| 标题 | 旅游品牌共享型区域的界定及其外部性问题探讨 |
| 范文 | 庞笑笑 王荣成 王文刚 摘 要旅游品牌共享型区域是一类特殊的旅游地域，是从旅游品牌和区域两个视角出发对跨界旅游区研究的深化与拓展。旅游品牌共享型区域旅游经济发展过程中，外部性问题表现突出，并直接导致该类区域的不协调发展。文章在界定旅游品牌共享的内涵以及区域特征的基础上，揭示了旅游品牌共享型区域旅游经济发展的外部性表现，从市场外部性以及政府外部性两个层面探讨了外部性形成的原因，并提出了区域外部性问题治理的具体措施。 关键词旅游品牌共享；外部性；区域旅游经济；治理措施；区域旅游竞争 [中图分类号]F203 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2014）11-0060-06 一、引 言 旅游经济已经成为区域经济发展中不可小视的发展力量，随之而来的旅游产业的区域竞争也逐渐演化为不可忽视的发展障碍，这种竞争关系在跨界旅游区表现的尤为明显。由于旅游资源产权不清，管理无序，导致区域间摩擦不断，区域间的恶性竞争导致资源破坏性开发。随着各个行政单元旅游经济开发意识的提升，跨界旅游区不可持续发展的事例并不少见。例如川滇藏等省、自治区对“香格里拉”的争夺；山西吉县和陕西宜川县因黄河壶口瀑布而进行的恶性竞争；安图、抚松、长白三县以及长白山管委会围绕“长白山”旅游品牌的竞争问题等等。跨界旅游区是指自然地理单元完整却由于行政边界的存在而被相对割裂的旅游目的地[1]。国内仅有少数学者对跨界旅游区进行了系统的研究，王凯（2007）[2]对跨界旅游区进行了分类，并深入分析了其发育、成长以及演变过程，提出整合发展的动力、机制和模式。白如山（2012）[3]以福建土楼为例提出了区域整合发展的具体措施。杨晓忠及其研究团队在对跨界旅游区的研究中，更加关注区域间旅游合作的特征、机制问题。虽然，已经关注到了跨界景区的衍射区域[4]，但是在现有的研究中，都是围绕不同行政单元对跨界景区的合作发展，对跨界景区涉及到的区域旅游经济研究不足。一个景区的发展绝不是孤立的，其涉及的空间范围不仅仅局限于景区之中，景区的发展过程中需要向周边区域寻求旅游服务功能，而区域旅游产业的发展更离不开核心景区的支撑。笔者认为，将跨界旅游的研究从景区的研究维度上升为“区域视角”，对于区域旅游经济的发展研究更具实际研究意义。同时，现有的研究都是围绕实体类自然旅游资源展开的，而忽略了人文类旅游资源，对于这些行政单元而言，它们共享的不仅仅是实体类旅游资源，更多的是旅游品牌价值，如“香格里拉”、“福建土楼”等等。因此，本文将跨界旅游区的研究提升到旅游品牌共享型旅游地的研究，从旅游品牌和区域两个视角，关注这一特殊类型区域的旅游经济发展问题。 二、旅游品牌共享型区域的界定 1. 旅游品牌共享的内涵 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成[5]。旅游品牌与一般产品品牌相比有其特殊性，因为其提供的产品不仅仅是实物，还有服务[6]。因此，旅游品牌的共享，并不是多个相关行政单元简单地共享一个地名、一个景区名称，其共享的内容应该是多方位的。笔者从六个方面简单概况了旅游品牌共享的内涵，包括核心旅游资源共享、旅游形象共享、旅游产品共享、基础设施共享、客源市场共享及信息共享。 （1）核心旅游资源共享。旅游资源是旅游经济发展的基础保障，高等级的旅游资源自然成为吸引游客前来的主要吸引物。旅游品牌的共享，通常发生在一个高等级旅游资源所在区域，随着旅游资源的深度开发，其影响力不断扩大，资源品牌效应凸显，地方政府通过借助现有的旅游品牌发展各自的地区的旅游经济，就成为了一个理性的发展战略选择。 （2）旅游形象共享。旅游形象是一个区域旅游的精髓，它是对区域旅游资源、旅游特色的高度概括。对于地理空间临近、历史文化、社会习俗相通的区域而言，各行政单元很难实现旅游形象的差异性定位，旅游形象共享成为必然。 （3）旅游产品共享。旅游产品的共享具有两个层面的含义，一个是特色旅游产品的共享，另一个是旅游线路的共享。特色旅游产品开发，是建立在旅游资源基础之上，由于旅游品牌共享的区域内，各行政单元存在着资源相似、文化相承的特点，因此，特色旅游产品的定位与开发也存在着一致性问题。旅游线路的打造需要一定地理空间的支撑，将特色旅游产品串连成线，成为跨区域主题旅游线路，规模效应更有利于区域旅游品牌的营销。 （4）基础设施共享。基础设施的便利程度直接决定着旅游经济的发达程度，特别是交通基础设施的建设。很难想像一个进入性很差的区域，旅游经济可以繁荣发展起来。区域进入性差，直接影响到了游客人数，一个没有“人气”的旅游区，其对其他产业的带动作用、地方就业拉动作用就不会显现。高等级的基础服务设施具有一定的服务半径，如机场、高速公路等，不可能在任何一个行政单元内重复建设，基础设施的共享是市场经济的客观要求。 （5）客源市场共享。客源市场是旅游经济发展的生命线，客源市场的大小、潜在游客的多少、消费能力的高低是区域旅游经济发展的基础保障。客源市场的划分不完全由区域内旅游资源的性质决定的，同时也受到了客源地游客的闲暇时间、出行距离、旅游消费预算等因素的影响。一般看来，位于相同区位的区域，旅游客源市场具有重叠性。 （6）信息共享。数字时代，旅游产业是一个信息密集型产业，旅游信息的传播，对旅游品牌的营销、旅游区的规划、旅游项目的招商引资等具有很大的影响力。旅游品牌共享型区域间存在着紧密的利益相关性，相似的发展基础，在旅游经济发展问题上面临着近乎相同的困境与难题，因此，通过旅游信息的共享，可以降低旅游开发成本与营销成本。 2. 旅游品牌共享型区域特征 通过对旅游品牌共享型旅游地内涵的分析，我们可以将旅游品牌共享型区域定义为若干个共同享有某一品牌的旅游地的集合，它们具有如下四个特征： （1）空间的毗邻性。旅游品牌共享型区域一个根本特征就是区域内行政单元在地理空间上的临近性。地理空间具有自然和人文的双重属性。从自然属性上看，地貌、水文、气候、地质等特定指标会由于地理空间的临近而存在一致性或者关联性；从人文属性上看，地理空间的临近性会使得区域内具有相同的历史文化背景和社会习俗。自然和人文层面上的紧密联系和相似性，为共享同一旅游品牌奠定了基础。 （2）资源的共生性。旅游品牌共享型区域内自然地理条件的一致性或关联性，人文环境的传承性造就了区域内部的旅游资源具有共生性。山脉、河流、湖泊等自然旅游资源、丹霞地貌、火山地貌等自然景观旅游资源的空间分布范围广，往往跨越数个行政单元，但是其自然特征在各个行政单元内部是统一的，资源具有相似性。民族风俗、历史文化类的人文旅游资源在旅游品牌共享型区域内部存在着历史传承性与同源性，人文旅游资源的共生性更为显著。 （3）区位的边缘性。旅游品牌共享型区域位于各级行政单元交界处，是行政单元行政边界的交汇之地。行政边界地区往往远离各地区的行政中心以及经济中心，在距离衰减规律的作用下，该类地区受到来自政府和市场的影响很小。同时，此类地区地理空间条件也较为复杂，加之政府行为对地方经济的刚性约束，直接造成行政边界区域的开发成本很高，各种生产要素难以实现空间的优化组合，行政区边界地带往往呈现“行政区边缘经济”现象。 （4）利益主体的复杂性。旅游品牌共享型区域是由若干个行政单元构成的特殊区域，由于旅游资源被行政界线分割，而每一个行政单元又代表着一个地方政府利益主体，加之旅游开发涉及到的旅游开发企业、社区居民等利益主体，由此可见，旅游品牌共享型区域旅游开发相关利益主体较其他地区要复杂的多。不同利益主体的利益诉求、价值判断标准和发展权利具有差异性，造成旅游开发过程中矛盾、冲突的发生，这对于旅游品牌共享型区域而言，旅游经济的组织、协调、管理就更加复杂。 三、旅游品牌共享型区域旅游经济发展的外部性问题 外部性是经济学中的一个基本概念，萨缪尔森和诺德豪斯在其著作中指出“外部性是指那些生产或消费对其他团体强征了不可补偿的成本或给予了无需补偿的收益的情形。”[7]传统外部性理论研究都是围绕因市场失灵而表现的外部性问题，在20世纪60、70年代，公共选择学派最早关注了政府行为外部性的存在，并认为与市场部门一样，政府行为本身也会产生外部性。公共选择学派的外部性问题研究者认为一个广泛意义上的外部性概念应该同时包含传统意义上的外部性（市场外部性）以及政府行为外部性（政府外部性）[8-9]。本文在概括性研究旅游品牌共享型区域外部性的区域表现基础上，从市场外部性和政府外部性两个方面探讨旅游品牌共享型区域旅游经济发展中外部性问题。 1.外部性的区域表现 旅游品牌共享型区域内部各个行政单元间旅游经济存在非均衡发展的问题，强势旅游地对弱势旅游地的经济发展存在着“发展剥夺”、“屏蔽效应”，而弱势旅游地对强势旅游地也存在搭便车行为，这些都是旅游品牌共享型区域旅游经济发展外部性问题的现实表现，并且直接导致了区域旅游经济的不协调发展。 （1）负外部性：旅游屏蔽效应。旅游屏蔽效应是指“某特定区域的旅游资源，因某些限制性因素的存在，而开发利用价值大为逊色，甚至不能顺利开发的现象”[10]。共享区域旅游品牌的旅游地，发展较为强势的旅游地对弱势旅游地存在旅游屏蔽的现象，主要体现在以下几个方面： ◆ 旅游发展资本的屏蔽。目前，资金是限制我国旅游产业发展的主要因素之一，由于缺乏资金的支持，优质资源不能得到高水平的开发，旅游产品深加工受限，不能吸引高水平旅游管理人才，旅游开发的档次就无法提升。而旅游资金的投入方向偏向于旅游发展基础较好，经济发展水平较高的旅游地，强势旅游地就阻断了弱势旅游地资金的流入，造成了旅游发展资本的屏蔽。 ◆ 市场认可度的屏蔽。共享旅游品牌的旅游地具有资源同质性的特点，旅游者往往对开发较早，旅游品牌最早形成的旅游地认可度较高，而且这种心理上的认可偏好很难改变，强势旅游地的“先入为主”开发效应制约了弱势旅游地的市场开拓。 ◆ 区位的屏蔽。区位是影响旅游者做出旅游地选择很重要的因素，对于共享旅游资源的旅游地而言，在旅游资源条件相同的前提下，交通条件优越，可进入性佳的旅游地发展更具有潜力，使得市场直接忽略了那些区位条件稍稍处于劣势的资源同质区。 （2）正外部性：搭便车行为。区域旅游品牌形成后，对于共享旅游品牌的区域内部各个行政单元来说，由于旅游品牌的准公共物品性质，区域内个体行政单元的搭便车行为就会给整个旅游品牌的发展和提升带来一定程度的风险，个体理性会导致区域旅游品牌的维护陷入“囚徒困境”，各个行政单元会对品牌进行掠夺式经营利用而不愿意为品牌的提升增大成本投入，最终造成区域旅游品牌建设效率低下，演变成“公地悲剧”。区域旅游搭便车行为可表现在如下几个方面： ◆ 旅游形象套用。对于旅游开发较早、品牌效应已经形成的行政单元而言，在开发初期会因为营销投入和产品开发的深入，其旅游形象的市场接受度和认可度较高，对旅游经济起步较晚的行政单元来说，往往会套用成熟旅游地的形象定位，这样能迅速被市场认可，同时，可以节省因旅游形象营销带来的开发成本。 ◆ 基础设施共用。旅游经济发展处于强势的旅游地，其旅游基础设施建设比较成熟，交通干线、旅游集散中心等服务设施为旅游接待提供最基本的保障，对于空间临近、共享同一旅游资源的行政单元来说，某些基础设施，比如外围道路等存在着空间重叠，这样后来开发的弱势旅游地就可以借用成熟旅游地的现有基础设施，直接节约了建设成本。 ◆ 招商引资竞争。知名度越高的旅游地越容易吸引资本流入，而开发越是成熟的旅游地其进一步开发的土地、产品、社会等方面的成本就会越高，投资人、开发商会慎重决策，此时，后期开发的旅游地会通过优惠的土地政策、税收政策等吸引资本落地。 ◆ 客源市场占有。知名的成熟旅游地会形成稳定的旅游客源市场，共享旅游品牌的旅游地在资源特色、产品类型等方面存在着共性，旅游客源市场往往是重叠的，因此，成熟旅游地投入大量人力、物力、财力营销成功的客源市场会被后来者轻松占有，而且不用花费成本。 2. 市场外部性导致区域旅游经济的不协调发展 市场外部性是指在市场经济条件下，经济活动因市场行为主体的有限理性而带来区域外部性问题的产生。市场外部性带来的直接后果就是经济活动中的某些成本或者收益施加在了其他的市场行为主体之上，而其他的市场主体并没有为此付出相应的报酬或者代价。市场外部性可以分为正外部性和负外部性。某一市场主体的经济行为对其他主体带来了经济利益，而它却没有因此得到相应报酬，这样的外部性称为正外部性；反之，某一市场主体的经济行为增大了其他市场主体经济运行的成本，而它没有因此付出相应代价，这就是负外部性。无论是正外部性还是负外部性，都会造成资源配置的低效率问题发生，这是市场运行机制自身无法克服的。市场外部性的存在导致共享旅游品牌的区域旅游经济主体间产生利益矛盾，究其根源，可以归纳为产权界定不清或者界定成本过高。 旅游品牌的产权性质决定市场外部性。旅游品牌在研究的区域中是一个公共资源，它可以被区域内的各个行政单元加以利用，即便有些行政单元不是旅游品牌最早的创建者，或者最为正统的所有者，但是想要清楚地界定旅游品牌的所有权必须要付出更高的成本，或者说根本无法完成。旅游品牌的共享者就是一个共生体，旅游品牌价值的变化牵动着所有相关行政单元的旅游经济发展态势。在这样一个运行框架下，任何一方通过市场营销、产品创新等方式提升了旅游品牌的市场价值，都会给所有的品牌共享者带来更多的利益，而旅游品牌市场价值提升过程中旅游经营成本的增加只能由一方承担，这就是市场正外部性的表现；然而，一旦某一行政单元做出损害旅游品牌市场价值的行为，如破坏旅游市场秩序，旅游资源被破坏导致资源品位降低、旅游安全事故发生等，其他共享旅游品牌的行政单元的旅游经济运行都会因此受到严重影响，势必要采取行动改变旅游品牌价值降低的态势，由此带来发展成本的提升，而造成这种成本提升的一方并不会对此进行额外补偿，这就是市场负外部性。市场外部性的存在直接导致共享旅游品牌区域行政单元间的利益矛盾，矛盾的不断演化升级造成区域旅游经济的不协调发展。 3. 政府外部性导致区域旅游经济的不协调发展 政府外部性是指因政府在宏观层面为发展本行政单元的社会经济而制定相关政策、行使各种行政职能而产生的外部性问题。政府外部性往往发生在政府试图矫正市场失灵的过程中，政府通过政策的制定与实施，确定或者改变交易规则、产权控制等造成成本或收益的转移，这种成本的收益或者转移对市场主体产生的影响无法通过市场价值来衡量，导致经济主体间成本与收益的不对等。 （1）政府外部性的产生根源。共享旅游品牌的区域内各个行政单元都可视为独立的个体，出于“理性人”的利益取向，都会尽最大可能达到自身利益的最大化，特别是我国采取的中央和地方分税制财政政策，使得地方政府更为关心本地区的经济发展，政府可能会急功近利，做出一些短视的行为。现阶段，我国的旅游经济正处于蓬勃发展时期，旅游市场结构还未成型，旅游资本投资旺盛，地方政府往往会通过土地、税收等各种行政手段达到本区域旅游经济发展的目的，而扭曲了旅游经济自然发展的态势，造成行政单元之间产生产品结构雷同、设置区域壁垒等各种恶性竞争。 （2）政府外部性的表现。 ◆ 产品结构雷同。共享旅游品牌的区域内旅游产品结构雷同，其主要原因是区域旅游资源存在着相似性，旅游大环境背景一致，在现有旅游发展条件下，一些门槛较低的旅游产品、旅游项目在各个行政单元内竞相上马，形成“山间到处是漂流，森林处处是氧吧”的尴尬局面。此外，造成旅游产品结构雷同的另一个重要原因是地方政府官员受政绩考核体制的影响，与地区旅游经济的本身持续发展相比，更关心与之相毗邻的其他行政单元的相对发展绩效[11]，一味模仿业已成型的旅游产品结构，而不愿意花费更高的成本进行产品创新和资源的深入开发。政府官员的行为表面上看是非理性的，实质是规避风险的理性反应。由此带来的后果就是共享旅游品牌的区域内部旅游经济粗放发展，行政单元间缺乏协作恶性竞争带来区域整体经济、社会、生态效益的下降。 ◆ 区域壁垒设置。区域壁垒是指地方政府为了限制或抵制区域外进入者而实施的制度性障碍[12]，通过制定地方政策、法规、行政命令等行政措施，防止本地区内经济资源的流失而采取地方保护性措施，表现在控制劳动力资源的流向、限制外来产品的进入、行政部门的歧视性管理、对本地产品的地方补贴、外来投资的优惠待遇等。旅游品牌共享型区域内部，各个行政单元都有自己的行政管理职能，地方政府“理性经济人”的特性决定了为了本区域旅游经济的快速发展，会采取对土地、税收、行政审批等多个方面进行优惠，以吸引更多的旅游投资。有的地区会采取更为激烈的行政管制限制其他地区的发展，诸如对进入其他地区的旅游车辆进行更为严格的监管，不允许过境游客使用本地区的基础服务设施，这样就对区域统一市场进行了人为行政分割，造成基础设施的重复建设、资源利用效率低下。 四、旅游品牌共享型区域外部性问题治理的具体措施 1. 组建类区域政府组织 由于我国旅游资源的产权特性，地方政府在现有制度下无疑具有强势的旅游发展权，每个行政单元的地方政府对本地区的旅游发展具有极强的掌控力。为了彻底摆脱旅游产业发展的“行政区经济”带来的负外部性，可以通过组建类区域政府组织，将外部性问题内部化。类区域政府组织可以由旅游品牌共享型区域内各个行政单元的旅游管理部门、政府部门以及上级政府的特派专员组成，各方从自身的旅游发展诉求和管理职责出发，以打造优质区域旅游品牌、促进区域旅游经济的共同发展为目标，对涉及该区域的旅游发展政策制定、旅游建设项目审批以及区域旅游规划制定进行沟通、协商，从根本上消除旅游市场存在的政策性壁垒，为区域内旅游企业间的合作提供必要的服务。类区域政府组织为区域性常设机构，其主要的职责就是各行政单元的联系与沟通，其工作方式可以多样化，通过编写旅游产业动态汇编，以实现各个行政单元旅游经验与市场信息的共享，一方面，提升区域旅游的市场竞争力和共享旅游品牌的市场价值；另一方面，及时、有效的信息沟通，还可以带动旅游相关产业的发展，实现旅游产业的其他要素，如旅游人才、市场旅游资本的合理配置。该组织的另一大职责就是监督与管理，各方要维护组织的权威性，制定严格的监管规则，对区域内行政单元不能遵守组织协议的行为进行相应的处罚。 2. 以土地、资源入股方式进行旅游合作开发 收益分配是各方共同关心的问题，也是决定区域旅游协调发展能否实现的重要因素。共享同一旅游品牌的成员不仅涉及地方行政单元，还包括区域内旅游企业、成千上万的社区居民，收益分配非常复杂，如果处理不好任何一方的利益，都会成为区域旅游经济发展的障碍。具体说来，对于地方政府首先应该明确政府获得合作收益的方式与途径，其次还应该考虑到政府所得收益与其贡献的对等性。旅游品牌共享型区域内各个行政单元将核心景区的发展统一管理，所得旅游直接收入由类区域政府组织负责再次分配，每个行政单元以土地、资源作为股份参与到区域旅游的大发展中，按照入股的多少以及对共同制定的协议的遵守状况进行旅游收入的再次分配；对于企业与企业之间的收益分配问题，应按照市场规则，通过严格的财务审计来保证收益得到准确的反映。 3. 构建区域间补偿机制 建立一个科学合理的利益补偿机制，这是维护区域旅游经济协调发展的有效手段。这主要是建立共同的融资平台和合理税收模式、分成体制，提高旅游强势地区对弱势地区的支持力度，保障发展中的公平。具体的方法可以包括建立旅游发展基金，为组织内旅游发展处于弱势地位、发展水平较低的地区提供资金援助；对于新引进的旅游建设项目，在选址上进行空间控制，尽可能优先选择旅游弱势地区；对组织内旅游资源收益者征收相应税费，用来重点支持弱势地区的旅游基础服务设施建设；在分成比例上，对于为整体利益而牺牲自身发展机会的地区实行提高分成比例的政策。通过一系列的补偿性政策的推行，提高旅游品牌共享型区域成员的整体意识，同时协调各成员在围绕同一旅游品牌展开的旅游经济开发过程中的恶性竞争的矛盾。 4. 多种途径实现旅游发展利益的分享 旅游产业的发展带来区域整体利益的提升，然而，在旅游品牌共享型区域内部，各个行政单元对利益的占有却是不均等。对于那些为了提升旅游品牌价值而放弃自身发展权益的地区，单纯的补偿政策并不能满足当地长久发展的诉求，或者会给当地带来消极发展的负面效应，因此，应将短时期的“输血”与赋予其“造血”功能相结合，促使各个行政单元积极地参与到区域旅游品牌建设中来。一方面，强势旅游发展地区适当将旅游服务功能转移到弱势旅游地，通过旅游产业的发展带动当地相关服务行业的壮大，更大程度上吸收当地剩余劳动力，提升社区居民的收入，丰富收入来源渠道；另一方面，主动将旅游线路延伸至其他地区，不仅可以丰富旅游产品，还可以将弱势旅游地直接推介到现有市场之中。 [参考文献] [1] 保继刚，徐红罡，Lew AA.社区旅游与边境旅游[M]. 北京：中国旅游出版社，2006. [2] 王凯. 跨界旅游目的地整合发展研究[D]. 华东师范大学，2007. [3] 白如山，王晓文. 跨界区域品牌共享型旅游地冲突及其治理机制研究——以福建土楼为例[J]. 亚热带资源与环境学报，2012（4）：55-63. [4] 张凯，杨效忠，张文静.跨界旅游区旅游经济联系度及其网络特征——以环太湖地区为例[J]. 人文地理，2013（6）：126-132. [5] 吴健安.市场营销学[M]. 北京：高等教育出版社，2011：227. [6] 王崧，韩振华. 关于旅游品牌的深层思考[J]. 社会科学家，2001（6）：43-46. [7] （美）萨缪尔森，诺德豪斯.经济学[M]. 北京：华夏出版社，1999：263. [8]（美）巴泽尔.产权的经济分析[M]. 费方域，段毅才，译.上海：上海三联书店，上海人民出版社，1997. [9] Bernholz，P. Externalities as a Necessary Conditions for Cyclical Social Preferences[J].The Quarterly Journal of Economics，1982， 97：699-670. [11] 张晔，刘志彪.产业趋同：地方官员行为的经济学分析[J]. 经济学家，2005（6）：63-68. [12] 高觉民.从地方政府的区域壁垒走向区域合作的统一市场[J]. 中国商人（经济理论研究），2005（1）：65-69. |
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