群策群智：在困难中发掘广播的发展机遇
李嘉维 王庭霖
2018年11月26日，由中国广播电影电视社会组织联合会指导、中国高校影视学会主办、暨南大学新闻与传播学院承办、云南师范大学传媒学院协办的中国高校影视学会广播专业委员会理事会议暨第三届中国广播创新发展高端论坛在云南省德宏州芒市举行。来自中国传媒大学、中国人民大学和尼尔森网联媒介数据服务有限公司等20余家传播院校、媒体机构、数据公司的代表参加了本次论坛，各方代表就当前广播事业的发展发表主题演讲，探讨广播的融合之路。论坛旨在分析广播媒体在融合发展中的困难、机遇，探讨进一步开拓融合创新路径等一系列问题。
一、实践：广播的融合发展之困
广播在近几年的融合发展中，通过技术辅助和内部改革创新取得了一系列显著成果，如广播智慧化升级、节目音频产品化创新等，但仍面临一些问题。目前，广播在媒体融合的思维与路径上仍处于探索阶段，业界与学界也存在着融合理念不统一、路径不清晰等问题，这些问题制约着广播的传播效果以及广播自身的发展。
尼尔森网联媒介数据服务有限公司副总裁牛存有指出，在互联网的影响下，广播媒体已逐渐迈入“智能网络+智能交互”的广播媒体3.0时代，音频产品化已成必然趋势。音频产品化带动了整个音频市场的发展，但是目前传统广播依旧是收听市场的主力。数据显示，在全国实际人口中，音频接触率连续三年超过45%，并呈增长趋势，其中广播接触率连续三年超过33%。
对于目前广播面临的具体问题，中国人民大学教授周小普指出，在传播方式上，广播多以微信等社交平台拓展交互性。社交平台的用户数量及使用习惯为广播的传播带来了一定的便利，但这种借助第三方平台实现交互的方式不利于节目内容和反馈的及时对接；在内容生产方面，广播媒体应适应网络环境，在根本上改变当下的话语方式，真正做到平民化、碎片化，并以需求确定供给，用精准化传播加强用户黏性与忠诚度。
牛存有指出，传统广播面临着内容模式、经营模式和传播方式的改变，但依然有部分广播媒体排斥节目的音频化，认为是在为网络媒体作嫁衣。目前，线性广播节目主要存在于车载端，依托于数量庞大的汽车保有量，一旦汽车智能化，广播车载端口的传输价值将会被大幅度削弱。
安徽大学新闻与传播学院副教授童云指出，广播制作领域大都是站在创作主体的角度进行内容生产，这与用户主体理念形成反差。此外，广播产业的价值链亟待升级，创作主体的隐性知识和创新能力决定了广播的内容质量，因此，广播电台的生产流程及人才管理机制都有待改善。
二、机遇：政策与市场的支持
传播技术的不断革新以及新媒介形态的大量涌现，给媒体格局、舆论生态、传播方式、新闻样态等都带来深刻调整和重大变化，在这样的大环境下，广播从内容生产到传播渠道，从传者到受者，都随着整体的媒介生态变化而呈现出新的特点。
目前，我国网民规模已达8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿，因此，广播在新媒体市场拥有广阔的发展空间。在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。并强调，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。在2018年世界互联网大会“媒体变革与传播创新”论坛上，中央宣传部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄表示，传统媒体须顺应数字化发展，迎接数字化、拥抱数字化，在融合发展中赢得新优势。在新的政策指导和智能化数字化技术背景下，可以说，我国广播行业已进入了一个新的历史发展阶段。
随着音频受众规模的不断扩大，以广播为主体的融媒体平台有巨大市场。广播融媒体平台要在用户市场占据一席之地，就要切实满足人民群众对美好生活的追求。浙江传媒学院广播电视研究院教授项仲平认为，越是在转型的困难时期，越需要大力发掘广播的发展机遇，越需要加大对广播的研究。在智能化、数字化背景下，广播的研究、教学、实践、营收等方面要更新思路、与时俱进，实现创新突破。学界在人才培养中，要突破传统的课本概念和课堂教学模式，努力缩短与广播实践发展的距离；业界在广播生产及其内容创作中，要努力实现智能化，在内容抓取和分众传播过程中有所突破。目前全国范围内已全面推开融媒体中心建设，这不仅仅是一个平台，更多的是在内容集成上的突破，未来广播媒体的营收将由主要依靠广告收入转变为依靠信息評估和数据资源服务的抓取。
三、突破：广播融合的新路径
广播在融合发展中，应实现从加到融的理念转变，认识到融媒体时代不仅是传播方式的触网，更是传播内容、传播策略、传播价值观的触网。以互联网思维生产广播，以广播专业生产能力和专业生产精神进行广播的媒体融合，打造具有主流价值观引领、群众喜闻乐见、内容和形式易于传播的广播新生态。
中国传媒大学教授宫承波指出，媒体融合没有固定的模式，套用已有模式的行为不值得提倡。而且，媒介融合也不能一味地做加法，与主体不相容的部分需要做减法。媒体融合是一个在冲突中对话、在协商中发展的过程。
在广播的内容生产方面，新的媒介特性决定了新的传授方式。碎片化是当前传播形式的主流，广播应顺势而行，积极洞察受众特点，推出定制化、个性化、垂直化服务，以精准的内容直击用户需求点。牛存有认为，大音频时代，广播媒体应集合自身的特性和优势，成为内容的创造者、掌控者和决定者，以“专业+专注”的媒体特长打造温度感。周小普认为，广播媒体要为听众提供愉悦感，在内容上实现去线性化。新媒体平台巨大的容纳空间足以容纳广播所有的音频产品，广播所具有的专业生产能力以及媒体组织的优势，可以支撑广播挺过融合创新中的阵痛，借助新媒体，以全新的面貌实现广播的传播效果及价值引领。
在市场营销方面，童云指出，要以互联网思维改造广播的生产流程和组织管理，在营销上做到提前规划，寻找适当的渠道分发相应的内容，找到精准的用户画像以匹配其需求。牛存有建议，广播要从听众的根本诉求出发，回归听众的价值本身，同时积极融合互联网技术，实现传播效率的提升和商业效率的转换。
在技术层面，浙江传媒学院新闻与传播学院教授吴生华介绍，目前的音频客户端（App）主要有两大类，一类是像“蜻蜓FM”等具有商业属性的音频网络聚合平台，一类是广播电台自办App。吴生华肯定了浙江杭州文广集团交通经济广播App的双线交互模式，即交互功能的实现分别通过直播和平台进行。并指出大部分广播电台交互功能的实现方式较为单一，其中交互性不足是传统媒体的痛点，也是融合要解决的重要问题。
与会专家学者认为，在政策支持以及学界业界的共同努力下，广播在媒体融合中取得了长足进步。在未来的发展过程中，广播应逐渐去芜存真，在积极拥抱新媒体的同时，结合自身的专业化生产能力、良好的社会公信力等优势，走出一条既具有广播特色又具有鲜明融合特征的发展之路，实现与新媒体的融合共赢。
（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）
（本文编辑：刘浩三）
