大音频时代广播的发展方向
牛存有
【摘要】音频时代的用户有着海量的音频产品供给，他们在选择移动音频或收听线性广播时都带有强烈的目的性，因此，广播媒体需要对广播伴随性收听行为进行重新界定。大音频时代，广播媒体依然是音频市场上的主力，特别是在车载市场中，广播具有强大的内容黏性和场景价值。广播媒体的优势在于强属地性和强时效性，并且和广播听众的目的性收听产生强连接。
【关键词】大音频时代 伴随性收听 目的性收听 用户习惯
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
数字技术在中国社会各领域广泛应用并已取得一些成果，全面走向数字化成为中国经济发展的显著趋势。随着人工智能、大数据、云计算等技术的不断成熟，现代产业的智能化应用将推动社会生活全面“智能化”。互联网技术的快速普及与广泛应用，让中国迅速走上了一条不可逆转的网络化社会之路。而数字化、网络化、智能化也必将成为这个时代音频媒体的特征。
广播就其媒介属性而言，有广义与狭义之分。狭义的广播是通过无线电波或导线传送声音的信息传播工具。随着数字技术和互联网的普及，广播融合了互联网的优点，形成了在线收听和点播回放的网络广播，使传统的广播媒介属性在声音领域有所拓宽。随着移动互联网和移动平台技术与应用的成熟，移动音频市场出现了专业的音频分享平台和付费音频产品，在传播平台和内容格局上形成了由传统广播向音频媒体的跨越，广播拥有了网络时代的广义媒介属性。在网络媒体风起云涌、传统媒体与网络新媒体深度融合的时代，广播被重新赋能，具有了广义与狭义的媒介属性，即广播电台（radio）的狭义属性与广播音频（radio+audio）的广义属性。
传统线性广播经历了互联网洗礼正在走向广义的音频广播，随着技术的进步、媒体生态的变化，广播信息的传播从居家转向户外移动、从单向传播转向交互双向传播，从多元化收听转向场景化服务、从泛听众群转向价值用户社群，这一系列的转变让广播从功能性传播模式过渡到了移动互联环境下的智慧传播模式，由时间概念上的线性传播扩展到时间和空间双维度的平台网络化传播。因此，本文从广义广播（音频媒体）的视角探讨狭义广播 （线性广播）的未来发展。
一、广播依旧是大音频时代的收听主力
对于音频媒体而言，2011年是一个重要的节点，是音频媒体向互联网领域探索的元年，也是传统线性广播走向移动互联网的元年，主要形式为传统线性广播向互联网的迁徙所形成的“广播移动版”，虽然在传播形式上发生了变化，但是其内容依然是按照时间维度进行传播，并未发生根本性的变化。故而传统线性广播的网络化在我国网络信息传播中并未展现出优势。
伴随移动互联网的普及、网络流量成本的下降、无线与智能音频设备的升级与推广，音频内容与其他多元内容的结合，形成了既包含时间维度传播的“广播移动版”，又包含了不受时间维度传播制约的音乐、脱口秀、有声读物、文化、历史、汽车、商业财经、教育培训等品类细分的多元化移动音频产品，特别是知识付费模式更是撬动了互联网音频行业的天花板，从抢夺IP的“大V”竞争演化到移动音频细分市场的“品类竞争”。广播在互联网领域探索了近八年时间，已经在传播平台和内容形式上形成了较为成熟的发展形态和稳定的市场格局。
智能化是现代人类文明发展的趋势，其互联网普惠化成果显著。截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿，占网民规模的98.3%。①依托移动互联技术应用的移动化传播，促进了音频媒体市场的形成和发展。尼尔森网联《中国广播与音频应用发展研究报告2018》显示，全国主要城市的音频媒体用户接触率呈现出逐年稳步上升的趋势，2018年达到47.55%，较2017年提升1.27个百分点，较2016年提升2.41个百分点。
如图1所示，在音频产品市场日臻成熟且稳步发展的大背景下，传统广播的线性传播模式在网络媒体平台化传播模式的挤压下，基本已向车载传播端集中，由此形成传统广播的接触率下滑并趋稳的现状。全国主要城市广播接触率2017年较2016年减少1.1个百分点，2018年较2017年减少0.03个百分点，2018年接触率为33.31%，传统广播市场的裂变在现有环境下趋于稳定。
尽管全国城市的传统线性广播接触率有一定幅度的下降，但广播凭借着媒体的公信力和权威性、强属地和强时效的服务性以及车载移动场景声音媒体的唯一性等优势，在音频接触率中广播的贡献值达到了70.05%，依然占据音频市场的主要收听份额，成为大音频时代的收听主力。
二、广播在大音频时代的车载场景化价值
互联网进入中国已经超过20年，互联网的普及也已有10多年时间，互联网应用已经渗透到了生产生活的各个方面，对产业发展、居民生活和社会治理都产生了重大而深刻的影响。互联网特别是移动互联网的高速发展和普及，在改变甚至颠覆了传统媒体的传播模式和产业形态的同时，也培养了自己的“原住民”和“移民”，如伴随着互联网而成长起来的85后、90后年轻人，他们已经习惯于通过互联网去做任何可能的事情，包括娱乐、消费、社交甚至学习等。
在移动互联快速发展的大背景下，传统线性广播嬗变为互联网音频媒体，其用户也呈现出“网络原住民”与“网络移民”的特征。尼尔森网联《中国广播与音频应用发展研究报告2018》显示， 25～44岁的用户群体无论在移动音频市场还是广播市场，乃至整体大音频市场中，占比均超过43%，特别是在移动音频市场中的占比更是达到了46.76%的高点，即使是在广播市场中，其占比也达到44.91%。这充分表明：无论是媒体市场还是消费市场，25～44岁群体均是主力消费人群，代表了整个市场的中坚力量。
在大音频时代的细分市场中，移动音频的用户具有年轻化特征，44岁以下群体占比高达81.09%，高于整体大音频市场44岁以下群体10个百分点；其中25岁以下“网络原住民”的占比高达37.33%，远高于大音频市场的26.76%。线性广播的用户群则相对集中在25岁以上群体，其中45岁以上群體占比达33.66%，高于移动音频（15.91%）一倍以上，充分反映出广播听众的差异性特征。
在音频终端的细分市场中，各类网络移动应用（含综合类、音乐类、听书类以及其他类）的用户群体具有极强的“网络原住民”及“网络移民”的特征，45岁以下的群体占比均高达83%以上，其中25岁以下的“网络原住民”占比在40%左右。
收听线性广播节目的听众中，采用电脑端和手机端收听的听众与移动音频的用户具有极强的相似性，45岁以下群体的占比接近80%，其中25岁以下群体的占比在36%左右。
采用传统便携设备收听广播节目的听众中，45岁以上群体的占比高达67.3%，而45岁以下群体的占比不足三分之一，因此，采用传统便携设备收听广播节目的听众对传统广播具有很高的忠诚度。
车载收听市场是线性广播的价值传播高地。在车载移动场景收听广播节目的听众中，25～44岁的听众群体占比将近60%（56.7%），是大音频市场所有传播端口（无论是移动音频还是线性广播）中占比最高的群体。虽然车载移动场景中的广播仍属于传统传播模式，但具有强大的内容黏性和场景价值。截至2018年9月底，全国私家车保有量达1.84亿辆，占汽车总量的78.49%。②尼尔森网联《中国广播与音频应用发展研究报告2018》显示，私家车主普遍有在驾车过程中收听广播节目的习惯，而经常（每周三天以上）收听广播节目的则达到77.2%。因此，大音频时代的广播在车载移动场景中依然具有高用户价值和高传播价值，成为互联网时代唯一能够保存原有竞争态势的传统媒体。
三、广播频率的竞争格局发生变化
大音频时代，声音媒体的繁荣，为音频消费者提供了更为丰富的选择。线性广播作为声音媒体，通过声音讲述故事、演绎情节、抒发情感，将声、音、效有序整合，为广播听众展现了一个充满想象的世界；通过属地服务内容的即时直播与精选话题的互动参与和听众建立了强连接，使线性广播多了一份温度和情怀。因此，广播依然是大音频时代的收听主力，音乐类频率、交通类频率和新闻类频率依然是线性广播在收听市场的前三名。（如图3所示）
尼尔森网联全国35个城市收听调查数据显示，音乐类频率、交通类频率、新闻类频率2018年上半年城市综合收听市场份额为66.3%，车载收听市场份额达到69.7%，分别占各自市场的三分之二以上，市场地位基本稳固。而音乐类频率、交通类频率和新闻类频率之间的竞争态势则产生了微弱变化，无论是城市综合收听市场还是车载收听市场，音乐类频率首度超过交通类频率成为传统广播收听市场的领军频率，交通类频率屈居次席，新闻类频率名列第三。
2018年上半年，交通类频率市场地位被音乐类频率所超越，既有交通类频率自身的原因也有竞争环境变化的影响。
（一）交通类频率自身的原因
第一，交通类频率目前是各地广播电台经营创收的支柱频率，广告承载量过大，肢解了节目的完整性，导致节目的收听黏性下降，造成听众流失。
第二，交通类频率的节目样态基本为大时段直播，特别是早晚出行高峰的伴随性节目，面临着直播过度化而导致的节目口水化问题，影响了听众的收听体验。
第三，交通类频率经过20余年发展，大多形成了自身的品牌节目集群，其节目要素、手法、内容相对固定且稳定，面临着品牌节目老化的问题和发展的瓶颈。
第四，交通类频率的路况信息和出行服务资讯是该类频率的主打元素，随着其他频率也聚焦车载收听市场、网络上地图类应用的普及，路况信息和出行服务资讯的独享性被打破，导致交通类频率的固有传统优势被弱化。
第五，堵车已经是全国各地城市普遍面临的问题，驾乘人员对堵车已经具备足够的心理预期，对路况信息和出行服务资讯的依赖度大幅下降。同时，各地城市交通拥堵状况的加剧、路上行车时间的延长，以及社交媒体和网络媒体的广泛应用，分流了交通类频率听众对节目的注意力。
第六，广播媒体的泛伴随性特点导致交通类频率乃至整个广播市场对伴随性的过度追求，使得节目的娱乐伴随性特点与听众的目的性伴随收听诉求产生错位，导致了听众收听选择的改变。
（二）竞争环境变化对交通类频率的影响
第一，音乐类频率在整体竞争环境中始终属于第一阵营，部分频率因市场压力的增大转型为音乐类频率，形成地区市场甚至是广播电台内多套音乐类频率并存的情况。
第二，音乐类频率以经典年代、时尚流行、民歌、欧美潮流等分类打造音乐细分市场的收听集群，聚焦了各自的目标群体，从而形成音乐类频率的整体市场效应。
第三，广播听众的收听诉求已不再局限于陪伴性的收听，面对丰富、多元的音频产品，广播听众的收听诉求具有目的性伴随的特点，由此形成经济、私家车、旅游、体育、生活等系列频率市场份额的长尾效应。（如图4所示）
第四，互联网音频市场的发展形成了突破时间界限的移动音频平台，为广播听众提供了多元化的音频产品服务，特别是去属地化、去时效性的垂直市场产品服务，在一定程度上降低了车载收听市场对交通类频率伴随性收听的依赖。
第五，手机应用客户端的完善和实用性的强化，降低了广播听众在驾乘过程中以及堵车时段对交通类频率的依赖程度，稀释了交通类频率在广播听众中的影响力。
因此，在大音频时代，车载广播面对收听市场环境的变化，需要重新审视和评估广播听众收听的诉求，单纯提供陪伴性收听已经难以满足广播听众的收听诉求。
四、广播由陪伴性服务向音频产品提供转型
大音频时代构成了移动音频与线性广播并存的局面，移动音频与线性广播共同的特性是以声音为介质进行传播，其差异点在于移动音频以智能手机为基本传播端口，以有声读物为基本内容，契合音频用户的移动常态化与时间碎片化收听趋势。
有声读物音频产品可划分为传统有声读物内容（包括新体小说、诗歌、散文、纪实传奇、相声小品、戏曲、音乐等）和新派有声读物内容（包括文化、生活、科技、时尚、财经等）。通过有声读物的分类不难看出，有声读物涵盖了广播的非时效性、非属地性的所有节目品类，突破了线性广播的时间限制，形成不受時空限制的订阅收听模式（免费或付费方式），因此移动音频的收听是具有强烈目的性的收听行为。
移动音频为消费者提供了超市仓储式的音频产品消费模式，极大地满足了音频消费者的多元化收听诉求。而强属地性、强时效性的传播则是线性广播的优势，这一优势与移动音频形成传播内容区隔，成为移动音频无法取代线性广播的独特优势。
广播听众为什么会选择广播？许多人会回答是因为广播的陪伴性优势。陪伴收听真的是广播听众收听广播节目的根本诉求吗？笔者认为，广播伴随性仅仅是广播听众的一种行为表现而不是根本的诉求，我们不能以行为代替目的来解释广播听众选择广播的根本诉求。
根据图5中音频用户对线性广播和移动音频的收听诉求对比分析可以得知，无论是收听移动音频还是线性广播，音频用户和广播听众均具有强烈的目的性。广播听众收听广播的目的是通过伴随性收听行为表现出来的。因此，大音频时代，广播的内容为王策略就是满足听众目的性收听诉求的方法之一。
广播听众的收听诉求（即目的性），一直是广播听众选择广播的根本原因。在互联网初期，人们在描述广播听众的收听行为时倾向使用“习惯性收听”，也就是在固定时间收听固定频率的固定节目。这三个固定表明了广播特定时段、特定频率、特定节目与听众的特定收听诉求相契合而产生的选择行为。
大音频时代的音频用户面临着海量音频产品的供给，选择移动音频或线性广播进行收听则带有音频用户自身强烈的目的性，其中，属地性与时效性的服务内容是听众选择广播收听的主要诉求，这种诉求的满足则需要广播媒体转变对广播伴随性的认识，弱化广播收听的陪伴性，特别是弱化广播收听的背景式陪伴，强化广播节目内容的收听目的性满足。
综上所述，大音频时代，线性广播依然是音频市场的收听主力，主要源于广播的强属地性和强时效性与移动音频的媒体生态差异，广播的内容服务与广播听众的目的性收听产生强连接。基于此，线性广播应弱化陪伴性收听的内容，形成线性广播在大音频时代独特的媒体魅力。
注释
①《第42次发布》，中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7047/201808/t20180820_70486.htm.
②公安部交通安全微发布：《权威发布|截至2018年9月底，全国机动车保有量达3.22亿，驾驶人数量突破4亿》，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/260090007_783132.
（作者系尼尔森网联媒介数据服务有限公司副总裁）
（本文編辑：肖婧为）
