“上下”品牌的文化营销研究

    梁莹+温文

    摘要：本土奢侈品牌“上下”以文化为营销导向，以传承中国文化及美学为愿景，打造东方雅致生活，被誉为中国的爱马仕。本文通过对“上下”品牌文化营销过程中出现的问题进行归纳分析，提出针对性解决办法。

    关键词：“上下”品牌；奢侈品；文化营销

    0引言

    文化营销是企业在消费者的文化需求基础上，利用产品附加价值使其区别于其他产品，把文化内涵附着于产品之上的一种营销方式，从而使企业竞争力得以提升，达到盈利的最终目的。奢侈品具有独特的文化价值特性，在营销中更需要凸显产品的文化内涵，了解和满足消费者的文化需求。

    “上下”品牌由设计师蒋琼耳于2008年创立，是一个基于中国传统文化与手工技艺的本土奢侈品牌。它以“家”为源泉，创作了兼具现代风范与传统艺术的一系列家居生活产品，每件都凝结了浓厚的文化价值和文化内涵，这正是“上下”最为突出的特征。将物质优势和文化价值有机统一，以文化驱使消费行为，增加消费者对于“上下”品牌的忠诚度，提高品牌竞争力。成立近十年来，“上下”通过品牌定位、文化故事阐述、品牌文化传播、线上线下公关活动策划，加上集团公司法国爱马仕的力挺，在文化营销方面已经取得了不错的成绩。但在发展的过程中，仍暴露出了一些问题，在我国奢侈品市场回暖之际，影响了“上下”品牌的继续发展和企业的盈利。

    1“上下”品牌文化营销面临的问题

    1.1缺乏历史沉淀

    一般而言，品牌从产生到发展再到成为举世瞩目的世界顶尖奢侈品牌，往往要经历历史的积淀和文化的累积，这是一个漫长的过程。在西方国家Channel、Hermes、Gucci纷纷创立之时，中国的服装箱包类奢侈品品牌则是一片空白。因此，中国的大多数品牌错过了创立奢侈品牌的黄金时机，很显然，新兴的本土品牌“上下”拥有中国得天独厚的文化财富，但在对这些资源加工利用方面才刚刚起步，对国外那些存在了很多年的品牌而言，仍像是摇篮中稚嫩的婴孩，缺乏与之抗衡的实力和底气。

    1.2品牌知名度有待提高

    品牌知名度是指某品牌被消费者知晓的程度，具体可以分为品牌无意识、品牌记忆、再到品牌忠诚这几个阶段。消费者往往会从不同品牌中选择几个自己常用或熟知的品牌，然后从这些品牌中决定最后购买意向。就“上下”目前的发展状况来看，它基本处于“品牌无意识”或仅仅有“品牌记忆”这个阶段，鲜有忠诚客户。店铺少、宣传少、活动少，太过低调的经营方式导致其曝光度不够、知名度较低，文化营销的市场力量基础薄弱。

    1.3品牌营销渠道单一

    “上下”目前仅在上海、北京、巴黎三地开设六个零售空间，这对于一个有发展扩张野心的中国奢侈品品牌来说是远远不够的，过于狭窄的销售渠道意味着客观上减少与顾客的接触，品牌的文化传播通道也会堵塞，短期会影响企业的收益，长期来看，则会影响企业的长远发展。

    1.4品牌成长节奏过慢

    “上下”品牌成立近十年，其发展速度一直受到外界诟病。虽然“慢”格调是“上下”独特文化的一部分，但是在21世纪这种快节奏的生活状态下，还是显得有些格格不入，品牌慢调故能彰显其内涵，但如果在营销方面也过分沉浸于一种“慢”的节奏，那么“上下”品牌终将难以在竞争激烈的险恶环境中存活下来。现在还固守‘酒香不怕巷子深的老旧产品营销观念是不可取的，是不利于品牌文化的傳承和发展的。

    2“上下”品牌文化营销面临问题的对策

    2.1凸显品牌的深厚文化内涵

    品牌的发展需要时间，品牌的建设需要累积。“上下”品牌成立至今不过短短九年，历史的中空是无法改变的事实，只能在今后的发展中一点点积淀。然而奢侈品的历史属性不是普适的，奢侈品的文化内涵却是优秀的奢侈品牌所必备的。“上下”品牌坐拥上下五千年传承的文化财富，但对这些资源的挖掘和利用却还远远不够。比如其品牌主打的是中国传统手工艺人的工匠技艺，却局限于丝竹扣瓷和羊毛毡产品的制作，应该在保持现有产品项目的基础上，扩大范围，发展多样化的产品，找寻更多遗失的民间手艺人，发扬更多失落的民间技艺，保质保量地呈现出更多美好的文化产品。最终，深藏文化内涵的美好产品将为其带来好的口碑，良好的口碑将是品牌最好的宣传，照这样的势头发展下去，“上下”终会弥补历史空白的短板，用品牌文化塑造具有影响力的品牌形象，时间是最好的试金石，是金子一定会发光。

    2.2提高“上下”品牌知名度

    “上下”品牌缺少能够体现其品牌个性和宣传其品牌文化、彰显其品牌特色的代言人，因此鲜有像其它顶级品牌一样的拥趸，在网络时代，如果企业不了解“粉丝文化营销”，无法意识到“粉丝”的重要性，想要提高品牌知名度可谓步履维艰。因此“上下”品牌要让更多的目标消费者知晓和喜爱自己的品牌，应该重视“粉丝”经济和媒体力量，选取与品牌“东方雅致”形象相符的代言人，进行品牌宣传，针对目标消费者的使用偏好，在其常用的平台精准投放广告，圈定忠诚粉丝。同时积极开展公关活动，和各大媒体以及时尚KOL建立良好的关系，或者采用微博等社交平台进行品牌文化传播。

    2.3拓宽“上下”品牌营销渠道

    “上下”是2008年创立的，品牌发展时间过于短暂，因此实体店的数量过少是不可避免的。然而时代在变化，品牌要想发展也需要紧跟变化潮流。除开设实体店以外，“上下”还可以开设“概念店”、“精品店”、“快闪店”等时兴的店铺形式，同时借助网络进行销售。“上下”的大股东Hermes早在2001年就建立了自己的官方网站，兼具购物功能，实属业内先锋。这个拥有超过180年的品牌并未因为岁数大就一成不变地保守。其集团现任总裁也是第六代的继承人Axel Dumas曾表示，“上下进行线上销售是肯定的，因为可以扩大销售规模。”因此，“上下”与天猫合作开设天猫店铺，探索020的发展新模式，这是其拓宽销售渠道迈出的一大步。

    2.4加快“上下”品牌建设进程

    因自身定位而宣扬“慢节奏”的生活方式无可厚非，然而在品牌的发展过程中，既要注意体现这种特色，又不能过分沉浸于这种环境，需要找到平衡点，毕竟作为一个服装品牌，它的存在不仅仅是为了传承优秀的文化、传递美好的价值，要想在中国奢侈品市场险恶的环境中生存下去，实现高额的盈利应该成为其重要目标。正如Axel Dumas所言，“本质上，我们是商人。”

    3结语

    “上下”作为新生的中国本土品牌，能在龙盘虎踞的奢侈品市场取得一定地位，其发展前景是光明的，但道路是曲折的。若要突破现阶段的瓶颈，仍需坚定不移地走文化营销的道路，通过文化营销将品牌的核心价值传递给消费者，建立与消费者之间的情感纽带，逐步积累消费者的品牌忠诚度，使品牌得到长足发展，为中国本土同类奢侈品品牌的创立和发展提供榜样借鉴。