诚然更高，但农民自己的娱乐队则更具贴近性，更易组织起来，并在农民当中容易形成持续的影响力。如果广播媒体能与众多的娱乐队加强联系，通过广播媒体的新媒体化，同时借助传统媒体的公信力和影响力，将娱乐队的活动、表演等通过新媒体平台予以发布，使广播媒体与更多受众加强联系，建立广泛而持续性的受众群。

    广播媒体在助力乡村振兴过程中应当认识到的重要一点是，不要将广播媒体行政化，要回归媒体本质，而媒体本质之一就是提供娱乐内容。这里所说的娱乐并非无底线的娱乐化，也不是向“娱乐至死”屈服，而仅仅是面对媒体传播规律所做的事实判断。新媒体时代，广播媒体如果不能做到“与民同乐”，那么就会“孤独终老”。

    五、结语

    广播媒体助力乡村振兴需要有三个不同于以往的认识：乡村不同于以前的乡村；受众不同于以前的受众；传媒环境不同于以前的传媒环境。万物皆变，新媒体时代的变尤其令人眼花缭乱。广播媒体助力乡村振兴需要与时间赛跑，与技术赛跑，与其他媒体赛跑。

    注释

    第42次《中国互联网络发展状况统计报告》， 中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm，2018年8月20日。

    刘源江：《农村“大喇叭”回来了 开启全省广播电视惠民工程新篇章》，中国吉林网，http：//news.cnjiwang.com/jwyc/201712/2556689.html#20898，2017年12月8日。

    林远： 《农业农村部：农产品电商迈向3000亿大关》中国农业网， http：//www.agronet.com.cn/News/1228566.html，2018年7月6日。

    （本文编辑：林玉明）