沉浸体验时代科普童书的营销策略探析
韩露露
关键词：沉浸体验 科普童书 图书营销
“沉浸体验”一词是美国芝加哥大学心理学教授米哈里·契克森米哈（ Mihalyi Crikszentmihalyi） 在1975年提出的。他通过研究发现：当人们在持续专注地从事各自领域的活动时，会获得一种令人兴奋的情绪体验，并且这种情绪体验会像流水一样源源不断地出现。他称之为“心流体验”（flow experience） 或“沉浸体验”。在印刷阅读文本时代，我们对文本的阅读体验基本是通过想象以及心理上的沉浸来完成的。可是随着海量多媒介阅读文本的产生，我们的视觉、触觉、听觉获得前所未有的冲击和碰撞，人也开始成为媒介，我们进入了沉浸体验时代。沉浸体验时代的到来使得童书出版开始跨越图书界限，借助微信、抖音、各大电商平台等，并利用音频、触感、VR、AR等给用户带来沉浸体验感，这在科普童书上表现得尤为明显。媒体技术革新、媒体形态的变化自然也会对产品的营销方式产生影响。为了给读者带来更好的沉浸体驗，更好地促进科普童书发展，我们有必要在营销推广上做些功课。笔者将从一些典型的科普童书的营销案例出发，展示沉浸体验时代科普童书的营销现状，探析营销困境并寻求优化策略。
一、沉浸体验时代科普童书的营销现状
在沉浸体验时代，创意科普童书图书层出不穷，形式更加多样化，主要以3D、VR、AR类型的科普童书为主，它们将“黑科技”与图书结合，让专业科普知识更加趣味化。
1.3D立体科普童书的营销
3D立体科普童书和传统的童书相比，跳出了平面书的限制范围，以翻、拉、揭、开四种方式来隐藏一些信息，引导读者去主动触发“小机关”并获得一些隐藏信息，创造书籍的三维立体空间感，让读者体会精彩纸艺、手工艺等带来的美感。但是这类科普童书制作成本高，工艺复杂，易损坏，对它的营销推广提出了极大挑战。如果仍以传统的线下渠道为主，显然是不合适的。发行人员需要另辟蹊径，转战线上。2020年，猛犸童书就打造了《打开故宫》这样一套以故宫为主题的超大规模立体书，这套书采用极为繁琐的纸艺立体结构完整、全方位地去展示故宫全貌。该书全长3.2米，有数百个大大小小的零部件，此外，书中有许多互动小机关，每个机关背后都藏着一段故事或者一个小知识。在推广营销时，该社选择了众筹平台“摩点”作为首期开售渠道。《打开故宫》在摩点上线还没到预设20天众筹期，1.5万套书便销售一空，获得实洋近350万元。这种众筹的营销方式，可以说是出版社的一次简单试水，获得一些口碑和经济效益。随后该社联合“一条生活馆”“十点读书”等微信公众号团购，迅速集聚了大量粉丝，并在抖音平台用当代年轻人喜爱的竖屏剧的方式推广，邀请抖音达人带货。一番攻势下，该套3D立体科普童书在1天时间内再次刷新销售纪录，成为“网红书”。众筹+微信公众号+小视频平台，每一种营销方式都不可或缺，而且节奏紧凑，实现了全网络覆盖。
2.AR科普童书的营销
AR科普童书是将增强现实技术与科普图书的内容结合起来，借助移动智能终端，给读者带来立体的三维动画效果和逼真的音效。这类科普童书要想营销出彩，最关键的就是要展示出书籍的特色，也就是科技感，并以此夺人眼球。除此以外，还需要合适的展示场景和售卖时机。以小中信在2016年引进策划的《科学跑出来》系列AR科普书为例，该系列科普书曾在少儿科普市场引发购买热潮。这套书在营销推广时最先在“罗辑思维”这样的社群电商平台进行预售，将其打造成城市高端礼品，刺激返乡青年的购买欲望。取得一定热度之后又在京东、亚马逊、天猫等各大电商平台进行了几轮促销，很快就卖掉了二十几万本。最后又在“六一”儿童节到来之际，利用一些大V号进行团购，赚足了口碑，进一步带动了电商平台的销售。相较于一般图书的营销，该社在营销时对书的应用场景和消费场景进行了多角度、多层次的拆解，在合适的时间设计出适合的场景并且通过适合的渠道将这个场景诉求无限放大，真正做到了“场景效应最大化”。
3.VR科普童书的营销
儿童在阅读VR科普童书时需要下载特定的应用程序，佩戴移动设备，如VR眼镜，来获取三维影像带来的沉浸体验。这类书籍对装备和营销场地、营销方式有很高要求，没有体验感舒适的装配，VR图书的阅读就无法开展;没有合适的展示场地和营销契机，营销推广便难以为继。以北京少年儿童出版社出版的“大开眼界·恐龙世界大冒险”丛书为例。它是国内首部结合VR技术的启智类科普童书，它将VR技术与APP结合起来，读者可使用随书附赠的VR眼镜，体验穿越的乐趣。但就是这样一套丛书在营销时，线下线上没有形成很好的合力，出版方只在网上上传了自己的宣传视频，就听之任之了。
通过大量的营销案例，笔者发现沉浸体验时代科普童书的营销主要呈现出以下三个特点。第一，各家出版社在营销科普童书时，营销的重点已由线下转移到线上，并以电商平台营销、微信营销以及短视频、直播营销为主，而且常常几种营销方式齐发。第二，众多出版社针对分众市场，采取了多社群营销的方式。例如，在微信群中有许多因共同兴趣聚合形成的社群，于是出版社就依托特定的内容信息和话题与这些分众群体建立联系，从而降低营销成本，并依托微信本身的社交化传播的特点进一步产生裂变式传播。第三，名人带货成为热潮，各家出版社开始利用名人的人气和流量价值进行品牌推广。这里所说的名人既包括网红主播，也包括图书作家。
二、沉浸体验时代科普童书的营销困境
沉浸体验时代，新技术在科普童书出版以及营销推广上的应用让众多出版社开始紧跟时代步伐，在新媒体平台开拓一番新天地。但是不得不承认，各出版社由于对各平台营销机制运作不够熟练，仍陷入一些营销困境。
1.平台布局缺乏特色，难以形成粉丝集聚
各平台都有自己的用户，对出版社来说，如果运营得当，平台的用户也都有可能成为图书销售的潜在客户，也就是公域流量可转化为私域流量，甚至有一些用户本身就是自己的读者。可是，许多出版社没有对平台的价值进行深度开发。比如，一些出版社在入驻某平台后，只是简单地将出版社的logo作为展示的头像或者更换账号主体的背景，再者就是用“标签”对账号主体进行模式化的说明，如此一来，平台用户难以对该账号主体有深入了解，出版社也难以找到自己的用户，形成粉丝集聚。
这种问题不仅表现在同一平台的内容布局上，还表现在不同平台的内容布局上。一些出版社将相同的内容重复在各平台发布，用户接收到的信息是简单粗暴式的营销内容，这样用户的关注热情就会被慢慢消解，继之出版社也错失了营销的良机。
2.宣传式营销问题突出，与用户缺乏有效沟通
科普童书与科技结合的紧密性使得出版社在运用一些新科学技术以及新媒体平台进行图书宣传时，读者更乐于接受，效果也更明显。但是，笔者发现，许多出版社在宣传科普童书时营销观念跟不上，只是将科普童书上的部分内容简单地进行复制粘贴到各个新媒体平台，或者自娱自乐，仅将新媒体平台的营销宣传局限于新书发布、作家采访，各平台用户难以从中获取自己想要的信息，难以和出版社产生积极有效的互动。例如，对于微信这一以人际交往为侧重点的社交平台，许多出版社都拥有自己的企业微信账号，也会发布一些资讯，但没有规律性，读者活跃度不高，出版社对读者的反馈常常缺少回应。再如，很多出版社都看到了抖音平台的短视频和直播的效应，也开始尝试自己直播运营，但是由于缺乏在该平台与用户有效沟通的技巧，在直播过程中只顾自说自话，专注于图书销售，无暇顾及弹幕上的用户反馈，直播结束后也不重视用户数据的收集，长此以往，用户大量流失。
3.盲目跟风“名人带货”
出版社在营销推广时，为了获得更好的关注度和流量，常常邀请一些知名作家、知名主播甚至是与出版圈交集甚少的流量人士进行带货。这种营销推广方式虽然能在短时间内快速吸引消费者的眼球，且通过持续曝光活动的联动式宣传营销实现资源合作的效益最大化，但是在此种营销方式下，出版社常常容易丧失自主营销的机会而过多依赖“名人”的外在影响力，出版社的品牌可信度也慢慢随之消耗掉。持久的营销应该是将出版社的形象融入各种新媒体平台的营销推广，铸就出版社的品牌力量。
三、沉浸体验时代科普童书的营销策略优化
针对上述提到的营销困境，笔者也提出了一定的优化策略。
1.各平台差异化营销
每个平台都有自己的用户属性和运作机制，出版社在进驻这些平台前就要有所了解，针对不同平台的用户采取差异化的营销宣传方式。针对各大电商平台，可采取产品组合差异化，促销手段差异化，从而形成良性的销售环境。针对微信侧重人际传播的特点，利用订阅号、服务号以及社群进行营销时，要注意信息推送时间和频率。针对抖音、快手等短视频和直播平台，可筛选书中特色内容制作短视频，录制时间要控制在1分钟以内，并尽可能在7秒内抓住用户的兴趣，形成粉丝积聚和流量转化，否则就会流失用户;而对于网络直播，虽然对视频时长限制没有那么严格，但要把握好场景、主播和价格这些关键因素。
2.构建沉浸体验式场景，进行情感化营销
当人完全沉浸在某一件事或某种状态下，就容易忽视周围的一切。出版社如果能在各平台营销推广过程中，善于利用各种新技术，营造一种读者在场的环境，让其沉浸其中，读者获得的体验感势必就越强。例如，2020年在疫情困扰下，出版业图书销售陷入困局，“上海书展·阅读的力量”推出了“云游出版社”特别活动，读者通过“云游”见到了自己关注已久的出版社，了解了出版社编辑的日常工作，了解了一本图书的诞生……出版社的编辑和社长也化身为直播主播，读者的亲身体验感在这样的活动中妙不可言。
科普童书涉及的科学知识广泛，更容易开展这样的体验活动，比如出版社利用直播平台，与海洋馆、科技馆等合作，将科普童书中涉及的知识与实体展览结合起来，引领读者进入心理上的沉浸。而且，我们要注意的是，“沉浸式”场景的构建最主要的目的不是促进图书销售，而是通过共同的场景培养读者的在场感、参与感。当读者有了深层的沉浸体验感，营销人员和读者之间的心理距离就会被拉近，读者随之也会对营销人员产生一定的依赖性情感，形成对图书品牌以及出版社的忠诚度，读者与读者之间也会产生心理共建，进一步扩大图书品牌传播的效应。
3.提升AI思维，打造“网红知识主播”
AI思维是比互联网思维更进一步的数据思维，无论文本数据、音频数据还是视频数据，都可以通过技术为销售所用。当平台用户通过平台与营销人员产生互动以后，就会产生一定的反馈数据，如果出版社能将这些数据收集起来，并在今后的营销中利用好，将会为平台的营销赋予更大的能量。比如，直播就是最容易获取用户数据的方式，出版社可以根据收集到的数据进行统计和分析，找出数据背后的逻辑，观众停留时长、观众转粉率、销售转化率等。甚至可以通过建立粉丝群，解决科普童书阅读的售后问题，实现平台的持续经营，并将出版社在平台凝聚的公域流量转化为私域流量。
此外，科普童书的科学性的特质使得其营销推广也独树一帜，特别是在网络直播方面，更对主播的素养提出了高要求。所以，纯粹依靠网红主播跨界营销是远远不够的。现在已经有不少出版社开始靠内部力量发展视频直播，他们通过让科普童书编辑和科普作者从幕后走到台前，将读者对作者和编辑的喜爱转化到图书的销售上，形成粉丝效应，促进图书的推广。
参考文献：
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（作者单位系安徽少年儿童出版社）
