华清宫景区的微信公众号的设计与推广研究
刘婷
华清宫以其自身所具有的“盛唐皇家宫苑”的美誉所为人流传，其秀美的山水风光以及自然造化的山地温泉已不仅仅是其文化底蕴的体现，而在历史的长河中，其最为盛名的则应该是唐玄宗与杨贵妃的爱情史的发源地以及震惊中外的“西安事变”的事发地。本文主要以华清宫景区官方认证的“华清宫”为研究对象，主要从游览华清、玩转华清以及互动华清三个方面进行模块划分。首先，游览华清就是通过对景区的基本信息进行简单的介绍;其次，玩转华清则是针对景区的门票、最新优惠活动和各种文创类的店铺进行的促销活动使游客进行及时的知悉;最后，互动华清则是对游客进行景点的导向指示和参考路线的规划。
一、微信公众号的内容设计
要想使得华清宫的悠久历史文化与现实的发展步伐形成有效地融合则需要对传统的发展模式进行转型和创新。该微信公众号的设计主要分为三个板块，分别是“游览华清”、“玩转华清”以及“互动华清”。
“游览华清”板块，其主要功能是全方位向用户展示华清宫景区所包含的内容。分版块主要有微官网、华清宫、长恨歌、玄境长生殿、12.12实景影画五部分。其主要内容如下：
微官网：该板块为华清宫景区官网的链接，是用户進一步了解华清宫景区的途径，官网的内容主要包含了在线的门票预订、热搜资讯、美图赏析以及游玩攻略等。
华清宫：该板块为华清宫的景区简介，从华清宫内部的珍宝、历史上的华清宫、华清宫学术上的贡献三个方面，使得用户进一步了解华清宫。
长恨歌：该板块为《长恨歌》的简介，中国大型实景历史舞剧《长恨歌》由陕西旅游集团倾心打造，并在华清宫演出，被誉为“中国旅游文化创意产业的典范之作”。是华清宫景区的名片之一，以此来吸引用户。
玄境长生殿：该板块所展示的《玄境长生殿》，是运用高科技手段再现历史场景，展示演绎“李杨爱情罗曼史”。
12.12实景影画：该板块是12.12实景影画的简介，该板块是华清宫景区根据西安事变推出的演艺巨作，同时也可以向用户展示华清宫景区的独特优势。
“玩转华清”板块，主要功能是为用户提供游览景区所需的服务。分版块主要有购买门票、赏长恨歌、唐宫STORE三部分。其主要内容如下：
购买门票：该板块是为用户提供购买进入景区门票的服务。
赏长恨歌：该板块是《长恨歌》卡通版的动画，增加公众号的趣味性，是用户在参观前了解长恨歌的窗口。
唐宫STORE：该板块是关于华清宫的文创中心，有很多极具特色的文艺作品和有趣的玩物，在用户购物的同时也宣传了景区。
“互动华清”板块，其主要内容是用户与景区之间的互动，为用户提供便捷的服务。主要板块有配套服务、游览路线、华清宫攻略、电子语音讲解五部分。其主要内容如下：
配套服务：该板块是景区为用户开发的服务，包括游客中心、讲解及导游服务、电瓶车、特色美食等。
游览路线：该板块为用户提供华清宫景区导览图。
华清宫攻略：该板块汇集华清宫游玩攻略，为用户游览景区提供参考。
电子语音讲解：该板块为用户提供景区内部电子语音讲解，为用户提供便捷服务。
二、微信公众号的功能
（一）线下的推广作用
景区应该采取多种有效的手段进行线下对于旅游景区的推广和宣传，在各种极具特色的经典周围以及导览牌等附近就可以设置明显的官方微信公众号的二维码图片，从而一定程度上增加微信宣传的曝光率。当然针对华清池的历史文化底蕴丰厚的现实基础，景区还应该积极联系陕西省电视台或者专门的旅游频道等进行各种广告宣传。此外，在景区中还可以根据不同节日的文化习俗开展针对性的优惠活动和主题活动，从而促进游客对景区的感知度。当然，还可以通过在景区内设置WiFi全覆盖的优势从而吸引游客对景区的关注度，通过开放各种主题的文创馆从而提高产品的宣传。
（二）线上消费的引导
除了通过进行线下的推广，还应该对游客的线上消费进行合理性和科学性的引导。在实现将普通的用户转化为粉丝的基础上，我们就可以通过在华清池的官方微信公众号中精准推送各种线上的营销活动的信息和资讯，当然采取一定的物质利益的诱惑和刺激能够促进用户更大程度地对活动内容进行转发和分享，从而在这种营销模式的刺激下用户数量便可以形成指数形式的激增。同时，增强景区旅游的体系化和模块化，就可以从门票的购买、出行的停车方式的选择、酒店住宿的预定以及纪念品的购买等形成一种链条化的线上消费引导，从而有效挖掘旅游景区加入微信营销的潜在价值和现实意义。
此外，还可以针对游客之间的消费差异和对产品服务等的反馈信息的不同从而创建层级明晰的分析用户体系，这样一来可以有效地提升景区营销的忠诚度以及实现与游客之间的精准沟通。那么，就可以通过对游客的购买记录从而形成准确的游客价值感知理论，在使得景区和游客之间的利益契合点平衡的前提下从而提高景区管理的效率。当然，在此基础上还需要对管理微信公众号的后台负责人员进行专业的培训，让他们不断地提升自身业务素养，将更加多元化和具有内涵的景区咨询推送给游客，以便于增加游客对旅游景区的好感度。
通过对“华清宫”这个微信公众号的了解和分析我们可以知道，华清宫的微信营销方式中仍然存在诸多问题，游客普遍认为微信公众号形式单一、功能不全面、内容枯燥无新意、版面杂乱、缺乏条理，并且游客对于景区微信公众号所推送的信息的处理一半为不关心，阅读率较低，只有少数人才会收藏、点赞、转发朋友圈。由此可以推出，华清宫景区微信公众号的存在的问题为，在内容推送的过程中缺乏创新性、推送方式较为生硬且缺乏技巧上的更新，景区相关工作人员对于公众号的重视程度不足、缺乏规范化和体系化的管理以及与游客之间缺乏互动反馈等。基于此，需要进而有效研究推广营销的力度的具体方式，而且在对华清宫景区的微信营销的游客感知度方面精准地定位用户类型并与其形成一定的互动交流。
三、临潼华清宫景区微信公众号的推广策略
（一）开发具有特色的华清宫景区旅游微信平台
打造华清宫景区旅游微信平台的特色，形成独有的品牌，才会在众多的竞争对手中脱颖而出。
1.首先，华清宫景区应该引进专业的技术型人才对微信营销的前端进行一定程度的更新和完善，当然还需要加入在后期维护和运营管理中的服务。加入虚拟的景区游览体验、智能导游等全新的技术服务，这样一来游客带着对景区景色的好奇以及良好的用户体验感受能够真正地激发景区的潜在价值。
2.游客还可以设置在游客位数为特殊数字的时候进行免票或者优惠政策等的营销模式，另外提供华清宫景区中的语音导览以及点亮图标等的有趣的特色服务，从而能够有效提升用户对华清宫景区的服务质量的切身感受，进而从根本上增加用户粘性。
3.华清宫景区公众号在各个板块的设计中融入不一样的语言特色，加入文字图片以及新潮的网络语言等能够有效地吸引不同年龄段的游客进行互动，从而从本质上引起游客的内心共鸣，让景区的特色景点和产品服务能够更加深入人心。
4.推送景区当地特色风土人情介绍，特别是不为人所知的有趣的一面的展示，如特色历史景点、酒吧、美食、博物馆、游乐园等，历史景区，人文故事推送。也包括当地的出行注意、消费须知、文化差异等，通过这些内容，吊起目标顾客的胃口，产生浓厚的出行兴趣。进一步体现华清宫景区旅游微信平台的特色性。
（二）华清宫微信平台推送内容需精准定位
微信营销的核心内容就是对用户的精准定位以及积极形成与用户互动的局面。华清宫景区作为一个全国知名景区，其客户是来自全国各地，是全国统一市场的，消费没有地域性的限制，所以公眾号的用户面要向全国。
华清宫景区公众号的人群定位首先是游客，在营销体系形成之前就做好挖掘用户资源这一关键性措施，同时这也就包括对用户的界定、对精准用户的特征进行细致化的提取。公众号的运营人员在每个月进行一次用户分析，对微信公众号当月推文发送情况报告和推文的点击量进行分析，逐步对用户进行分类，可以分为对华清宫景区感兴趣的，有游览意向的用户，确定游览或正在游览华清宫的用户，游览过华清宫的用户，之后在公众号根据不同的用户推送相关文章，以此进一步提升用户对华清宫的兴趣。
（三）华清宫景区公众号线下的推广策略
针对目前的华清宫景区的游客感知度较低的现状，景区应该采取多种有效的手段进行线下的对于旅游景区的推广和宣传：
1.在景点售票窗口以及导览牌等附近设置明显的官方微信公众号的二维码图片，并宣传关注公众号可以获得景区导航，景区WiFi，抽奖免单，景区语音介绍等特色服务，吸引游客关注。
2.针对华清宫的历史文化底蕴丰厚的现实基础，景区积极联系陕西省电视台或者专门的旅游频道等进行各种广告宣传，扩大公众号影响力。
3.与旅游相关会议的主办方达成合作，在会议的屏幕上或者桌签上印刷公众号二维码，从而增加微信宣传的曝光率。
4.在人流量大的广场等人群聚集的地方，举行扫二维码送礼品的活动，增加关注量。
（四） 华清宫景区公众号线上的推广策略
除了通过进行线下的推广，还应该对游客进行合理性和科学性的线上推
1.注重撰写或者发布高质量的软文，定期推送以激起用户的兴趣进行转发，实现传博，增加阅读量与粉丝量。
2.通过在华清宫的官方微信公众号中推送各种线上的营销活动的信息和资讯，采取一定的物质利益的诱惑和刺激，促进用户更大程度地对活动内容进行转发和分享，从而形成用户数量的激增。
3.利用当前热门的社交媒体，如微博、抖音等，发布景区的宣传片，在关键位置留下公众号的二维码，达成引流的目的，吸引潜在粉丝关注公众号。
4.根据不同节庆日通过微信公众号举办各种主题的线上活动，如春日摄影比赛、文创设计等，进行投票吸引用户的参加，再通过关注和转发增加用户人数。
四、结语
综上所述，本文主要从微信营销与旅游景区相结合的营销模式为研究对象进行探讨，在对微信营销以及游客感知价值理论知识的探讨方面进行理论概述的基础上，从而以临潼华清宫的微信公众号的设计与推广为现实依据支撑研究论点，从景区介绍、微信营销的游客感知度认识、公众号内容以及功能等方面进行具体论述，最后，提出关于用户精准定位与互动、微信推送内容创新是根本动力以及重视内容的推送技巧等进行临潼华清宫景区微信公众号的推广策略的研究，以期促进华清宫景区的可持续发展以及营销模式的有效创新。
（作者单位：西安财经大学行知学院）
