京东商城网络营销策略 环境、问题及对策研究

    张海亮 李瑷平 张凤茹

    摘 要 网络营销这种全新的营销方式，它的优势要远远大于传统的营销方式。网络媒介也具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高营销信息传播的效率，增强营销信息传播的效果，降低营销信息传播的成本。 越来越多的企业开展业务也离不开网络营销。随着时间的推移，相信京东的网络营销策略也会更加完善成熟，业务的种类更加齐全，物流系统更加强大。

    关键词 京东;电子商务;网络营销

    一、京东商城网络营销策略环境分析

    （一）宏观环境分析

    1.政治环境

    我国政府大力倡导和支持互联网电商行业的兴起，并且不断完善电商行业的市场准入规范与管理政策，使其遵守行业的发展規律。政府积极借鉴全球互联网的发展管理经验，促进互联网的繁荣发展。也出台了一系列的法律法规去规范互联网企业管理。主要包括《中华人民共和国电子签名法》、《电子商务发展“十一五”规划》、《信息网络传播权保护条例》等保护互联网企业的成长与发展。

    2.经济环境

    随着经济全球化的速度加快，互联网的普及率加快。网络购物用户规模增幅居于首位，网上支付、网上银行等商务类应用重要性进一步提升。网络改变着人们的生活方式，也冲击了传统的商业模式，传统企业的转型，首先就要打破传统的营销模式，开始研究和更新网络营销策略达到盈利的目的。

    3.技术环境

    资本高度关注互联网经济的建设，政府投入大量资金进行互联网基础建设，加快网线覆盖，为广大消费者进行网络购物等行为提供了前提保障。网络营销工具也在增多，例如：信息发布最快的平台之一微博，受年轻群众喜爱的短视频平台，网站的规划与管理，网页的制作前端后端配合设计吸引更多消费者，大数据分析客户群体进而细分市场技术，云计算加快增加储存量等技术的普遍应用促使出现了更多的网络营销形式。

    （二）市场环境分析

    1.行业格局分析

    目前，我国的电商行业格局很明朗，腾讯入股的京东和阿里巴巴旗下的天猫在第一梯队，苏宁易购，唯品会，当当网，1号店等在第二阶段。B2C商业模式，是指企业与消费者之间的交易活动。目前我国的B2C模式的电商企业中，除了京东外，能和京东匹敌的有：天猫商城、苏宁易购等。其中天猫商城凭借着开放的平台，天猫网购双十二成交额上几亿，保持着网购霸主的地位。而另一边的苏宁易购凭借着大家电也对京东的家电产生着压力。

    2.替代品威胁分析

    传统购物方式营销：线下商城万达购物广场。

    电视广告购物频道营销。

    B2C网站：天猫淘宝，苏宁，唯品会，1号店等。

    上述形式的销售途径的商品价格越低，质量又好，用户转换率就越高。从而产生的压力也就越大。

    3.供应商竞争能力分析

    供应商议价的能力是指供应商可能会通过提高价格或降低产品质量来战胜行业内的竞争者。对于一个企业而言，要想利润不受到很大的影响，就要通过自身强大的商业价格结构来应对供应商可能故意提高成本的挑战。就京东商城而言，商品价格信息的不对称性被打破，导致供应商讨价还价能力逐渐降低，以及由此带来的商品成本日益透明。

    4.购买方议价能力分析

    买方议价的能力是指企业的盈利能力取决于购买方通过压底价格的形式要求供应方提供较高的产品或服务质量。就京东商城而言，在众多的网络平台中，消费者可以很轻松的进行对比不同的网上商城上的商品质量价格从而进行选择性的购物，在交易双方之间，由于信息不对称，使得在交易活动中越来越倾向消费者一方，而且消费者可以很方便的对网上商城进行了解，但商城对消费者的了解有限，所以就增加了购买方讨价还价的能力。

    二、京东商城网络营销策略问题分析及其解决措施

    （一）京东商城网络营销策略问题

    1.销售地域范围

    三四线城市乃至县级城市物流配送地区覆盖率不强，根本不具备配送服务的地区，会导致流失一部分消费者。京东还会发布一些区域限购商品，这都会影响销售地域范围的扩大。

    2.产品种类

    京东主要经营家电，数码通讯，电脑，家居百货，服装服饰，母婴，图书，食品等商品。相比天猫，淘宝等商城经营的产品种类相对较少，天猫有天猫超市，成立天猫医药馆，推出正品险产品，买到假货可以接受赔偿，通过天猫国际为消费者直供海外原装进口商品。京东能提供的产品服务淘宝天猫也都有并且还有京东没提供的产品服务。

    3.自建物流缺陷

    前期为了自建物流体系，建立初期投入成本巨大，消耗人力物力财力，削弱了企业抵御场风险的能力。而且在物流配送体系初期管理经验不足，系统管理不太熟，导致专业度不，影响供应链的管理，库存积压等风险。未来以后会有越来越多的B2C平台都去自建物流，从而竞争压力也增多。

    4.应对公关危机

    面对营销中的公共关系问题，没有健全企业的预警机制。如面对突发状况出现了公关危机（刘强东），影响非常大，涉及到对公司的影响，对公司股价肯定是灾难性的。通过这次危机，明显京东方面还没有做好应对措施。官方的信息也不及时发布，势必会造成一些人对公司的品牌进行一些舆论攻击，对公司形象都会造成巨大影响。

    （二）京东商城网络营销策略问题的解决措施

    1.战略定位

    （1）目标市场选择与细分

    京东要注意客户需求的差异性。要根据不同的依据划分市场，从而进行目标市场的选择。首先要注意地理变数，各个地区的政治经济文化发展的程度不同，导致每个城市的消费者的消费习惯风俗也不一样，具有不同的消费特点，及时利用大数据分析每个地区消费产品的区别于差异，提前做好充足的库存等准备。其次注意人群的细分，京东用户性别比例男大于女性，要利用数据分析男性用户的消费特点，之后策划怎么吸引女性用户。注意用户的年龄结构占比，分析不同年龄段消费特点。保障30岁以下年轻人用户的同时，扩大其他年龄段的用户。还要注意社会阶层的划分，由于大家处在不同的社会阶层，所以产生的消费行为习惯也不同，这些不同阶级的人对服装、家具、电子产品、娱乐阅读方面的需求都有较大的差异。

    （2）物流规划

    做好地区物流规划，实现供应链的提速要依赖于后台的仓储物流体系的高效运作。加强供应链信息平台建设，为了信息能够及时得到反馈，改善建立独立的供应链物流信息的监控管理平台。优化供应链对企业有着降低成本，提高顾客满意度，增加利润的作用。但是一旦物流环节停滞，导致信息传递上下游交接出现问题使物流更新反馈信息的速度降低，极大程度的影响着供应链的效应。所以要做好物流规劃与信息传递平台建设。

    2.网络营销策略

    （1）品牌策略

    重视企业品牌文化与管理理念的建设，做好品牌战略决策，在使用品牌延伸策略时，注意品牌名称使用到一个新类别的产品上时，品牌无形资产已经转移。所以要提别注意谨慎使用此策略。京东商城，京东云等都非常成功。还可以通过加强公益慈善宣传，多做公益来宣传企业与品牌形象。

    （2）网页推广

    重视开发移动端页面，前端开发人员要优化网页结构，写出吸引年轻消费者的漂亮美观的页面。要注意突出精准营销策略写出爬虫喜欢的网站，这样后期在搜索关键词竞价排名中有优势。注意网页的动画不要写加载时间过长的特效。注意网页的浏览器兼容问题，这样才能吸引更多的消费群体，后端人员及时更新数据，使网页更流畅，注重用户体验感网站架构，同时定期维护网站。

    （3）促销策略

    电商用户规模将超7亿人，促销节日热度升温进入精耕细作期。市场规模将达32.9万亿元，但各类平台都在促销，其中不透明促销价格和繁琐的操作最困扰用户，真正的实惠才能留住用户。近几年电商平台促销玩法也越来越复杂，一般都是满减，甚至为了拉新用户让用户邀请好友组建战队，固定了时间点，0点到1点下单享有折扣，还有必须现付定金等等才能有折扣，这些玩法也消磨了用户的兴趣。从长远的情况来看，唯有真正的促销折扣，实惠的价格能留住客户。

    （4）微博营销

    要重视微博平台与其开展积极合作，发布信息非常快，新浪微博用户量一直在增长，平台入驻了大量的明星与粉丝，学者与专家等，可以通过友情链接推送自己的网站地址，花钱找到好的推荐的广告位，通过花钱上热搜推广信息，微博软文营销吸引用户点赞评论转发，增强品牌影响力;与微博粉丝多的明星与博主合作营销可以借助明星的影响力吸引其粉丝关注京东商城等。

    结论

    互联网的时代背景下，消费者更容易接触网络营销的信息，这就迫使每个企业不管是B2C平台还是C2C还是B2B都离不开网络营销。大型的企业实施的网络营销策略也日渐成熟，但未来随着社会进步，经济的发展，会遇到更多的营销难题。市场进入壁垒降低，国家政策的帮助使电子商务行业竞争变大，市场也变得更加透明化，这就更加要求企业要努力为提高消费者体验感，真正赢得客户的心，留住忠实客户群体。网络营销策略要随着市场的变化及时调整，及时了解消费者的消费习惯。

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