广播融媒化变革的意义
魏翥凡
【摘要】媒体融合大背景下，广播如何推进数字化、智能化，以更加适合传播规律发展、运营？广播从业者又如何通过创新性发展、战略性变革，借助移动互联的渠道传播争取到更广泛的用户？本文将从创新性发展、战略性变革和移动互联等方面论述融媒体广播战略性变革的重要意义。
【关键词】媒体融合 广播数字化 移动互联
【中图分类号】G222? ? ? 【文献标识码】A
广播以声音传播为逻辑起点，随着数字化、信息化技術的进步，已经逐渐演变为“广播融媒体”。
广播融媒体是作为广播媒介转型与创新的具体表现，它不能简单地等同为“广播+互联网”或者“互联网+广播”。传播学者胡正荣认为：媒体融合不是简单的传统媒体加上新媒体，更不是传统媒体简单生产出一些新媒体产品。它打造的是一个全新的媒体生态系统，在内容、渠道、平台、经营、管理上需要一体化设计，在互联网思维下重新建构一个融合媒体产业的生态系统。①
倘若广播墨守成规，不按照数字化、智能化的传播规律发展和运营，它会逐渐被其他新媒介样态切割受众和市场份额，最终丢失主流大众传播媒介的地位。
作为广播从业者，首先应当思考如何从传播者的身份，生产出符合数字化传播的新闻产品，怎样借助发展社群思维、社交传播能力来增加用户忠诚度。作为广播经营者，应当思考如何从顶层设计开始，运用移动互联网传播思维方式，对传统广播组织架构进行调整，以实现广播和新媒体融合过程中的自我更新、自我革命。
一、创新性发展：融媒体传播是全面提升主流媒体传播力的重要组成部分
2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，强调要坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力。他指出：“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”②习近平总书记在其他场合的讲话中，也多次深刻地阐述推动传统媒体和新兴媒体融合的重要意义。
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确指出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，必须要加快媒体数字化的建设，打造出一批新型的主流媒体;③《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》也认为，要推动广播电视媒体和新兴媒体在内容创新、渠道拓展、平台运营、流程再造、组织重构、安全保障等多个环节的深度融合，实现广播电视媒体与互联网从简单的相“加”迈向深度相“融”。④
广播电台作为大众传播媒体，应当传播主流思想、主流文化和主流价值观，正确引导社会舆论。推动打造融媒体传播，正是在移动互联时代强化广播大众传播功能的现实考量。广播媒体推动融媒体建设应积极抓住机会，结合自身特点，朝着数字化、智媒化的方向前行。
从另外一个角度看，广播受众并非是传播学经验学派“皮下注射理论”中“固定不变的靶子”，他们不处于消极、被动的状态，而广播与生俱来的互动特质，更适应媒介融合大背景下将受众转变为用户的现实可能。通过提高用户对广播形式、内容的全面参与，调动其主观能动性，最终形成用户黏性。
从早年间广播听众通过书写信件、发送短信、拨打热线电话参与节目互动，到现如今广播用户借助音频客户端、微博、微信等平台，进行语音、文字、图片乃至视频的互动交流，广播朝着融媒体方向发展，努力升级自己的传播形态、传播平台、传播手段，最终生产出有品位、有创新、有互动的新媒体传播产品。
简言之，移动互联时代的传播产品，应当具有交互性、多符号、融合性等特点，融媒体的广播应当以声音为基本传播介质，借助新兴媒体的传播手段和平台，融合化地延伸其业务形态，满足用户最新信息需求。
二、战略性变革：广播媒体融合升级的必经之路
“战略变革”这一理论术语最早来自经济管理学，它指的是企业为了获得可持续的竞争优势，将自身的环境、战略、组织进行动态协调，并将企业组织各要素同步支持性变化，进而改变企业战略内容的发起、实施、可持续化的系统性过程。⑤
将“战略变革”理论运用于广播融媒体可持续化发展，是一种跨领域的探索和尝试。广播融媒体的战略变革，不仅需要在宏观层面上进行融媒体变革的顶层设计，还要在传播者、传播内容、传播平台、受众用户、内部组织管理、对外营销推广等微观层面给出细致的执行方案。
广播融媒体不是一个独立的媒介融合现象，其变革应当是自上而下的，从顶层设计层面建构战略性的改革方案，对涉及内容生产、分发传播、人事经营等各环节实施个性化的操作方案。单纯秉持“内容为王、渠道为王、营销为王或用户为王”中的一个或几个理念，是无法让传统广播成功转型的。
广播需要将独立的媒介特性与其他媒介样态进行整合，并且激活各要素间的化学反应，使之协同出击，从新的发展环境中创造出更强的传播力、引导力和市场感召力。广播融媒体不仅是技术上的突破，更应当是架构上的打破重组。
虽然，现今传统广播遇到了技术变革带来的类似采编模式创新、传播样态变革、营销方式转型等方面的挑战，但迎接好这一轮战略性变革的挑战，便能上升到一个全新高度，走出一条更加适应传播规律的创新发展之路。反之则可能失去固有的受众市场份额，最终沦为小众窄媒。
三、移动与互联：广播融媒体战略变革的重要突破口
中国互联网络信息中心发布的《“十二五”中国互联网发展十大亮点》显示：移动宽带（3G/4G）用户累计达到6.74亿户，WLAN公共运营接入点（AP）总数达到604.5万个。手机超越电脑成为中国网民第一大网络终端。我国手机网民规模达5.94亿，同比增长86.8%，使用手机上网比率相比电脑多20.5%。⑥
从上面的这组数据来看，“十二五”期间我国的移动互联网实现了巨大发展，传统电脑端已基本被移动智能终端设备取代，受众接收讯息的平台已逐步转向手机等移动终端，传统媒介应当生产出更适合新媒介平台上传播的内容产品。随着移动互联的持续发展，广播的传播渠道势必越来越多，简单的“广播+互联网”的信息生产和传播模式，将不再被受众认可，正如美国传播学者罗杰·菲德勒（Roger Fidler）所认为的：“新媒介并不是自发地和独立地产生的……它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生的。当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡……它们会继续演进和适应。”⑦
融合化的战略变革带来的机遇和挑战是并存的，以纸媒的特色化融合式创新为例，浙江日报报业集团主打“新闻+服务”构建用户平台的融合模式，推行立体化传播、复合式营销，确保其整体业务朝着持续稳定的方向发展;温州都市报采取的是“三大再造”融合模式，以技术为支撑、内容为手段，强化互联网思维，打造新媒体集群，推进各种介质的媒体进行融合。纸媒的融合突围之路给予广播传播的启示在于，充分开发移动互联网的传输系统，独家设计出智能化的媒体接收终端软件，结合移动互联用户的信息接收习惯，对关键信息、独家报道、原创报道进行显著标记，并增强社群化的互动平台，根据用户反馈和互动信息，进而实时调整内容和经营模式，使产品更加实用、智能、精准。
正所谓“媒介无强弱，关键看发展”，广播人要跟上新时代传播技术的发展，在智能手机、移动大屏等移动终端上，更广泛传播融媒体广播产品，摒弃固守传统阵地的思维方式，加大对车联网等智能化传播终端的大面积推广应用。值得注意的是，像特斯拉、比亚迪、蔚来等具有变革技术的新能源汽车正渐渐地走入人们的生活，以谷歌、百度为代表的人工智能技术发展将自动驾驶一步步推向应用，如何坚守住广播目前最大的车载市场，让人类解放双手后依旧能够通过声音载体获取信息，是摆在每个广播人面前的一道问答题。
四、结语
马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）《理解媒介——论人的眼神》一书中关于广播的论述堪称经典。“社会的中枢神经系统”“改变人与人之间的关系”“心灵与社会的共鸣箱”等经典提法在媒介融合背景下依然奏效。從目前的一些广播融合发展实例来看，广播融媒体的战略性变革单从业务层面进行融合进化是远远不够的。融合传播为广播收听与互动提供了更多的便捷性与想象空间。传统广播人应当利用这些优势，让内容更加直接与受众挂钩。
注释
①胡正荣：《构建融合媒体产业的生态系统》，人民网， http：//opinion.people.com.cn/n/2015/1011/c1003-27683798.html.
②《习近平主持召开新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话》，央广网，http：//china.cnr.cn/news/20160220/t20160220_521420357.shtml.
③《关于<中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议>的说明》，中国政府网，http：//www.gov.cn/xinwen/2015-11/03/content_2959560.htm.
④《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，国家新闻出版广电总局网站，http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/7/18/art_113_31297.html.
⑤百度百科：《战略变革》，https：//baike.baidu.com/item/战略变革/2096023.
⑥中国互联网络信息中心：《中国互联网络信息中心正式发布： “十二五”中国互联网发展十大亮点》，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201510/t20151028_52960.htm.
⑦【美】罗杰·菲德勒：《媒介形态变化=理解新媒介》，明安香译，华夏出版社，2000年版。
（作者单位：中央广播电视总台央广总编室）
（本文编辑：林玉明）
