新常态下乡村旅游品牌建设困境与对策研究
邱慧
乡村旅游有助于脱贫攻坚战略顺利进行，推动乡村振兴的步伐，被认为是最有潜力的业态，但品牌创建不足制約了其发展的速度。加快培育和创新乡村旅游品牌，成为未来乡村旅游发展的突破口。本文分析了新时代乡村品牌创建的必要性及当前发展瓶颈，指出通过强化品牌意识，注重打造特色内涵、精准定位目标，着力拓宽营销体系、加强品牌培育，着重不断创新维护等措施。
一、创建乡村旅游品牌的必要性
（一）品牌创建是应时代发展之需
乡村旅游一直都是国家发展的重点，随着旅游扶贫、乡村振兴、文旅融合等理念提出，乡村旅游被赋予复兴乡村、提高乡村经济的使命。社会主要矛盾的转变，更激发人们对乡村旅游的向往，乡村旅游已成为新时代人们追求精神文化进行休闲娱乐的首先方式，对乡村旅游也提出高层次的要求。2018年全国旅游工作大会上李金早指出新形势下旅游业要进行转型，要迈向优质旅游发展的快车道。同年12月颁布的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》文件中指出要加快培育精品乡村旅游，引领旅游业提质增效。由此可见，挖内涵、提品味、塑品牌、赋予乡村旅游新活力，促进乡村旅游有效转型升级，顺应时代发展潮流。
（二）品牌创建符合市场发展的实际
乡村旅游不仅满足人们对回归自然、放松休闲的需要，还寄托着人们对乡愁的思念。然而当前乡村旅游在发展过程中偏重于自然资源的开发，却忽视了文化内涵建设，导致乡村旅游项目雷同性比较高。互联网改变了传统社会消费习惯，人们对乡村旅游目的地信息获取更便捷，特别是网络销售等经营行为的盛行，更加剧乡村旅游市场的竞争。再加上人们对品质化生活的向往、对品牌的认可都迫切需要乡村旅游经营者要进行转变，走特色品牌之路，提高市场识别度和竞争力，塑造自己的独特卖点，是乡村旅游发展的最佳选择。
二、乡村旅游品牌的相关研究
乡村旅游一直以来都是学者们研究的重点，对现有可搜集到的资料进行整理发现乡村旅游的研究主要表现在乡村旅游与新农村建设、乡村旅游发展中存在的问题及对策 、乡村旅游发展的前景展望、乡村旅游助力乡村振兴等方面，而对于乡村旅游品牌建设的研究较少。
笔者以“乡村旅游品牌”和“乡村旅游目的地品牌”为关键词通过知网检索后发现自2005年以来学者们逐渐关注乡村旅游品牌的研究，研究内容多侧重于实践研究，研究视角多样化。代表性观点主要有：冯清（2008）从创造价值的视角指出，乡村旅游品牌创建对旅游活动的主体都有重要的意义，应加强品牌的探索和打造，不断维护品牌的吸引力。邓梅（2015）从乡村旅游地品牌形象与游客重游意愿之间的视角进行实证分析后指出，两者之间存在正相关关系，乡村旅游经营要从产品、环境和管理水平等方面来创建品牌。董文静（2018）认为乡村旅游走品牌建设之路，是改变游客难选择的现状，实现乡村旅游利益最大化的可行路径，也是助推乡村振兴最有效的措施。蒋琴（2019）对乡村旅游品牌建设助推社会经济发展的作用进行研究后指出，品牌建设成为发展中的最大难题，其对社会经济的拉动作用非常强，并在此基础之上提出加强政府引导、企业参与、拓宽营销渠道等措施促进品牌的创建。沈璐（2020）指出品牌建设是旅游目的地竞争成功的关键，运用问卷调查等方法对南京溧水区进行研究，指出政府应做好宏观引导、经营者应做好细分实施精准宣传等手段来提高乡村旅游目的地的竞争力。近年来的研究表明，乡村旅游品牌建设是乡村旅游发展的短板，如何突破这个难题，实现乡村旅游以品牌带动促进产业转型升级具有现实意义。
三、乡村旅游品牌建设现状及问题
（一）品牌意识淡薄，断层较明显
当前多数经营者都意识到品牌所带来的优势，但对品牌认识不到位，仅仅认为品牌就是打打广告，做做宣传，没能理解品牌的内涵，注重短期的营销效果。这种现象产生的一个主要原因是经营者自身素质的局限，多数经营者为农民，观念上束缚导致。另一个原因就是旅游品牌创建是一个系统工程，需要耗时大量人力、物力和财力，多数经营者考虑成本等问题追求短期利益而放弃创建品牌。
我国乡村旅游经历了三十多年的发展历程，当前也塑造了一些乡村旅游品牌，但相对比市场的需求来说远远不够，且目前我国乡村旅游的品牌以高端为主，中低端不足，严重制约了乡村旅游快速发展。乡村旅游走品牌化之路是高质量发展和优质旅游的体现，更是旅游经营者抓住游客心理，走差异化发展道路，变流量为留量，提高经营效果的手段。
（二）定位不清晰，推广方式单一
稳定的客源是乡村旅游得以持续发展的基础，针对有效的目标人群进行推销，不仅可节省成本而且还可取得不错的成效。因此乡村旅游要想又快又好的发展，首先要理清本地资源特色，凝练亮点，建立品牌，然后对现有客源进行细分，筛选目标人群，摸清其消费习惯，最后采用有效的方式进行宣传营销。反观当前我国乡村旅游发展项目差异甚微，原生文化缺失，乡村气息失真，究其原因就是各地缺少对当地资源的深入调查，没有因地制宜进行产品定位，也没有对客源进行明确的界定和划分。多数经营者仍然沿袭传统的口头营销、宣传单营销等形式，没有充分利用新媒体进行传播，受众面较窄。因此也就造成千村一面、淡旺季明显、市场供求不对称的现象，使得资源优势没能有效利用，多数呈现闲置状态。精准定位，多元营销，实现乡村旅游区域间的错位发展，提高乡村资源的利用率。
（三）联动效应差，文化内涵缺失
新颖的消费体验是吸引消费者的要素之一，随着消费升级，人们更注重品质生活，单一的产品形式难以满足需要。但当前乡村旅游发展中多表现为分散经营、单打独斗未能形成点线面规模发展效应，也未能形成多产业间跨界合作，这就造成乡村旅游项目少、可玩性和可体验性差，延长乡村旅游的链条，丰富乡村旅游的内涵，走集聚化创品牌发展之路。只有这样，才能解决小而不强，大而不全的现状，促进产业要素间的融合，实现互补发展，促进共赢。当然，不能为了融合而融合，注重项目间内在逻辑和文化表现形式同时，还要立足区域特色，做好特色产品的培育和创新，提升品牌化程度的速度和后劲。
（四）创建理念滞后，注重短期效应
乡村旅游品牌是吸引旅游者的一個重要要素，随着乡村旅游乘数效应的强化，乡村旅游经营者也开始注重乡村旅游品牌的创建工作，然当前我国乡村旅游品牌创建尚处于跟风创建阶段。立足本地特色进行创建的少之甚少，且又因不注重更新和深化，导致品牌短期内就被模仿，失去辨识度。少数被认可的品牌为了获取经济效益，后续发展中偏离品牌创建的初心，过度商业化，导致品牌无任何内涵和吸引力，只是一个口号。加强品牌重要性的认知，强化品牌的内涵，是乡村旅游品牌创建中一项重要任务。只有此，才能促进乡村品牌的可持续化，推动乡村旅游有序发展。
四、新常态下乡村旅游品牌创建对策
（一）强化品牌意识，注重打造特色内涵
品牌意识是品牌创建的关键，是发展的根基，是品牌建设的第一步。要加强品牌建设，就要从思想上去除偏见和误区。首先，经营者要意识到无论企业规模大小，都要创建自己的品牌，品牌是企业长远发展的目标，拥有自己的品牌，才能拥有忠诚的顾客群，不断促进产品的销售，进而带动乡村旅游可持续发展。其次，要知晓商标、广告、特色产品并不是品牌，品牌是一个体系，是一种凝练和提升，不仅仅代表产品的功效和质量，而且还代表着独特的文化。最后，要意识到乡村旅游品牌要围绕发展的需要进行，不可为了有个品牌而盲目创建，要始终牢记品牌代表企业的形象，创建时应着眼长远，以企业本土特色的凝练为中心进行。
（二）精准定位目标，着力拓宽营销体系
定位的准确度和科学性决定着乡村旅游品牌被市场的接受度，因此在乡村旅游品牌创建时要注重定位的精确性。要想做好定位，首先要确立自己的独特卖点。乡土性是乡村旅游吸引消费者的元素，作为旅游经营者应在乡土文化上下功夫，找到区别与其他经营者的差异之处，树立一个固定的品牌形象。其次，要确定自己目标市场，做好对口市场的调查和研究。
旅游经营者应根据资源特色、自身情况对市场进行细分，不能追求全要进行分类，找到适合的目标人群。
品牌营销是乡村旅游对外宣传的重要手段，也是拉动销售量提升的有效措施。互联网时代，要构建立体化营销体系对目标市场进行多元化营销，更要对目标客源的搜索习惯和偏好选择主要推广方式，来提高乡村旅游品牌的知名度。
（三）加强品牌管理，着重不断创新维护
品牌是企业的软实力，要注重品牌的管理和维护。一方面，忽视对品牌的管理，可能使已经树立的品牌受到损害或夭折，继而会影响企业的形象和口碑。另一方面，市场竞争是推陈出新的过程，品牌也需要不断创新，不断提升品牌价值。加强乡村旅游品牌管理，离不开政府和经营者两者的共同努力。一方面，政府应做好引导和扶持。政府是乡村旅游发展的主导者，要从政策和资金上给予引导，建立品牌保护机制，引导经营者进行品牌创建，做好品牌的宣传和引荐。另一方面，乡村旅游经营者要做好品牌管理的具体工作，合理进行修正和理性进行延伸乡村旅游品牌的内涵。除此之外，还要不断提高乡村旅游服务质量，让旅游者觉得物超所值，进而提高旅游者对品牌的忠诚度。
（四）加快培育专业人才，注重可持续发展
人才是乡村旅游品牌创建的重要资源和支撑，无论是品牌的设计、品牌的塑造、品牌的包装，还是品牌的营销每一个环节都不开专业人才。对于品牌创建这一系统工程，仅靠旅游经营者微薄之力难以胜任。因此，要加大政府的主导力度，多举措加快人才培育、健全人才引进机制，壮大乡村旅游品牌建设的人才队伍，科学组建品牌创建团队。只有这样，才能实现品牌创建的本土化和可持续化，提升品牌的市场竞争力和辨识度，推动乡村旅游转型和升级，促进当地经济的发展。
（作者单位：河南牧业经济学院旅游学院）
