基于层次分析法的电子商务交易决策模型
李道全 吴兴成 郭瑞敏
摘 要： C2C电子商务平台中产品种类繁多、质量参差不齐，如何准确地选择交易对象、避免遭受恶意欺骗、买到称心如意的商品已成为当前电子商务研究的热点之一。在对之前学者的研究和讨论的基础上，提出一种基于层次分析法的电子商务交易决策模型，综合商品属性、服务态度、物流服务、安全系统等多个方面计算交易决策依据的具体量化值，为交易决策提供数据支持。首先对构成决策问题的各因素建立递阶层次结构模型，其次是构造成对比较矩阵，第三是计算权重向量并做一致性校验，最后是层次总排序及一致性校验。实验结果表明，该模型有效提高了电子商务交易决策的准确性和有效性，可帮助买家避免恶意交易。
关键词： 电子商务； 交易决策； 层次分析法； 层次结构模型
中图分类号： TN99?34； TP391 文献标识码： A 文章编号： 1004?373X（2017）10?0068?04
Abstract： There are various types of products on the C2C e?commerce platform， but their quality is uneven. Therefore， how to accurately choose transaction object， avoid malicious deception and buy wishful commodity has become one of the hotspots in the research of electronic commerce. On the basis of the study and discussion of the previous scholars， a kind of the electronic commerce transaction decision model based on hierarchical analysis method is proposed in this paper. In this model， commodity attributes， service attitude， logistics service， security system and so on are synthesized to calculate the specific quantitative value， which provides the data support for the trade decision. The hierarchical structure model considering the factors of affecting decision making is established. The pairwise comparison matrix is constructed. The weight vector is calculated and consistency check is done. The total sorting is carried out and consistency check is done. The results show that this model can effectively improve the accuracy and effectiveness of electronic commerce transaction decision making， and help buyers avoid malicious transactions.
Keywords： electronic commerce； trading decision； analytic hierarchy process； hierarchical structure model
0 引 言
在电子商务中，如何准确地抉择交易对象、避免遭受恶意欺骗、买到称心如意的商品已经成为当前电子商务研究的热点之一。卫志城等人提出一种将主观信任度与客观风险相结合得到可交易度的电子商务交易评估模型[1]。冯勇等人提出一种基于社会网络分析改进的协同推荐方法[2]，该模型利用SNA技术分析用户信任关系对用户推荐的影响，并将用户信任关系应用于协同推荐算法中，有效提高了用户选择交易对象的正确性。王刚等人提出了一种基于本体内容相似度的电子商务推荐信任模型[3]，该模型将推荐节点划分为熟人节点和陌生节点，同时引入节点间交易内容本体相似度，使得节点的推荐信息更加客观和稳定。黄辰林等人提出一种基于主观逻辑的电子商务可信决策模型[4]，该模型将风险和信任量化为风险观点和信任观点，通过安全策略定义事务重要性和可信决策的相关参数，基于信任关系优先准则进行可信决策。叶枫等人在传统信任模型的基础之上[5]，提出了5个梯度连续的评分尺度，并引入交易次数、多级评分反馈因子、惩罚因子等因素综合计算信任度，再经过一系列的策略过滤掉恶意的推荐节点；该模型有效提高了节点信任度的计算，有助于买家做出正确的交易决策。唐志敏等人提出一种基于群组的电子商务信任模型[6]，利用节点之间的熟悉度以及一些其他的因素综合计算节点的信任值；该模型可为买家节点提供更为全面、更为准确的卖家信誉信息，有助于卖家做出交易决策。然而，上述模型研究都只是在节点综合信任度的计算上，尽可能地考虑全面的影响因素；但是，在现實的电子商务环境下，每个买家对产品、服务、物流、安全的要求可能各不相同，仅仅考虑节点综合信任度，是不足以为买家提供强有力的交易决策依据的。因此，本文在深入研究国内外学者关于电子商务交易决策模型的研究和讨论的基础之上，提出一种基于层次分析法的电子商务交易决策模型。
1 影响交易决策的因素
本文从商品属性、服务态度、物流服务、安全系数等几个方面进行评定。将上述4个指标划分为一级指标，并且按照一级指标的含义划分出12个二级指标。采用层次分析法对各指标进行综合分析，最终得到客观、公正的交易决策依据。
（1） 商品属性。商品属性是指买家对卖家商品描述相符程度、商品质量和价格合理程度三个部分的满意度评分。商品描述相符程度是指买家对卖家在平台上以图片和文字对商品描述的情况是否和商品实际情况相符的程度的评分；商品质量指买家对商品是否为真品、是否存在以次充好的欺骗行为、是否缺斤少两等进行的评分；价格合理度指买家对商品价格是否符合市场定价、是否在买家的承受范围之内的满意度评分。
（2） 服务态度。服务态度是指买家对卖家的售前服务态度、发货速度、售后服务态度三个部分的满意度评分。售前服务态度指买家对卖家在交易前的服务态度的满意程度的评分，卖家对买家的沟通是否耐心、畅通，信息回复是否及时等；发货速度是指买家对卖家发货是否及时的评分；售后服务态度是指买家在享受卖家售后服务过程中的满意程度的评分，是否能退换货物、处理结果是否满意等。
（3） 物流服务。物流服务是指买家对卖家所选择的物流服务商的送货速度、服务态度以及物流包装三个方面满意度评分。货物是否按期送达；送货人员是否有好的服务态度；貨物包装是否完好、商品在运输过程中是否有损坏的现象等。
（4） 安全系数。安全系数包括卖家交易失败比例、本次交易金额比例、交易次数三个部分。交易失败比例是指卖家在历史交易过程中交易失败的次数与交易总次数的比值，交易失败比例越大，安全系数越低；本次交易金额比例指买家本次交易金额与买家历史交易总金额的比值，交易金额比越大，风险越大，安全系数越低；恶意卖家可能通过多次小额交易来获取买家信任，然后进行大额交易欺骗，所以交易次数越多、风险越多、安全系数越低，反之安全系数越大。
2 基于层次分析法的交易决策模型
电子商务交易对象选择是一个多目标、多因素、多层次的风险决策问题，本文利用层次分析法可将决策者的经验及相关影响因素进行量化，并做定性与定量的分析，对决策对象的优劣进行比较、筛选，最终得出最优决策对象。具体步骤如下：
步骤1：根据决策的影响因素建立层次结构体系结构图[7?8]，如图1所示。通常情况下，买家在购买某件商品时，会浏览多个商家的商品，对其各个指标的评分做比较，每个商家产品的各项指标评分可能各有千秋，使得买家无法判断哪个商家的产品更好，而且无法做出决策。在本模型中，买家可以选择几个卖家的产品加入本模型系统中，由模型计算出各卖家产品指标优劣的综合排序，从而为买家提供决策依据。对子准则层的各项指标评分进行综合评价，得出其对应上层的指标的综合评分，对图1的交易决策层次体系结构图进行简化，可得如图2所示的层次体系结构图。
步骤2：构造判断矩阵。建立层次结构之后，就要对本层次各因素对上一层某一因素的重要性进行两两比较。在参考本领域专家、电商达人等的意见以及相关文献的基础之上，根据1～9分比评定尺度构建准则层判断矩阵，如表1所示。
通过对淘宝商城某4家商家的同一商品的各项指标评分通过计算综合评分，然后利用1～9分评价规则进行处理后，得到方案层各决策对象的各因素得分，如表2所示。
3 实验分析
表2中所涉及的4家商家是这样的：卖家A，B，C，D都是经营服装类业务的商家，卖家A注册于2015年6月23日，完成交易42笔；卖家B注册于2015年7月21日，完成交易40笔；卖家C注册于2015年8月3日，完成交易37笔；卖家D注册于2015年8月2日，完成交易38笔。
4位卖家的综合评分均为6.3，好评率则分别为97.6%，97.6%，97.3%，97.3%，这不能说明4位卖家的信誉高低。
基于表2的数据，利用本文模型可计算得出4位卖家的评价权重总排序，结果如表9所示。
由表9可知，4位卖家的评价权重总排序结果为：A>B>D>C，即卖家A的综合评价最好，高于卖家B，C，D，所以，卖家A应该为最佳交易对象。事实上，通过实际的交易数据可以看出，卖家A的交易总额和平均交易额都显著高于卖家B，C，D，较大的交易金额反映出卖家A比其他卖家更加重视诚信交易，并且卖家A没有差评，只有一次中评。由此，在综合评分和好评率相同或相差不大的情况下，卖家A提供优质服务的可能性更大一些。本文模型的计算的结果很好地支持了这一结论。
4 结 论
在研究之前学者对电子商务交易模型研究的基础之上，将层次分析法应用于电子商务交易决策的计算之中，综合影响交易决策的各个因素建立层次结构模型，综合计算各因素的影响权重，进而计算出最优决策对象。通过实验得出，本文模型能够有效地提高交易决策的准确性和有效性，帮助节点做出正确的交易决策，避免恶意交易蒙受损失，提高交易满意度。
参考文献
[1] 卫志诚，邵堃，刘磊.一种结合客观风险的电子商务交易评估模型[J].计算机工程，2012，38（11）：278?280.
[2] 冯勇，李军平，徐红艳，等.基于社会网络分析的协同推荐方法改进[J].计算机应用，2013，33（3）：841?844.
[3] 王刚，桂小林，魏广福.基于本体内容相似度的电子商务推荐信任模型[J].小型微型计算机系统，2012，33（11）：2330?2335.
[4] 黄辰林，胡平华，王志英.一种面向可信决策的风险信任平衡模型研究[J].计算机工程与科学，2007，29（4）：31?34.
[5] 叶枫，吴善滨.基于评价者过滤的个性化信任模型[J].管理工程学报，2012，26（3）：80?87.
[6] 唐志敏，陈淑红，王国军.基于群组的C2C电子商务信任模型研究[J].计算机工程，2012，38（23）：146?149.
[7] 周敏.基于层次分析法的C2C电子商务信用评价模型研究[D].长春：长春理工大学，2012.
[8] 王怀林，陈志明，于承新.基于层次分析法的C2C电子商务网站顾客感知价值评价[J].科学决策，2010（11）：70?76.
摘 要： C2C电子商务平台中产品种类繁多、质量参差不齐，如何准确地选择交易对象、避免遭受恶意欺骗、买到称心如意的商品已成为当前电子商务研究的热点之一。在对之前学者的研究和讨论的基础上，提出一种基于层次分析法的电子商务交易决策模型，综合商品属性、服务态度、物流服务、安全系统等多个方面计算交易决策依据的具体量化值，为交易决策提供数据支持。首先对构成决策问题的各因素建立递阶层次结构模型，其次是构造成对比较矩阵，第三是计算权重向量并做一致性校验，最后是层次总排序及一致性校验。实验结果表明，该模型有效提高了电子商务交易决策的准确性和有效性，可帮助买家避免恶意交易。
关键词： 电子商务； 交易决策； 层次分析法； 层次结构模型
中图分类号： TN99?34； TP391 文献标识码： A 文章编号： 1004?373X（2017）10?0068?04
Abstract： There are various types of products on the C2C e?commerce platform， but their quality is uneven. Therefore， how to accurately choose transaction object， avoid malicious deception and buy wishful commodity has become one of the hotspots in the research of electronic commerce. On the basis of the study and discussion of the previous scholars， a kind of the electronic commerce transaction decision model based on hierarchical analysis method is proposed in this paper. In this model， commodity attributes， service attitude， logistics service， security system and so on are synthesized to calculate the specific quantitative value， which provides the data support for the trade decision. The hierarchical structure model considering the factors of affecting decision making is established. The pairwise comparison matrix is constructed. The weight vector is calculated and consistency check is done. The total sorting is carried out and consistency check is done. The results show that this model can effectively improve the accuracy and effectiveness of electronic commerce transaction decision making， and help buyers avoid malicious transactions.
Keywords： electronic commerce； trading decision； analytic hierarchy process； hierarchical structure model
0 引 言
在电子商务中，如何准确地抉择交易对象、避免遭受恶意欺骗、买到称心如意的商品已经成为当前电子商务研究的热点之一。卫志城等人提出一种将主观信任度与客观风险相结合得到可交易度的电子商务交易评估模型[1]。冯勇等人提出一种基于社会网络分析改进的协同推荐方法[2]，该模型利用SNA技术分析用户信任关系对用户推荐的影响，并将用户信任关系应用于协同推荐算法中，有效提高了用户选择交易对象的正确性。王刚等人提出了一种基于本体内容相似度的电子商务推荐信任模型[3]，该模型将推荐节点划分为熟人节点和陌生节点，同时引入节点间交易内容本体相似度，使得节点的推荐信息更加客观和稳定。黄辰林等人提出一种基于主观逻辑的电子商务可信决策模型[4]，该模型将风险和信任量化为风险观点和信任观点，通过安全策略定义事务重要性和可信决策的相关参数，基于信任关系优先准则进行可信决策。叶枫等人在传统信任模型的基础之上[5]，提出了5个梯度连续的评分尺度，并引入交易次数、多级评分反馈因子、惩罚因子等因素综合计算信任度，再经过一系列的策略过滤掉恶意的推荐节点；该模型有效提高了节点信任度的计算，有助于买家做出正确的交易决策。唐志敏等人提出一种基于群组的电子商务信任模型[6]，利用节点之间的熟悉度以及一些其他的因素综合计算节点的信任值；该模型可为买家节点提供更为全面、更为准确的卖家信誉信息，有助于卖家做出交易决策。然而，上述模型研究都只是在节点综合信任度的计算上，尽可能地考虑全面的影响因素；但是，在现實的电子商务环境下，每个买家对产品、服务、物流、安全的要求可能各不相同，仅仅考虑节点综合信任度，是不足以为买家提供强有力的交易决策依据的。因此，本文在深入研究国内外学者关于电子商务交易决策模型的研究和讨论的基础之上，提出一种基于层次分析法的电子商务交易决策模型。
1 影响交易决策的因素
本文从商品属性、服务态度、物流服务、安全系数等几个方面进行评定。将上述4个指标划分为一级指标，并且按照一级指标的含义划分出12个二级指标。采用层次分析法对各指标进行综合分析，最终得到客观、公正的交易决策依据。
（1） 商品属性。商品属性是指买家对卖家商品描述相符程度、商品质量和价格合理程度三个部分的满意度评分。商品描述相符程度是指买家对卖家在平台上以图片和文字对商品描述的情况是否和商品实际情况相符的程度的评分；商品质量指买家对商品是否为真品、是否存在以次充好的欺骗行为、是否缺斤少两等进行的评分；价格合理度指买家对商品价格是否符合市场定价、是否在买家的承受范围之内的满意度评分。
（2） 服务态度。服务态度是指买家对卖家的售前服务态度、发货速度、售后服务态度三个部分的满意度评分。售前服务态度指买家对卖家在交易前的服务态度的满意程度的评分，卖家对买家的沟通是否耐心、畅通，信息回复是否及时等；发货速度是指买家对卖家发货是否及时的评分；售后服务态度是指买家在享受卖家售后服务过程中的满意程度的评分，是否能退换货物、处理结果是否满意等。
（3） 物流服务。物流服务是指买家对卖家所选择的物流服务商的送货速度、服务态度以及物流包装三个方面满意度评分。货物是否按期送达；送货人员是否有好的服务态度；貨物包装是否完好、商品在运输过程中是否有损坏的现象等。
（4） 安全系数。安全系数包括卖家交易失败比例、本次交易金额比例、交易次数三个部分。交易失败比例是指卖家在历史交易过程中交易失败的次数与交易总次数的比值，交易失败比例越大，安全系数越低；本次交易金额比例指买家本次交易金额与买家历史交易总金额的比值，交易金额比越大，风险越大，安全系数越低；恶意卖家可能通过多次小额交易来获取买家信任，然后进行大额交易欺骗，所以交易次数越多、风险越多、安全系数越低，反之安全系数越大。
2 基于层次分析法的交易决策模型
电子商务交易对象选择是一个多目标、多因素、多层次的风险决策问题，本文利用层次分析法可将决策者的经验及相关影响因素进行量化，并做定性与定量的分析，对决策对象的优劣进行比较、筛选，最终得出最优决策对象。具体步骤如下：
步骤1：根据决策的影响因素建立层次结构体系结构图[7?8]，如图1所示。通常情况下，买家在购买某件商品时，会浏览多个商家的商品，对其各个指标的评分做比较，每个商家产品的各项指标评分可能各有千秋，使得买家无法判断哪个商家的产品更好，而且无法做出决策。在本模型中，买家可以选择几个卖家的产品加入本模型系统中，由模型计算出各卖家产品指标优劣的综合排序，从而为买家提供决策依据。对子准则层的各项指标评分进行综合评价，得出其对应上层的指标的综合评分，对图1的交易决策层次体系结构图进行简化，可得如图2所示的层次体系结构图。
步骤2：构造判断矩阵。建立层次结构之后，就要对本层次各因素对上一层某一因素的重要性进行两两比较。在参考本领域专家、电商达人等的意见以及相关文献的基础之上，根据1～9分比评定尺度构建准则层判断矩阵，如表1所示。
通过对淘宝商城某4家商家的同一商品的各项指标评分通过计算综合评分，然后利用1～9分评价规则进行处理后，得到方案层各决策对象的各因素得分，如表2所示。
3 实验分析
表2中所涉及的4家商家是这样的：卖家A，B，C，D都是经营服装类业务的商家，卖家A注册于2015年6月23日，完成交易42笔；卖家B注册于2015年7月21日，完成交易40笔；卖家C注册于2015年8月3日，完成交易37笔；卖家D注册于2015年8月2日，完成交易38笔。
4位卖家的综合评分均为6.3，好评率则分别为97.6%，97.6%，97.3%，97.3%，这不能说明4位卖家的信誉高低。
基于表2的数据，利用本文模型可计算得出4位卖家的评价权重总排序，结果如表9所示。
由表9可知，4位卖家的评价权重总排序结果为：A>B>D>C，即卖家A的综合评价最好，高于卖家B，C，D，所以，卖家A应该为最佳交易对象。事实上，通过实际的交易数据可以看出，卖家A的交易总额和平均交易额都显著高于卖家B，C，D，较大的交易金额反映出卖家A比其他卖家更加重视诚信交易，并且卖家A没有差评，只有一次中评。由此，在综合评分和好评率相同或相差不大的情况下，卖家A提供优质服务的可能性更大一些。本文模型的计算的结果很好地支持了这一结论。
4 结 论
在研究之前学者对电子商务交易模型研究的基础之上，将层次分析法应用于电子商务交易决策的计算之中，综合影响交易决策的各个因素建立层次结构模型，综合计算各因素的影响权重，进而计算出最优决策对象。通过实验得出，本文模型能够有效地提高交易决策的准确性和有效性，帮助节点做出正确的交易决策，避免恶意交易蒙受损失，提高交易满意度。
参考文献
[1] 卫志诚，邵堃，刘磊.一种结合客观风险的电子商务交易评估模型[J].计算机工程，2012，38（11）：278?280.
[2] 冯勇，李军平，徐红艳，等.基于社会网络分析的协同推荐方法改进[J].计算机应用，2013，33（3）：841?844.
[3] 王刚，桂小林，魏广福.基于本体内容相似度的电子商务推荐信任模型[J].小型微型计算机系统，2012，33（11）：2330?2335.
[4] 黄辰林，胡平华，王志英.一种面向可信决策的风险信任平衡模型研究[J].计算机工程与科学，2007，29（4）：31?34.
[5] 叶枫，吴善滨.基于评价者过滤的个性化信任模型[J].管理工程学报，2012，26（3）：80?87.
[6] 唐志敏，陈淑红，王国军.基于群组的C2C电子商务信任模型研究[J].计算机工程，2012，38（23）：146?149.
[7] 周敏.基于层次分析法的C2C电子商务信用评价模型研究[D].长春：长春理工大学，2012.
[8] 王怀林，陈志明，于承新.基于层次分析法的C2C电子商务网站顾客感知价值评价[J].科学决策，2010（11）：70?76.
