广播广告的智库营销时代

    梁玉新

    【摘要】媒体即智庫，“智库营销”助力品牌化势为赢。新营销时代，广播媒体要打破单一媒介传播思维，成为综合解决方案的服务方，以全媒触达作为市场营销的利器。本文解读了在全新的媒体生态格局下，黑龙江广播电视台在广告3.0 智库营销时代打破媒介藩篱，实现运营逆袭的密码 。

    【关键词】智库营销时代? 全方位解决方案? ?矩阵式传播? ?实效传播

    【中图分类号】G221? ? ? 【文献标识码】A

    广告业是国民经济的晴雨表，其发达程度与国家总体经济发展水平呈正比。我国改革开放40年来的巨大成就，为广告业的发展提供了机遇，在市场经济繁荣的背景下，其行业规则、玩法以及消费行为方式不断完善、进化，广告经营日新月异。

    在新的传媒生态格局下，广播广告立足自身，扬长避短，创新融合，实现了从1.0刊例时代、2.0活动时代到3.0智库时代的迭代升级。在此过程中，黑龙江广播电视台（下称龙广）广播广告在实效传播理念的引领下，与时俱进，开辟出一条智慧化营销发展之路。

    一、广播广告时代背景的嬗变

    当电视、报纸正值发展黄金期时，广播广告的经营曾经显现过巨大的危机，其市场份额处于相对较低水平。或许是经历过低谷，才让广播广告人更加体会出市场的压力，也更加明晰广告客户的需求。广告客户永远只跟随能够为他创造价值的媒体走，为客户创造价值，广播人紧紧围绕这一理念打造服务。

    （一）1.0 流量红利的刊例时代

    从2005年开始，蓄势待发的广播迎来了广告经营发展的春天。伴随着我国汽车保有量的迅猛增长和城市交通的快速发展，人们收听广播的场景从家庭扩展到私家车上，受众层次提升为拥有高收入、高学历、高职位的有车人群，巨大的汽车流量红利让广播焕发出新的生机。在这一时期，广播广告具有强大的威力，通过电波传出简单的广告信息就能引起消费者的购买行为，广播广告处于以售卖资源为主要经营方式的1.0刊例时代，受到广告客户的青睐与推崇。

    （二）2.0创意为王的活动时代

    在大流量时代，高频的曝光就意味着源源不断的客户增长，但随着互联网、移动互联网时代的到来，大众的注意力被随之而来的社交媒体、移动客户端所分化瓦解，广播广告进入了发展的瓶颈期。为了能够牢牢抓住广告客户，广播广告人开始了以创意为王的2.0活动策划。与电视媒体的广告客户构成不同，广播媒体的客户九成都是属地客户，他们对收听率、到达率指标和品牌建设似乎不那么关心，却有着极其强烈的销售指标诉求。在市场争夺战中，广播广告人拼的就是创意和主持人的号召力。在活动策划上，为客户“造节”“圈粉”，开创了一系列以汽车“文化节”、家居“喜乐惠”为代表的行业经典活动。

    （三）3.0提供解决方案的智库时代

    进入2015年，全国的广播活动激战正酣，一个省级广播电台每年甚至能举办上百场活动，然而，活动营销带来资源的过度消耗，导致传播效果不断衰减，广播广告一直彰显的实效传播价值受到挑战。另外，国家政策法规加强了对广告行为的监管力度，专题广告大幅缩减，全国电台均面临经营下行的巨大压力。龙广广告此时开始探索新的营销模式，努力构建为客户提供解决方案的广告3.0智库层级。

    从跨媒介平台传播到以智慧化服务帮客户做生意，龙广人跳出了媒体的身份限定，实现了由单一媒体向平台式媒体的跨越转型。“让客户有钱赚，我们才能赚客户的钱”是龙广媒体人提出的口号。

    二、龙广广告的四大王牌

    龙广广告通过深耕超级IP、开辟新媒体传播阵地、打造定制化营销专案、试水圈层营销与社群营销，为3.0智库营销增添动能，实现公益效果、经济效益、客户利益和媒体收益的多重到达与提升。

    （一）融：龙广超级IP释放超强声量，一次投放相当于矩阵式传播

    龙广的广告运营以头部超级IP为引领，聚合全台之力、全媒之力，用强场景、新玩法烧烫市场，以“爆款”内容、大粉丝流量、超强吸金力托举品牌、脱颖而出，实现人气变现和价值转化。

    1.做内容生产型平台，孵化原生广告

    原生广告是指通过受众无反感的内容呈现品牌信息，即在不破坏用户体验的情况下，为用户提供有价值的广告信息，并且让用户自然地接受。龙广超级IP用“润物无声”的广告形态为客户做品牌背书，也使自己真正成为炙手可热的内容生产商、当之无愧的属地爆品制造机。

    自2016年开始，龙广在每年3月都会举办一场集品牌内容、矩阵传播、跨界融合为一体的“超级IP品牌发布会”。以2018年为例，龙广广告创意发布五大超级IP活动，精准营销价值人群，其中包括：一场聚焦龙江千万流量的主播真人秀——“战斗吧！Family”、一场聚合龙江百家车友会的车主世界杯——“加油吧！车主”、一场辐射广大业主的消夏狂欢节——“干杯吧！夏天”、一场为年轻情侣打造的婚恋大事件——“出发吧！爱情”、一场席卷中俄万人共舞的复古风潮——“摇摆吧！Disco”，五大超级IP从五类“爆款”事件出发，为品牌赋予超级能量。

    2.新传媒生态布局，打造矩阵式传播

    在全媒体碎片化传播时代，任何一个媒体都不可能包打天下，龙广广告服务也不止于广播，而是从全媒体传播设计出发，帮客户打通各类渠道，覆盖全方位人群，让客户的每一次投放都能获得媒体充足的综合实力和巨大品牌增值潜力带来的传播价值。

    龙广广告善于帮助客户制定媒介策略，通过巧妙运用广播、电视、报刊、新媒体、户外等多媒体资源将品牌张力充分释放，让广告创意多点燃爆。

    3.从“注意力经济”上升为“影响力经济”

    龙广广告将以往过度消耗的活动资源整合优化，打造具有稀缺价值的超级IP，在引发社会注意力的同时，拉长了产业链，真正在保障社会效益的同时把媒体影响力变成了经济收益。

    龙广广告连续四年围绕不同广播频率的特性和主播的个性标签，打造具有人格化魅力和精神内核的现象级广播真人秀系列活动，并将活动所彰显的社会价值主张与客户的品牌调性、产品理念相契合，传递正能量的价值观，实现更到位的营销。例如：2018龙广超级IP——“战斗吧！Family”活动集龙广新闻、交通、私家车、女性、音乐、爱家、乡村、高校8个频率，以“心有梦，战必胜”为主题，通过发放爱心手环传递温暖、与听友合力挑战航拍人体拼图等，传递出梦想、团结、协作、拼搏的正能量，精准吸引目标人群;创作的专属主题曲《平凡之路——为梦而战》激发听友努力奋进的人生情怀，形成了一次影响力创新高的售卖活动。

    （二）新：“龙广制造”进军新媒体

    流量在哪里，龙广就在哪里！龙广广告独创“VVI”模型，为客户构建声音（Voice）+视觉（Vision）+互动（Interaction）的全方位立体化传播模型，将品牌延伸到基于新媒体的消费人群，不断为客户开辟最符合移动消费趋势的广告输出渠道，拓展传播维度，延伸活动效果，形成传播生态闭环。

    1.开启“小视频元年”

    2016年起，龍广广告运营开启“小视频元年”，以客户品牌+产品为核心，以龙广主播为传播要素，以短视频为载体，通过资源整合，让客户品牌和龙广元素产生化学反应，让广告自带传播势能。由龙广主播拍摄的短视频“315信正阳”，不但火爆朋友圈，同时在“今日头条”“腾讯视频”等新媒体平台上形成新一轮传播，多屏互动的扩展延伸让广告客户在一周时间内实现数千万元销售进账，较上年增长40%，自然形成对广告客户的凝聚力。

    2.进军“抖音”

    2018年，龙广广告开始进军“抖音”平台，借势视频传播热点制造活动兴奋点与聚焦点，从而快速渗透年轻群体，扩大影响力触达的广度。龙广“摇摆吧！Disco”活动中俄万人共舞挑战世界纪录，激情碰撞，引领复古Disco风潮，视频上传“抖音”平台后，发起“隔壁泰山Disco”话题大讨论，互动超过百万人次。

    （三）效：智慧化营销实现流量变现

    在广告3.0智库时代，媒体想要和广告客户实现销售合作，绝不能仅仅靠简单的出卖平台资源，而是要通过提供策略服务帮助广告客户与消费者沟通，并根据消费者的反馈及时做出调整。龙广广告运营将自身定位为智慧化营销平台，在每一个品牌与消费者接触的节点，帮助客户把握机遇、解决难点，助力实现从人气到销售的强势转化。

    1.实效卖货模式

    自2012年以来，龙广广告每年为客户策划直销主题的团购类活动上百场，制造实效传播风暴，“短、平、快”的活动特点成为市场利器。为助力活动终端效果的转化，龙广广告运营人员指导广告客户在线下活动中实践“五感营销”，即通过“听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉”的全面触达，增强消费者的体验感，最大限度地促使目标人群转化为实际消费用户 。而在近几年的团购活动中又融入了创意海报、路演“快闪”等多种形态，在助力客户业绩提升的同时，也使得龙广实效传播的金字招牌经久不衰。

    2.智慧化营销

    自2017年起，龙广全面提升服务能力，为战略合作客户提供全方位解决方案，为大客户打造定制化、个性化的方案，精准解决市场营销中的痛点和难点。尤其针对刚刚进入区域市场需要迅速树立行业地位的品牌，还会给予专业的用户洞察、零研分析、行业趋势判断，让传播有的放矢。

    2017年3月，龙广为即将开园的一个房地产项目从媒介策略、活动策略、销售策略三个维度提出解决方案，帮助客户完成信息到达、市场教育、品牌传播、客流牵引、销售提升五大预期目标，打破了客户对媒体的固有认知，合作有了破冰式进展，广告额度从180万元增长到1000万元量级，成为本地市场广告投放量最大的媒体。

    （四）圈：社群营销化零为整，延长客户生意链

    龙广广告着力为客户构建生意圈，做客户的生意平台，推动异业广告客户共享优质用户资源，创造“社群营销时代”的经济红利。

    1.圈层营销

    圈层营销就是在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过有针对性的信息传递、体验互动，进行精准化营销。龙广广告运营致力于开发具有深度价值的圈层，让高端品牌用户实现资源共享。2018年9月，龙广策划发起“龙江实力派”金秋夜宴，邀约金融、食品、地产、婚庆、酒类等行业的7个高端品牌加盟，多位广告客户通过系列线下活动将新品发布、节日活动融入其中，实现了有效转化。

    2.社群营销

    通过接触网络社群，并与他们建立密切联系，为广告客户实现网络民间传播。例如2018年冬天，龙广策划了“首届龙江群主争霸赛”，挖潜社群力量，吸纳龙江百万微信群主关注。活动收到来自龙江车友群、同学群、亲友群、社区群等3000多名传播正能量的群主的踊跃报名，触达近5万群成员。在哈尔滨、齐齐哈尔、七台河、伊春等黑龙江省13地市开启“地市群主风云榜”网络投票活动，通过新媒体裂变式传播，下沉到地市，影响到多地潜在目标人群。

    三、3.0智库时代的核心要素

    媒体竞争日趋激烈，而人才是第一资源，是媒体的核心竞争力。龙广致力于构建全媒运营专业化团队，配备新媒体运营官、全案策略师、大数据分析师、音视频制作师、平面设计师、活动执行官、各大行业经理等，为客户提供全链条服务。团队定期组织外训，学习“尼尔森大卖场营销”“消费者神经科学”等前沿课程，做专家型市场策划人。

    团队为客户提供“3+”服务，即“客户+数据”“客户+全案策略”“客户+品牌管家”。“数据”就是用数字说话，给客户提供最科学的投放依据及活动分析。“全案策略”指的是为客户提供从产品设计、价格制定、分销渠道到市场营销组合策略、宣传推广模式的方案策略。“品牌管家”即做客户的“360度品牌管家”，帮助品牌的树立与传递，树立消费者对品牌的信心。

    在广告创意服务方面，龙广汇集全台顶尖人才力量为大项目、大策划服务。网罗上百名主播和一线广告经营人员共同加入到“广告智库”中来，实现广告的内容化、节目化，深度执行广告策略，为客户提供从创意到生产的一站式广告服务。

    未来，龙广广告还将开展“精英派驻”计划，每周派驻各行业项目经理进入到企业内部，深入到客户的生产经营环节，在市场一线洞察消费者需求，精准把握市场脉搏，与企业共同应对难题，开拓市场出路。

    四、结语

    广告3.0智库时代要以市场为导向，以消费者为中心，以实效为根本，以新媒体渠道为延伸，开启跨平台转化模式，积极布局矩阵式传播。只有以永不止步的创新来应对风云变幻的市场，不断探索新机制，再造新流程，才能让广播广告更加长久的屹立。3.0智库时代的广播广告令传播没有边界。

    （本文编辑：饶雷）