| 标题 | 论企业商标动态实施中的保护与限制 |
| 范文 | 苏利君 摘要：商标不仅是区别不同经营者产品或服务的一种标志，还是产品质量、知名度的载体，是企业技术和资本投入的凝聚，构成企业重要的无形资产，也成为企业参与市场竞争、获取竞争优势的重要方式。近些年来，国家知识产权战略特别是企业知识产权战略，有关专利、著作权、商业秘密保护、商标战略等系统工程的实施已然成为一种趋势。文章就企业商标在企业建设中的作用以及商标在动态实施时的一些保护和限制做一些简要阐述。 关键词：科技创新;企业商标;保护;限制 中图分类号：D923.43文獻标识码：A 文章编号：1003-5168（2020）27-0087-03 科技创新推动了国家各个行业的快速发展，那么，科技创新与企业建设之间有着密切的关联。事实上，企业发展离不开科技创新，不断的科技创新给企业建设创造了很多有利条件，给企业创造了经济利益成果，这些成果也给企业带来了无形资产，从而提高了企业知名度，使新兴企业产品成为知名品牌。另一方面，科技创新最重要的就是自主创新，企业一定要不断的自我革新，不断的生产出独特性的新产品，拥有企业产品强项，才能让企业建设更具有核心竞争力，才能在市场竞争中立于不败之地。 随着科技创新发展，创新产品和独特服务给企业带来的附加值越来越大，一个企业难免会受到其他类似企业的影响，为了企业获取与保持市场竞争优势，提高企业知识产权战略中有关专利、著作权、商业秘密保护、商标战略等系统工程的利用度，成为企业占领市场、扩大市场份额、提升市场竞争力的有力法宝。其中，在科技创新大势下，企业建设中有关商标战略中商标的动态实施更是显得尤为重要。商标是企业的无形知识产品，代表着一个企业的独特精神和形象，体现着企业产品的来源和质量，不允许其他企业予以模仿和使用，这是对企业商标的专有保护。但是对于企业商标的过度保护，引发了企业商标抢注等一些恶习，严重阻碍了商标的有效使用和创新，所以，对商标的使用设置一些限制是很有必要的。 1 商标与商标战略概述 1.1 商标概述 首先，商标是产品或者服务的一种质量象征，用于区别商品或服务来源，也代表着经营者的独特个性、文化品位、商业信誉等因素，是一种综合载体。商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，是现代经济的产物，能够为经营者创造财富。 其次，有很多因素会影响商标的价值。商标的价值量是在不断变化中的，没有固定值，不同的场合、不同的状态下，呈现出不同的价值。例如，茅台适用于宴请国宾、酬谢贵客，而二锅头之类的在寻常百姓中是大众名牌。还有，商品的声誉也会影响商标的价值，而且是决定商标价值的最重要方面。商品没有质量、没有声誉，很难受到消费者的青睐。有了商品跟声誉，企业运营也是重要一环。企业的综合实力越强，其商标价值运用的越好，企业家必须把商品、商标、企业协同运作，才能实现利益的最大化。商标是知识产权的重要一部分，是企业的一种无形资产。 1.2 商标战略概述 商标战略即企业商标战略，是企业为获取市场的竞争优势，将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，运用商标制度提供的一些保护手段，达到树立企业形象、促进产品或服务占领市场的总体性谋划。企业商标战略是企业经营战略的一部分，随整体规划的调整而调整。 商标战略即企业商标战略包含有几方面的要素：企业商标战略思想，是企业在一定时期内对商标全局、长期的看法和打算所形成的观念体系;企业商标战略目标，是企业在近期，运用商标保护手段，树立商标形象和企业形象，使商标赢得消费者的认可和青睐，扩大产品的销售市场，从长远，创立驰名商标，进而实现开拓市场、控制市场并最终取得市场竞争有力地位的目的;企业商标战略方案，即实现企业商标战略目标的可行途径;商标战略动态调节机制等构成要素。 2 科技创新完善商标在企业建设中的动态实施 企业商标战略运用到企业建设当中主要体现在商标的选择、使用和保护方面，这三者之间的关系可以说是相辅相成的：商标的选择是企业商标战略的基础;商标的使用是企业商标战略的核心;商标的保护是企业商标战略的后盾。 2.1 新科技元素下商标的多态组合与选择 在现如今的科技发展大势下，各种各样的新科技元素不断涌现。比如，遇水可溶解的塑料袋、洗臀马桶、全息影像;学校先进的触屏技术，具备电脑教学、投影、观看视频等多项功能;汽车的科技元素，比如雷克萨斯的辅助驾驶功能，全新宝马1系运动轿车强调互联驾驶等等新科技元素。在注册商标中，也多了一些新的商标元素，比如声音、气味、动态商标等等。 因为新的商标元素显著性强、适用范围广、象征性巧妙，能有效发挥其作为商标应有的作用，为企业创造巨大的利润空间，所以大家在商标的自主创新里不断探索。这样一来，商标就有了更多的元素与组合方式，但依然要注意商标的设计与选择。 一是商标选择与设计的合法性。这种合法性不仅体现在商标的构成要素上，还体现在无论是否注册此项商标，都应具有法律上的有效性。在商标选择时，要注意不要选择与国家名称、军旗、国旗国徽等相同或者近似的商标，特别是驰名商标，其专有权拥有绝对的效力，保护范围比较宽。 二是商标选择的显著性。这种显著性从总体上来说就是企业商标要有自己独特的特征，以此来区别于他人同种或者是类似的商品，即商标要有自己的独特性和可识别性。这就表明，企业在设计和选择商标时应当要刻意的创新，有自己独到的构思和创意。如果商标的独创性比较低的话，可能受保护的程度也会随之降低。 三是商标选择要适心理、合习惯。商标的设计与选择要适应消费者的心理，适应消费群体的文化素质。好的商标能建立起与商品的联系，从而引起消费者的联想。但如果是在一些少数民族，就要考虑到他们的风俗习惯。 2.2 科技创新稳固商标在企业建设中的使用 在科技创新带动全球经济的背景下，商标的使用已然成为企业建设中必不可缺的法宝之一，也是商标中最具有价值的一个方面。通过商标的使用，可以提高商标及承载商标的产品知名度，建立产品与企业的特定关系，为企业积累商誉，树立良好的品牌形象，增强企业的经济实力，想要创造知名商标，企业应在商标使用的问题上制定一系列的策略，以商标占领市场，总体上，企业应结合自身的经营战略，有针对性地确定商标使用的具体模式[1]。 一方面，企业要将注册商标置于一个显著位置，有效宣传企业形象。另一方面，企业注册商标在使用时，要有稳定性、连续性，这是其前提和基础。再者，商标要根据企业产品的整体方向和规划随时随地动态调整。 3 企业商标动态实施的保护 3.1 商标动态实施时的保护规则 2018年，全球知识产权保护和创新发展大会在上海启幕，国家主席习近平在会上表示，中国将“坚决依法惩处侵犯外商合法权益特别是侵犯知识产权行为，提高知识产权审查质量和审查效率，引入惩罚性赔偿制度，显著提高违法成本”，知识产权是现代企业发展的基础，更是保护企业的强力手段之一。 在科技创新的大背景下，新商标元素的出现以及在此条件下所形成的多态组合，使商标的动态实施为企业获取了不菲的利益价值。在这样的势头下，加强商标在动态实施时的保护是很有必要性的，具体应注意以下几方面。 首先，提前注册商标，在获得商标权的前提下，再开始宣传和打造品牌，为今后公司的发展和品牌建立打造坚实的基础，审查商标注册手续是否齐全，在企业发展到一定的规模后，可以提前申请国际注册，让品牌不会在海外市场碰钉子。 其次，积累企业商标数据，包括产品销量、销售地域范围、市场知名度等，方便评估出商标的价值，因为商标越知名，受保护的范围越广，受保护的力度越大，尤其是日后在申报著名商标和驰名商标甚至是侵权诉讼中，都具有非常重要的意义。 最后，注册商标时，虽然种类过多，但还是要尽可能全的保护经营范围以及今后有可能会涉及的业务，也要做好周边商标的保护，如果企业的商标已被他人抢先一步注册，可以与对方协商，以购买转让的方式获得商标使用许可权，切不可用近似的商标取而代之，避免商标侵权纠纷的发生。 3.2 强化商标动态实施时的保护 企业有了一定的知名度后，难免会被一些不法企业或个人所觊觎，盗用企业商标的方法来谋取更多的经济利益。这样一来，不仅严重打乱了市场竞争秩序，也对商标的原持有者造成了一定的影响。所以，在科技创新大局下，将企业的商标保护战略提上日程刻不容缓。 目前我国企业商标保护的现状不太乐观，还有很大的改进空间。主要表现在企业注册商标的意识还很欠缺，也缺乏必要的知识产权保护知识，所以，在商标注册方面比较被动。还有很大一部分企业因为缺乏一定的商标保护机制，在发现自身的商标被冒用以后，不能及时的制止与解决，也会造成企业的重大经济损失[2]。 针对上述情况，提升商标保护战略势在必行，这不仅包括企业要加强商标保护战略的研究，政府有关部門也要加强商标保护。对于企业来说，最重要的就是要有商标保护的意识与行动，针对不同的商标侵权类型，制定相对应的商标保护战略。由于市场发展形势处于一个不断发展的变化状态中，原有的一些法律条款在一定程度上已经不适应了今天的企业商标保护要求，特别是在一些涉及国际商标侵权的案例中，我国的商标权益的保护条款还需要继续加强。 4 企业商标动态实施限制 对企业商标的过度保护，可能又会引发一系列恶性竞争。比如，由商标抢注带来的社会不良影响还是挺大的。我们可以从以下几个案例阐述商标抢注的内涵，以及由此推出要对商标的注册与使用给予一定的限制。 4.1 “Facebook”抢注 在Facebook尚未进入中国市场，还没有官方中文名称的时候，不同汉语地区的使用者社交便各自发展出不同的译名，如中国大陆的脸谱、香港的面书或面簿、台湾的脸书、马来西亚的面子书等。根据我国相关法律的规定，商标权具有地域性，即一个国家或地区依照其本国的商标法或本地区的商标条约所授予的商标权，仅在该国或该地区有效，对他国或该地区以外的国家没有约束力。 4.2 最高法院指导案例82号纠纷案 最高法院指导案例82号：王碎永诉深圳歌力思服饰股份有限公司、杭州银泰世纪百货有限公司侵害商标权纠纷案中，最高院明确指出：“当事人违反诚实信用原则，损害他人合法权益，扰乱市场正当竞争秩序，恶意取得、行使商标权并主张他人侵权的，人民法院应当以构成权利滥用为由，判决对其诉讼请求不予支持”，这是一起典型的恶意抢注事件。 4.3 基于商标抢注下的商标动态实施限制必要性 商标抢注不但严重损害商业标识在先使用人的利益，加大企业的经营成本，而且扰乱行政主管机关商标注册和管理秩序，损害消费者利益，有百害而无一利。导致这种情况的原因是复杂的，如法律制度的不完善、执法的偏差、地方政府对商标注册申请的金钱支持和奖励政策等，都是导致商标抢注屡禁不止、愈演愈烈的原因，但商标注册制度的不完善，特别是法律责任制度的缺失无疑是商标抢注行为猖獗的重要原因。 2019年，《中华人民共和国商标法》作出修改，将第四条第一款修改为：“自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册。不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回。”新修订的发条就对商标的注册与使用提出了限制，必须是以使用为目的注册，这就遏制了一些不法分子的恶意抢注，实际上缩小了商标的注册保护范围。这种限制更多的是将商标权的行使和保护限定在一定的合理范围内，即在不损害商标权人正当利益的同时，保护公共利益，防止商标人滥用商标权危害公共利益。 5 结语 科技创新是企业继续前行的不竭动力，企业建设离不开科技创新，两者相辅相成。在创新驱动发展之路上，商标在企业建设中的作用会越来越不可忽视，但随之而来的商标滥用现象，比如商标抢注等也养成了一些社会陋习。所以，对企业来说，不仅要有注重商标保护的意识，同时还要寻求法律的保护。在这个过程中，不仅需要企业、社会、消费者、政府主管部门从自身的使命和职责出发，为企业商标的保护做出应有的贡献。而且，相关部门要严查商标注册后的使用情况，严厉惩处不以使用为目的恶意注册，对商标注册加以更合理的限制。让商标的合理注册与使用这股清风永留于世。 参考文献： [1]贺伟.企业商标保护战略研究[J].品牌，2015（07）：48-49. [2]田晓玲，张玉敏.商标抢注行为的法律性质和司法治理[J].知识产权，2018（01）：27-32、49. |
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