大型活动报道中“轻骑兵”如何创造影响力
王磊 高岩
【摘要】大型活动报道是媒体竞争的重要战场，各路媒体往往重兵投入，实施大规模作战。广播作为轻型化媒体，在大型活动报道中能够投入的人力相对有限，只有统筹谋划、突出特色、提升格局，才能在激烈的竞争中赢得一席之地。首届中国国际进口博览会期间，中央广播电视总台央广中国之声凭借20人的团队，频频创造报道亮点，为“轻骑兵”在大型活动报道中打造影响力积累了一定的经验。
【关键词】大型活动 “轻骑兵” 统筹 格局
【中图分类号】G221 【文獻标识码】A
博鳌亚洲论坛2018年会、2018年中非合作论坛北京峰会、上海合作组织青岛峰会、首届中国国际进口博览会等大型活动报道，既是各路媒体竞争的重要战场，也是中央主流媒体的重要任务。在众多媒体的竞争中，广播媒体自身体量较小，日常运作轻型化特征明显，在大型活动报道中可以调动的人力资源相对有限，常常是以小团队打造大阵势。在大型活动现场，小团队如果不能有效组织，很容易变成散兵游勇，在庞大的现场、众多的活动中劳碌无功。而拼策划、拼管理、拼站位，将小团队打造成“轻骑兵”，却能起到出奇制胜的效果。中央广播电视总台央广中国之声在首届中国国际进口博览会的报道，就是这样一次值得总结的实践。
2018年11月5日～11月10日，首届中国国际进口博览会（简称进博会）在上海成功举办。这是世界上首个以进口为主题的大型博览会，是中国宣布扩大对外开放的重大举措之一，同时也是2018年中国主场外交的收官之作。自2017年5月提出举办进博会以来，习近平主席一直亲自部署、直接推动，可以说，首届进博会意义非同一般。同样，对于新闻媒体而言，报道好进博会也具有非凡的意义，它有助于展示中国对外开放的大国形象，有助于体现中国经济的活力与韧性，有助于对外传递中国主动参与和推动经济全球化、实现合作共赢的基本理念。
进博会不是一般性的会议报道。首先是规模宏大。进博会有172个国家、地区和国际组织参会，3600多家企业参展，展览总面积达30万平方米，超过40万名境内外采购商到会洽谈采购。如此大规模的展会报道，媒体应该从哪里入手？设计什么角度？报道哪些企业？报道的重点是什么？这是任何报道团队都要考虑的问题。其次是会议内容丰富。进博会除了有被称作“进口版广交会”的企业商业展外，还有被称作“小世博会”的国家贸易投资综合展，以及被称作经贸领域“博鳌亚洲论坛”的虹桥国际经贸论坛。从商业展到国家展再到经贸论坛，整个展会可谓内容丰富、层次众多。媒体报道怎样将这些内容整合搭配？如何寻找适合不同内容的表达方式？报道力量如何分配？这无疑又是一道难题。最后就是会期超长。进博会整个会期长达6天，这在以往国际会议报道当中比较少见。而对于展会内容而言，除了观众人来人往之外，表面上看似乎并没有什么特别的变化。因此，每天报道的新闻点在哪里？如何从看似不变的展会内容中发现报道亮点，保持报道的精彩度不减、热度不散？
面对这样一场重要且宏大的活动，众多媒体派出了庞大的报道团队，人员动辄成百上千，而全频率只有200多人的中国之声，派出了一支包括前方总指挥、记者、主持人在内总计15人的报道队伍，加上央广上海记者站的配合，也只有20人。在这种情况下，报道团队迅速找准定位，在大会开幕前，就根据总台领导的指令，半天之内采制了预热报道《中国营商环境世行排名一年跃升32位，背后付出怎样努力？》，于进博会开展前一天在中国之声广播节目和微信公众号中同步推出；开幕式当天，习总书记讲话结束仅仅一个多小时，中国之声微信公号就推出了原声金句H5页面产品《首届进博会，习近平发来邀请函》；第二天，中国之声广播和新媒体作品《钢琴要“成精”、汽车当医生、手机随便砸……最全进博会精华版导览收好不谢》被进博会官方微信全文转载；第三天，中国之声微信公众号推出的新媒体创意产品《十二生肖（图），集齐它们可以召唤出……》引发网友和同行的热议……如果说只有20人的中国之声进博会报道团队最终在这场战役中有所作为，这主要得益于中国之声把握住了新媒体环境下大型会议报道应该遵循的基本原则，同时充分考虑了自身资源条件，在强化管理中创造了生产力。
一 、立体策划，协同发力
大型活动报道切忌平面化，同类报道产品的重复会让受众迅速失去兴趣，立体策划是这类报道的第一步。进博会时间长、内容多、跨度大，这决定了进博会的报道不能简单局限在某一个时段、某几个企业或者某个会议上，只有立体策划，协同发力，组合报道，才能使报道保持热度，亮点不断，形成规模效应。
立体策划首先体现在时间上。进博会从宣布举办到正式开幕只有大约一年的时间，这个不算长的时间对办会本身提出了不小的挑战，但对于新闻报道而言，媒体可以有机会全程记录整个办会历程，同时从侧面宣传为展会提供助力。为此，中国之声将进博会的报道划分为前中后以及正式开展四个阶段。前期以展会进程的动态性报道为主，比如进博会企业报名参展数字、进博会场馆布展情况、进博会里有特点的展品等。中期则按进博会倒计时100天、30天的时间节点，报道主要以记者现场探营为主，逐步揭开进博会的面纱，尤其是进博会的组织保障工作和参展企业提前对接情况等。比如在倒计时100天时，中国之声就报道了参展企业如何进行现场对接以及对于进博会成果的期待、海关等部门如何创新监管举措、服务参展企业等内容。后期的报道大约在进博会倒计时一个月开始。这个时期，动态性的报道开始加大，中国之声以进博会吉祥物“进宝”的口吻制作了系列的预热视频《每天一分钟，探营进博会》，形式活泼，生动巧妙。进博会开幕后的报道则无论在规模上、内容上都达到了高潮。
立体策划还体现在报道形式上。进博会开幕期间，中国之声的报道形式多样：既有动态性报道，又有《四大电商平台同台竞技，折射电商发展路径》等深度报道；既有三期现场直播《你好，进博会》，邀请参展企业、买方代表现场访谈，也有《中国永远在这儿》的深度解读评论。多种报道形式互相补充，相互支撑：动态报道不放过展会的任何热点信息，全面解读带给受众深度观察的视角，现场直播让受众近距离感受展会气息，深度评论则将整体报道拉伸到更高的站位。
立体策划还体现在传统媒体和新媒体的融合报道上。进博会这样的大型报道由于涉及面广、内容丰富，传统媒体和新媒体各有所需，很容易在具体操作过程中变成各自为战的局面，无法形成相互支撑。中国之声进博会的报道则紧紧抓住“融合”这一关键词，在策划之初就充分考虑到两个平台的需求，力争做到一个内容、两种传播、各有侧重、互相促进。比如习近平主席在进博会开幕式上的演讲，传统媒体在进行直播的同时，一份习主席演讲的原声金句集锦的H5产品也制作完成，演讲一结束，这个产品就开始在新媒体平台二次传播。再比如，中国之声制作的《7位记者接力看进博》的报道，就充分利用了记者的个性化特点，采用接力報道的形式，用音频将进博会的几大展馆精华充分展现在听众面前。记者在采访过程中，还根据要求拍摄了大量图片或视频，以此为基础制作的新媒体产品《钢琴要“成精”、汽车当医生、手机随便砸……最全进博会精华版导览收好不谢》也在传统广播报道播出的同时开启网络传播，图文并茂，新媒体特征显著，被进博会官方微信公众号全文转载。
二、集中调度，分工协作
进博会报道场面大、主体多、活动分散，如果报道统筹不到位，报道队伍可能成为一盘散沙。如何让有限的报道力量在大型展会面前充分释放出报道力，是中国之声进博会报道组必须妥善处理的问题。
首届进博会展览总面积达30万平方米，分为七大展区，不要说采访，一天之内走完都困难。为了最大限度地深入了解不同展区的参展商和展品，深入挖掘报道主题，报道组把记者相对固定到了不同展区，以减少记者的时间成本。但每个展区的单独报道往往意义不大，这就需要报道组时刻对7个展区记者的采访方向和成果进行统筹，如此一来，十几名记者就成为有组织的轻骑兵，进博会期间的重头报道都是在协作中完成的。
比如中国之声在进博会期间制作的新媒体产品《十二生肖（图），集齐它们可以召唤出……》，这个作品巧借十二生肖的概念，通过寻找进博会上的十二生肖，进而讲述十二生肖背后的展品、展区和企业的故事，体现出中国进一步扩大对外开放的形象。这个创意策划之初就已经非常清晰，难点在于如何集齐十二生肖。在进博会如此庞大的展区中，显然不可能靠某个记者的一己之力完成任务，因此，报道组要求前方所有记者在进入展区采访过程中务必还要额外带着寻找“十二生肖”的任务，记者找到和某个生肖图像有关的展品并传至工作微信群中，由新媒体编辑负责收集并制作。通过前方所有记者的努力，寻找进博会上的十二生肖这个看似不可能完成的任务，最终圆满成功，而在最后一个生肖被找到时，新媒体的产品也就呼之欲出了。
再比如，中国之声报道组在进行公开报道的同时，还承担了调查研究的任务，即深入采访参展商对中国改革开放的意见、建议。这项任务要求很高，短短几天之内，任何一个记者的单独行动从广度到深度恐怕都达不到要求，于是，报道组要求所有记者在采访中都带上这项任务，将每个记者的采访素材集中在一起，分主题进行梳理、编辑，形成了三篇颇有分量的调研报告。
要让有限的报道力量充分发挥作用，不但要求前方报道组对采访力量集中调配，最大限度地获取有效信息，更要求前后方科学统筹、集团作战。
中国之声关于习近平主席在进博会开幕式上演讲的报道就是一个很好的例子。通常情况下，中国之声的新媒体报道都是在直播后才开始紧锣密鼓地制作，但由于排版、技术等原因，等到新媒体产品真正出炉，距离演讲结束已经过去了相当长一段时间。这次，中国之声制作的习主席进博会演讲的原声金句H5产品《首届进博会，习近平发来邀请函》在习主席演讲结束仅仅一小时后就迅速推出，这是报道组前后方集中调度的结果。在策划之初，报道组一方面要求新媒体部门做好报道模板，只将演讲金句内容空出，一旦内容确定，就可迅速填入，从而挤出排版和技术制作的时间；另一方面要求前方多位时政记者在习主席演讲的过程中，在前方负责人的指挥下，迅速选定演讲中的精彩内容进行剪辑，连同文字一并发给后方新媒体制作部门，前后方互相配合，将其中的沟通时间、制作时间压缩到最短，从而在激烈的新媒体竞争中抢出时间。
中国之声进博会报道的操作过程充分说明，新媒体时代的大型活动报道要讲创意，这是报道的核心和基础，但也要讲统筹协作、集中调度，这样生产出来的产品不但可以依靠创意打动受众，更能够赢得传播的时间和空间。同时，集体协作的过程也是思想火花碰撞的过程，可以使产品创意更加丰满，更有传播力。
三、调整站位，提升格局
通常大型活动报道内容都很丰富，但往往因为活动议程多、环节复杂，媒体报道很容易被活动牵着鼻子走，就活动报活动，造成的结果就是媒体报道看似铺天盖地，但同质化内容多、个性化产品少，碎片化内容多、拳头产品少。要跳出大型活动报道方式的窠臼，就需要媒体调整站位，拓宽视野，提升格局。中国之声进博会报道组从一开始就果断决定放弃同质化、碎片化的报道，争取出大稿、出好稿。
众所周知，首届进博会是中国进一步自主扩大对外开放的重要举措，这也是新闻报道的核心宣传要点，但除了报道展会规模、参展企业和商品数量可以体现这个主题之外，是否还有其他的角度？
进博会开幕前后，正值世界银行发布《2019营商环境报告》，报告显示，中国的营商环境大幅跃升32位，位列全球第46名。这和进博会高度关联，因为营商环境是一个国家开放程度的重要指标。在总台领导的部署下，中国之声迅速抓住这一新闻点，不但在开幕前做了深度报道《中国营商环境世行排名一年跃升32位，背后付出怎样努力？》，而且遍访参展的企业家，由他们对中国的营商环境做出具体评价，推出报道《中国营商环境全球排名提升32位 进博会参展商纷纷给予高度评价》。有世界银行的排名数据，有参展外商的现身说法，中国之声抓住新闻时效，站在营商环境高度看进博会，这样的报道可以说格局宏大，既贴合进博会对外开放的主题，同时又具有说服力和传播力。
首届进博会的召开，正值中美贸易摩擦进入复杂、敏感的时期，进博会是对中国多边主义立场的最好诠释。中国之声报道组从进博会开始前就高度关注美国参展企业的情况，开幕后迅速采写了《对话美国企业家，他们为何如此青睐进博会？》，抓住进博会美国参展企业数量排名第三这样一个切入点，通过采访通用、强生、玛氏等美国企业参展人员，展示他们对中国市场的渴望，对中国发展的信心，对全球经济一体化的赞同。因为站在了中美贸易摩擦的大背景下，由美国企业家自己的实际行动和声音来表达对中国对外开放的积极评价，既有新闻性，又有说服力。
同理，中国之声另一篇报道《446家企业扎堆参展，日本企业为何位列参展企业数量第一？》也是抓住了日本首相安倍刚刚访华、中日关系改善、全球经济走向出现分歧的背景，通过日本企业积极参与进博会，传递了进博会所昭示的开放精神和全球经济一体化的理念，得到了广泛的认同和支持。
以上几个例子充分说明，媒体报道通过调整站位、提升格局，不但可以跳出大型活动报道的老旧套路，而且还能主动设置议题，帮助受众扩宽视野，从而引导议题发酵，提升传播效果。
新媒体时代，大型活动报道的平台增多，报道数量激增，且媒体之间竞争激烈，这就要求媒体不能只停留在单兵作战及单篇报道业务水平的较量上，而应加强策划、统筹协作、提升格局。唯有如此，媒体的报道才不会成为大型活动中的沧海一粟，而是能形成浪花，产生聚点效应。中国之声进博会报道自然还有很多不完善的地方，但通过调整机制，提升传播力，这支“轻骑兵”创造的传播效果亦可圈可点，或可作为新媒体时代大型活动报道的一个案例。
（作者单位：中央广播电视总台央广中国之声）
（本文编辑：张涛）
