基于对立品类的卷烟新品类营销模型研究
张恩宁 葛庆德 王迪 曹越
【摘? 要】品类度代表着具体商标区别于其他商标的程度，是提升品牌价值的关键。卷烟新品在营销时，以对立品类理论指导营销活动能够帮助新品卷烟在市场竞争中脱颖而出。论文分析了消费者选购模型，结合品类度的基本特征，认为对立品类竞争是新品卷烟营销的可靠方案，并提出具有现实意义的指导意见。
【Abstract】Category degree represents the degree to which a specific trademark distinguishes itself from other trademarks， and it is the key to enhancing brand value. When marketing new cigarette products， using the opposite category theory to guide marketing activities can help new cigarette products stand out in the market competition. The paper analyzes the consumer purchase model， combines the basic characteristics of category degree to argue that opposite category competition is a reliable solution for the marketing of new cigarette products， and puts forward some practical guiding opinions.
【关键词】卷烟品类度;对立品类;消费者选购模型
【Keywords】cigarette category degree; opposite category; consumer purchase model
【中图分类号】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2021）03-0098-03
1 品类度的内涵
每一个品牌，在不同程度上，都有属于自己且深受消费者认可的标签，例如，香烟品牌“红双喜”的“喜庆”标签被普遍认可，因而成为消费者婚庆用烟的青睐之选，品牌“中华”因“高档大气”而成为香烟礼品的首选。这些标签也可能与卷烟味道相关，但是无论哪一种无疑会为产品销量带来重要影响。消费者对于一个品牌想要传达给消费者的利益的认可程度就是品类度，品牌的品类度往往和该品牌为消费者带来的利益点相关，且利益点越单一，品类度越高。当代经济环境中，品类度对一个品牌能否在市场中持续占有一席之地十分重要。品類度通过深化消费者对单一利益点的认知可以高效地降低消费者的选择成本，从而提高产品销量，促进企业健康发展。
2 品类管理对烟草企业的意义
2.1 有助于形成零售户的核心竞争力
品类管理不仅是烟草企业科学配置资源的有效工具，也是帮助零售户不断提高管理能力的重要手段。零售户的竞争力来自多个方面，包括财务实力、推销能力、运营管理能力、地理位置以及人脉资源等，而指导零售户进行品类管理属于运营管理能力的重要内容，零售户通过学习品类管理的手段和方法，提高卷烟陈列、存货管理、推销技巧以及客户保持等各方面的能力，有利于零售户明确和形成自身的核心竞争力。
2.2 有助于提高零售户的经济效益
品类管理要求营销人员精准采集和分析市场信息，通过从整体层面上构建品牌营销体系，实现市场需求和产品投放的精准匹配，帮助零售户淘汰滞销产品、优化产品组合，解决库存滞销、提高资金周转率，降低零售户经营成本，同时，提高零售户销售毛利率，减少存货短缺率，不断促进零售户经济效益的提升，保障零售户的现实利益。因此，零售户对烟草企业的依赖度和忠诚度也能够得到大幅度提升。
2.3 有助于改善烟草企业与零售户之间的合作关系
烟草企业与零售户之间处于卷烟销售的上下游关系，然而由于各自的利益点存在不一致现象，产品投放欠精准、客户经理服务质量有待提高以及利益在烟草企业与零售户之间的分配问题的存在，目前，我国各地区的零售户与当地的烟草企业之间的合作关系比较紧张。紧张的零供关系下，零售户与烟草企业之间的沟通和合作效率受到严重影响，既不利于烟草企业发挥零售户终端的信息采集和反馈功能，导致销售渠道流通成本高，也不利于不断提高零售户的经济效益。卷烟品类管理通过建立各卷烟品牌的差异化竞争，一方面，使消费者和品牌能够精准对接，解决卷烟投放欠精准的问题;另一方面，刺激消费者的消费需求，使卷烟销量整体增加，把利益蛋糕做大，提高零售户的经济效益，不断改善零供关系，良性合作关系反过来促进销售渠道流通成本不断降低。
2.4 有助于构建基于消费者导向的品牌营销体系
消费者导向是现代营销的典型特征，只有关注消费者切实利益才能受到消费者认可。实施卷烟品类管理要求将消费者纳入组织中，依据价值取向、生活方式和感情诉求将消费者进行分类，开展有层次、有重点的品牌营销，提升各品牌的品类度，构建利益点鲜明的卷烟品牌体系，为消费者提供完备的、明确的备选集。以品类度管理为基础，构建基于消费者导向的品牌营销体系使营销组织能够采集和分析消费者的真实需求以及市场需求空缺，为技术研发中心开发新产品、升级老产品提供有关消费者认知的依据。对内部来说，为各种卷烟品牌的健康发展提供内生动力;对消费者来说，不断满足消费者的利益需求，使其获得更好的消费体验。
3 对立品类竞争是新品类营销的有效途径
当某一新品牌产品进入市场时，相比更早进入市场的现有品牌来说，相要打开市场往往具有更高的难度，尤其是当品牌定位或者利益点和市场中已有品牌相似，后来者的同品类产品往往难以获得消费者的认可。
消费者在进行商品购买时的心理活动并不是随意的，而是具有明显的规律性。由消费者选购模型可知（见图1），当消费者购物时，首先，根据用途以及其他考虑确定自己将要购买的商品种类，如用于送礼，消费者会从香烟、酒品、茶叶等一众具有礼品属性的商品中确定购买哪一种;其次，确定购买的产品类型之后，消费者将从这类商品中选择心仪的品牌，例如，确定卷烟作为礼品时，消费者就需要从具备礼品属性的卷烟品牌中选出一个想要购买的品牌;最后，确定选择出的品牌中的某一具体规格、款式或型号等。在这整个过程中，可以看出消费者选购决策的决定性影响因素主要在于顾客的真实需要以及品牌品类度在消费者心中的认知程度。当某一品牌具备清晰的品类度，消费者有该种利益需要时就会自然而然地买下这个品牌下的某一规格产品。
品类度在消费者选购商品时具有举足轻重的作用。然而依据先占优势理论，如果市场中已经存在某一个品牌的产品定位受到消费者广泛认可，那么后面推出的同定位产品传达的信息就很难给消费者留下深刻印象，大脑潜意识里将会认为这是无用的就信息而放弃记忆。即使花費很高的成本宣传该产品，也难以取得想要的效果。新品类差异化建设通过避免同质化竞争，寻找细分市场，刺激消费者消费潜力，是新产品打开市场的有效途径。因此，在新产品研发阶段和推广阶段时，应该建立在充分的市场分析和调研基础上，寻找市场需求空缺，注重差异化品类建设。
4 新品类营销中对立品类建设的关键
新卷烟品类建设中，品类经理工作的核心目标是提高卷烟在目标消费者中的品类度。对立品类建设就是要建设关键利益点与市场上已经有在位者完全相异的新卷烟商标，有利于快速打开市场，满足消费者的真实需求。
一是营销队伍要了解市场中已有的卷烟品牌的品类建设程度。如果连竞争对手的单一利益点都不清楚，那对立品类建设更无从谈起。只有了解市场中的卷烟品牌的品类建设情况才能制定合适的营销策略。营销队伍可以通过市场调研和数据分析来了解竞争对手是否存在单一利益点，单一利益点受到消费者的认可度如何。
二是在选择单一利益点时必须在充分的调研分析之上，禁忌想当然，脱离市场实际，导致利益点对于消费者不敏感、不需要。
具体来说，在分析对手和建设对立品类时主要可以从品类的以下几个性质入手：
①敏感性。
卷烟品类度的敏感性指的是目标消费者对该品类的单一利益点的需求的可替代性、真实性和急迫性。如果某一卷烟品类的单一利益点无法满足消费者对某一切实利益需的要，或者目标消费者对该利益点并无实际需求，那么品类度建设无疑是失败的。只有单一利益点对于目标消费者是真实的、急迫的和不可替代的，目标顾客的选择成本才能降低，引导顾客去购买该品牌的产品。因此，在品牌建立时，就应该牢牢把握目标消费者的真实需求，避免向消费者传递不敏感的利益点，特别是传递抽象的专业术语。品类是从目标消费者的角度和利益来考虑的，而不是从企业角度。换言之，品类经理不能简单地从产品角度来定位品类。
②集中度。
卷烟品类的集中度用于测量品牌利益点在市场中的受认可程度，集中度越高，品牌传达的单一利益点越受市场认可，通常可以通过消费者测试得出。可以要求目标消费者独立地给出该商标代表什么品类的回答，回答越分散，集中度越低;回答越统一，集中度越高。营销团队可以通过集中度测试来测量消费者对品牌所传达的单一利益点的认知程度，将其作为营销策略的调整依据。
③可测量性。
品类度的测试以消费者的选择行为为核心，构建详细的评价体系。可用以下公式来表示对已有商标的品类度测试：
④标准性。
标准性可以衡量品类度建设的成效，有利于营销过程中及时改变营销方案，强化单一利益点，弱化无效利益点，提高卷烟品类度。如果某个牌号代表的是单一品类，那个这个牌号可以被称为品牌;反之，如果某个牌号代表的是多个品类，那么这个牌号就难以被称为品牌。
5 结语
随着卷烟增量市场时代的过去，卷烟品类度建设已成为卷烟营销的新导向，在品牌竞争激烈的今天，新卷烟想要打开市场的难度越来越大，对立品类度建设对于新品类营销意义巨大。
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