《给90后讲讲马克思》吸引年轻受众的传播策略
杨晶
【摘要】上海广播电视台东方广播中心融媒体平台推出的《给90后讲讲马克思》，成为亿万点击量的“网红”音频党课。这档广播理论节目主要面向年轻群体，节目形式顺应年轻人的新媒体使用习惯，贴合年轻人的思维方式，强调与受众互动，向年轻受众展现出一个生动而全面的马克思形象，有力地提升了主流媒体的影响力和马克思主义理论的吸引力。本文对其节目创新点进行了分析、梳理。
【关键词】《给90后讲讲马克思》 年轻受众 媒介融合 广播理论节目
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2018年正值马克思诞辰200周年，人民网上海频道、上海广播电视台东方广播中心和“阿基米德FM”客户端团队从2018年4月17日开始推出音频党课《给90后讲讲马克思》，通过19个短音频的讲述，使听众了解马克思的一生。这档节目自播出起，中央网信办在全网同期推送，全国有22家广播电台播放，新华社、人民日报等媒体网站、客户端和微信公众号平台转播，总收听量达到2.7亿人次，受到了广大年轻受众的喜爱和肯定，成为当之无愧的“网红”党课。其成功要素主要在于节目的创新，《给90后讲讲马克思》遵循融媒体传播的发展趋势，不断适应新环境、解决新问题、研究新对策，提高了舆论引导能力。
一、向年轻受众传播好马克思主义理论是主流媒体职责
习近平总书记指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。纵观马克思主义新闻传播史，马克思主义的传播始终离不开大众媒介，从报纸、广播、电视再到互联网，大众媒介一直都是马克思主义理论传播的重要阵地。新时代的主流媒体应当明确自身的使命与职责，积极推动马克思主义理论的大众化传播。
年轻人是国家的希望、民族的未来，因此，在年轻群体中弘扬主旋律、传播正能量具有重要意义。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上指出：“宣传思想工作是做人的工作的，要把培养担当民族复兴大任的时代新人作为重要职责。”而培育青少年的理想价值信念是新时代宣传思想工作的重要内容。
上海东方广播中心融媒体平台推出的《给90后讲讲马克思》节目正是主流媒体顺势而为、因势利导地为90后年轻人量身定制的一档音频党课。这档音频节目以互联网思维进行创作推广，从内容创新、手段创新、方法创新入手，照顾年轻受众审美偏好，契合年轻受众精神追求与态度表达，最终成功抢占了年轻群体的舆论场。
二、融合创新，推进节目品牌化，吸引年轻受众参与互动
（一）广播融媒体转型，打造品牌节目
随着网络和数字技术的快速发展，传统媒体借助新媒体传播方式，主动推进媒体融合，不仅是实现转型升级的有效手段，还是提升传播力和影响力、壮大主流宣传思想文化阵地的重要路径。上海东方广播中心于2014年10月上线移动音频客户端“阿基米德FM”，开始广播融媒体转型。《给90后讲讲马克思》借助“阿基米德FM”平台打造音频党课，顺应90后年轻群体的媒介使用习惯，探索音频节目传播的新方法。“阿基米德FM”的新媒体特性大大促进了《给90后讲讲马克思》节目的竞争力与品牌建设，成为备受90后听众青睐的“网红”节目。
首先，“阿基米德FM”的移动化特性和网络社交功能提升了节目的影响力。“阿基米德FM”能够实现移动播放、互动问答与节目回放等。《给90后讲讲马克思》在传统广播电台和“阿基米德FM”上播出，实现了内容的多次传播，延续并增强了节目的生命力和影响力。
其次，“阿基米德FM”依靠传统广播平台品牌和制作的优势，拥有其他新媒体产品不具备的质量与公信力。与“蜻蜓FM”和“喜马拉雅FM”等在线音频客户端不同的是，“阿基米德FM”凭借东方广播中心这一传统广播平台的专业化优势，能够迅速整合既有的丰富资源，生产出高质量的内容。《给90后讲讲马克思》借助网台合作优势，实现专业级的融媒体打造，形成高质量的党课音频内容，这是节目品牌质量的保证。
（二）线下活动助力线上收听，带动年轻受众参与
《给90后讲讲马克思》除了在线上积极与听众互动，还在线下创建社交化的“广播圈层”。《给90后讲讲马克思》节目团队分别在节目开播前和节目收官后进行了两场线下对话沙龙直播，同期推出书籍——《马克思的20个瞬间》，书中保留了《给90后讲讲马克思》节目的特色，受到年轻人的喜爱，扩大了粉丝群。
三、创新话语方式，讲好中国故事
（一）讲好马克思的中国故事
马克思主义的中国化是在实践中不断实现的，而话语的变迁是社会实践的反映。从话语的层面讲，马克思主义的中国化，首要的就是实现马克思主义的中国话语转化，这不是简单地将马克思的原著翻译成汉语文本就可以做到的，而是要针对中国现实提出问题、发现问题。《给90后讲讲马克思》在介绍马克思主义思想时，主讲人会穿插马克思主义在中国的故事，适时地展现马克思主义理论与中国实践的内在关联。节目向年轻观众讲清楚了马克思主义理论的内涵，也从现实问题出发帮助年轻受众理解马克思主义理论在当今中国仍具有强大的阐释力和传播力，激发他们进一步了解马克思、熟悉马克思理论的兴趣与文化需求。
（二）让马克思“说”现代话
在改革开放不断深化的今天，馬克思主义理论能否解决现代社会提出的问题？《给90后讲讲马克思》不仅要做到以网络化语言来解读马克思，还要做到传承马克思主义思想，使之在当今的受众心中落地生根。为此，这一课题从话语的转换开始着手，以当今更易为人接受的话语体系来完成和年轻人的思想交流与情感沟通。
节目的八位主讲人全部是来自中共上海市委党校的80后教师，他们拥有丰富的马克思主义理论修养，可以保证节目的专业性。这些主讲人平均年龄34岁，思维方式和语言习惯与90后没有代沟，可以用年轻群体熟悉的话语去讲述马克思的故事、解读马克思的理论。其中，用说唱形式讲述马克思故事、“贫穷没有限制马克思的想象”等语句表述，带动了年轻受众的参与热情，让马克思的思想走进年轻人的心坎。
四、运用“陌生化”叙事技巧与声音处理技巧，调动与满足年轻受众的兴趣
（一）运用“陌生化”叙事技巧，拓展内容表达空间
对于“说到马克思，你会联想什么？”这个问题，有一位年轻听众说，马克思是“最熟悉的陌生人”。对于年轻受众而言，在中学课堂上，人人都会接触到马克思，但课堂上的教学不够生动，容易产生审美疲劳。当节目的主讲人向年轻听众抛出“马克思曾经是个问题少年”“青年马克思求职之路很坎坷”等既陌生又有趣的话题时，无疑拉近了年轻受众与马克思的心理距离，他们会觉得生活化的马克思非常容易接近，并且与课堂中老师讲述的那个马克思不太一样。《给90后讲讲马克思》运用这种“陌生化”的叙事技巧，将年轻受众的关注点移出习以为常的理论视域，通过对马克思形象的再加工，增进新鲜感，调动年轻受众的兴趣。
节目主讲团队通过对内容的再创造，把马克思“去符号化”，让年轻受眾了解了生动、全面、立体的马克思形象。例如，节目第三讲告诉受众马克思曾经是一个问题少年，与现在普通的青年人并无两样，然后又告诉他们马克思如何完成从问题少年到学霸的转变，以此说明马克思的伟大之处。
“陌生化”叙事技巧吸引了年轻听众的注意力，拉近了年轻受众与马克思的心理距离，也为年轻受众的成长提供了榜样。
（二）运用声音处理技巧，增强故事化表达
《给90后讲讲马克思》作为一档广播节目，声音是受众接触和产生共鸣的唯一元素。为了更好地实现年轻受众的故事体验，引起他们的情感共鸣，主讲团队在节目中合理运用声音的处理和表达技巧，通过丰富声音元素来增加节目的感染力。
第一，每一个音频都由一名主讲人完成，不同的声音叙事使内容表达层次分明。此外，还会在节目中加入不同的讲述声音来丰富内容，整个节目会根据内容逻辑进行分段。音频中引述马克思原著文本的地方，会有专业播讲员用富有磁性的声音进行朗读，以区分内容之间的层次，增强辨识度。
第二，制作方为片头和片尾专门创作了音乐，提升了节目的品牌效应。《给90后讲讲马克思》在不同的媒介转播过程中，熟悉的音乐一响起，受众就能迅速说出节目的名字。
第三，不同的音乐、音效、旁白等声音元素的排列组合，不仅使节目的音频效果出众，而且还带动故事情节的发展。节目中穿插了各类欧洲古典钢琴、小提琴演奏曲作为背景音乐，突出了马克思故事的文化背景和地域特色。音效和旁白的设计也很巧妙，主讲人在讲述马克思的人生理想时借用了周星驰电影中的经典原声：“人活着没有理想，那跟咸鱼有什么分别？”使节目更加有趣。音频通过插入各种音效烘托出逼真的画面感。例如，讲述马克思与孩子玩耍时， 插入了儿童的欢笑声；在讲述场景故事时，会使用不同的角色声音完成多个人物的对白。
五、结语
主流媒体在面对网络新媒体的冲击时，应当突破自我，顺应年轻受众的媒体使用习惯，加快媒体融合，不断提升舆论影响力。新时代，主流媒体的责任和使命更加重大，应不断强化舆论引领水平，让社会主义核心价值观占领舆论阵地，打造一个可以让年轻人不断成长的健康环境。
参考文献
1.《习近平在全国宣传思想工作会议上强调 举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务》，《人民日报》，2018年8月23日。
2.中共中央文献研究室：《习近平关于全面深化改革论述摘编》，中央文献出版社，2014年版，第83页。
3.杨慧芝：《上海广播，正在打开声音与数字相融的魔盒——对话SMG东方广播中心主任、阿基米德FM董事长孙向彤》，《中国广告》，2017年第3期。
4.《习近平主席新年前夕发表2015年新年贺词：为我们伟大的人民点赞》，《理论学习》，2015年第1期。
【本文系2015～2016年度浙江省高校重大人文社科项目攻关计划项目“当代中国价值观的国际传播策略研究”（2016QN030）阶段性成果】
（本文编辑：张涛）
