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品牌建设的三大误区及对策分析

范文

孙正晓

[摘要]面对着全球经济一体化，很多跨国企业纷纷登陆中国市场，品牌已经成为跨国巨头们的一大利器，苹果手机、奔驰汽车、劳力士手表……这些品牌在中国已经家喻户晓。中国企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但是目前能够顺利进军国际市场的却寥寥无几，如何建设品牌成为了很多企业普遍的困惑。

[关键词]品牌气质；品牌个性；营销调研

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.052

1品牌气质就是品牌个性

1.1案例

万宝路是一个典范。最初的万宝路在设计形象载体时选用了西部牛仔，使之风靡全球。然而，到了中国香港后，业绩却一直不佳，后来经过调研才发现，牛仔在港人心目中外表污浊、愁容满面是失败的象征。之后便迅速地作出重大调整，改为英俊潇洒、家财万贯的年轻农场主的形象，使之与港人心目中的人物形象合拍，香烟销量攀升，到了20世纪80年代初，已经稳居香港首位！

1.2误区产生的根源

笔者认为这个误区的根源在于混淆了品牌个性和品牌气质的概念，属于微观概念理解上的错误。其关键在于“个性”与“气质”的区别！

1.2.1品牌个性

在品牌的构成要素中，品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包括两方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的并被消费者所感知和接受的个性特征。后者是无形的内容，品牌形象的无形方面就是品牌个性。

1.2.2品牌气质

品牌气质是消费者在听到品牌后产生的一种心理体验和审美感受。与我们对一个人的评价相类似，有时也称品牌的拟人化。比如雀巢咖啡有一种温馨感，奔驰有一种庄重威严感，因此品牌气质也叫品牌风格。

1.2.3二者共性与区别

品牌气质与品牌个性也有共同之处，一个品牌气质明显区别于其他品牌的那部分内容便成了品牌个性。我们可以拿海尔和格兰仕为例：二者都是中国家电业的佼佼者。当我们听到海尔和格兰仕时，很多人的第一反应都是“高贵，信誉和责任的象征”，这便是品牌气质对我们产生的影响。但是，海尔给我们的是一种真诚的、无微不至服务的认同，而格兰仕带给我们的是一种独一无二的高品质，我们借以区分二者的标准便是品牌个性，因此我们说，品牌气质与品牌个性虽有共同之处，但二者绝不可以混为一谈！

1.3解决办法及对策

1.3.1发展符合目标群体偏好的品牌气质，以气质取胜

（1）要研究透彻目标消费群体的审美情趣与价值观，然后规划出吻合他们的审美情趣与价值观的品牌气质。例如一个卖给市民阶层的中低档白酒，过多地注入“奢华”的元素，反倒会使消费者敬而远之。

（2）要了解形成品牌气质的主要传播载体。所有向消费者传递品牌信息的载体都会影响品牌气质，但影响最大的是产品的工业设计、包装、海报、报纸杂志等平面广告的设计风格、模特的造型、影视广告的画面等。

1.3.2使品牌气质符合品牌个性

（1）提炼和塑造自有品牌个性。这就需要战略人员和品牌经营者在结合自身情况的基础上来准确地定义自己的品牌个性。这正如要做身好衣服就必须先量好人身的各种尺寸一样。

（2）依据品牌个性，锦上添花来营造品牌气质。在品牌个性的基础上来添加不同的元素，例如声音、图画、色彩等来进行渲染，从而塑造出自己的品牌气质，避免出现品牌气质与品牌个性南辕北辙的现象。

2缺乏营销调研，品牌缺乏整合规划

2.1案例

宝洁对调研的重视是出了名的，是宝洁没有成本意识吗？不，是因为宝洁有过惨痛的教训：“安卡普林”是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一种不错的选择，但必须每4小时服用一次。事实上，大部分人只在疼痛时才服用止痛药而且希望立即见效。宝洁忽视消费者的想法，直接进行大范围销售。结果一厢情愿的想法，让宝洁的“安卡普林”死得很惨。

2.2误区产生的原因

2.2.1怀疑为考证一个想法而投入大量经费是否值得

“发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱做调研？”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？这是中国企业的致命伤。

2.2.2品牌的建设仍然是补漏式的，哪儿有问题就补哪儿，总被问题牵着走

我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，品牌的努力往往只停留在某个方面。

2.3解决办法及对策

2.3.1提升品牌调研能力

①引进专业咨询顾问，为品牌保驾护航；②选派内部调研人员进行专业培训；③对企业中高层经理进行调研专项培训；④建立企业内部信息交流系统，让每一个员工都成为企业信息收集员。

2.3.2品牌是一个整合的概念

如下图，品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的总和。所以仅产品好、包装好、概念好，或仅广告好、通路好，都不够。必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

品牌建设

3“品牌是大企业的事，小企业做不起品牌”的误区

3.1案例

当今的激烈商战中，有许多中小规模的企业，虽然也有很好的广告创意，具有过硬的产品品质，也具有畅通的渠道，但是产品却仍然得不到消费者的认可，也许燕京啤酒集团总经理的几句话可以给出答案：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”

3.2误区产生的原因

3.2.1做品牌要花很多钱

许多小企业认为自己的财力不足以承担做品牌所需的费用。品牌建设很多时候不一定完全依靠广告塑造起来，许多服装品牌在发展过程中几乎没有什么广告，只是在品牌知名度、影响力都比较高的时候才做一些广告，一方面是维护品牌，另一方面给经销商增加信心，例如：鄂尔多斯、华伦天奴等品牌都是典型事例。

3.2.2做品牌需要很长时间

“做品牌需要长期积累才能取得成功”这是一种误导。蒙牛便是一个典范：这个从伊利“叛离”出来的企业，在短短的几年时间里就塑造起了自己的强势品牌地位。

3.3解决办法及对策

3.3.1避开常规媒体，宣传讲求直效性

作为地方中小企业的广告宣传要有的放矢，要针对锁定的目标市场，尽量避开大型企业大品牌选择的常规媒体，以免产生正面竞争。例如电脑网络、报纸杂志、公益活动等无须大量花费又有客观效果的宣传途径。

3.3.2传播诉求身心合一

一个好的品牌不但卖产品，更卖生活主张。因此，品牌传播不但要消费者认同品牌的产品，更要消费者认同品牌的价值观。换句话说，品牌传播要得到消费者的双重认同——产品认同（身体认同）和价值认同（心灵认同）。

3.3.3实施品牌整合，建立科学的品牌管理体系

品牌要建立科学的品牌管理体系，要处理好企业战略性品牌与市场化主导品牌之间的关系，要避免品牌间相互竞争，避免品牌个性过于雷同而造成品牌印象的混乱，企业的营销决策层要对各品牌进行整体规划，保证品牌建设的顺利进行。

4结论

随着联想、海尔、华为等一批中国品牌走出国门，世界经济主旋律中将日益响起来自东方的华彩乐章，中国企业只要摒弃品牌建设上的误区，整合企业的现有资源及营销活动，加强品牌意识，加大品牌推广，同时使品牌建设与诚信建设同步，一定会有越来越多的中国企业为“品牌中国”添砖加瓦，锦上添花！

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