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老年旅游消费需求调查研究

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郭东超+王成龙+吴瑜

[摘要]近年来我国人口老龄化加快，人民生活水平不断提高，截至2015年年底，60岁以上人口达2.22亿，占到总人口的16.1%，我国老年旅游人数已经占到全国旅游总人数的20%以上，成为旅游市场的重要组成部分。深度研究退休老人的消费与服务需求，挖掘老年人的旅游消费市场是目前国家及社会亟待解决的问题，同时也大有文章可做。为此，文章以合肥市为例，分析老年人旅游消费心理和行为并提出相应的市场开发策略。

[关键词]老年旅游；消费心理行为；市场开发策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.095

随着我国步入老龄化社会，一方面，老年旅游客源市场巨大，极具消费潜力，老年旅游市场的开发对改善退休老人健康出游状况、满足老年人消费需求以及推进老年人旅游产业的发展具有极为重要的经济意义和社会意义；而另一方面，我国老年旅游市场尚处于起步阶段，开发力度远远不够，老年旅游服务的组织发展和产品开发还较为滞后，无法满足日益扩大的老年旅游市场需求。为此，2016年笔者对合肥市民政局、旅游局、统计局、老年大学、养老服务中心等相关机构的负责人员展开访谈，并对街道及社区的百余位老人进行交流，发放问卷500份，收回有效问卷464份，调查研究了老年人出游的市场现状、心理行为及市场开发策略。

1 老年人旅游消费心理及行为分析

老年人由于生理、心理、阅历等情况与其他年龄人群有很大差异，开发旅游市场及产品时就必须对其需求特征、习惯及市场特点进行深刻分析。

1.1 以观光旅游为主，注重情感的回归

据图1显示，老年人旅游需求以观光游为主，辅以民俗文化游、养生度假游。他们对旅游的第一理解就是纯粹观光，另外是对旧友故地的怀旧和惦念，追求精神的放飞和灵魂的回归。由于退休后经济负担减轻，可支配时间增多，再加上“空巢”所带来的心理上的孤单和寂寞使得老人们试图进行补偿性消费，包括观光旅游、健身娱乐、上老年大学发展个人兴趣爱好等，同时受回归心理影响，老年人大多喜欢追根溯源、寻亲访友。此外，他们注重养生保健，对各类老年商品和服务的需求也大大增加。

1.2 追求实惠，产品忠诚度高

老年人由于经历过革命战争年代，受经济限制和传统观念的影响，在购物时追求实惠，精打细算，以安全可靠、方便实用、经济实惠为主，旅游支出基本上用于食、宿、游、行。此外，老年人消费由于具有稳定性和习惯性，在选购商品时，更习惯于购买“老字号”，产品忠诚度高，对所信赖的产品喜欢重复购买且不随年龄、环境、时尚的变化而改变。

1.3 安全优先，对旅游服务要求高

老年人最关心安全健康。他们追求安全的旅游大巴、旅游项目，随团配备健全的医疗安全保障系统及医护人员，旅行社能够按照规定为老年游客投保。由于老年人拥有丰富的阅历，对导游的讲解水平要求较高，同时也希望得到更细致入微的导游服务。

1.4 追求出行舒，适行程以短、平、缓为主

老年人由于受生理及心理的影响，他们喜欢悠闲的旅游方式，希望轻松观景色，体味乐趣。故而，他们选择的线路行程短、节奏舒缓。在选择旅行交通工具上，他们希望乘坐宽敞明亮、舒适平稳、利于休息和游览的交通工具，短距离偏爱安全、经济、舒适的火车；长距离时也会乘坐飞机。

1.5 对食宿要求较为特殊

老年人由于牙齿不够坚固，肠胃较弱，在旅行中要非常注意饮食，否则很容易引发水土不服及肠胃病。此外，他们倾向于选择居住在距离游览景点较近的或与几个游览距离适中的旅社，以节约往返时间。老年人少眠怕吵，喜欢朝阳、干净、舒适、安静的住宿环境。如果休息不好，就很难有体力完成整个行程，旅行社必须寻找合适的住宿环境以保证老人们每天6～8个小时的充足睡眠。

1.6 以跟团游为主

调查显示：老年人出游方式以旅行社、单位组织为主，自发结伴也占一定比重。由于老年人听力、视力、体力，以及运动的平衡性、灵活性都明显减弱，老年人行动迟缓，身体健康状况欠佳，考虑到出行的方便性、安全性和亲人子女的关心，极少会有独自出行的老年人，一般都是在老伴儿、子女、亲友的陪同下出外游玩，而且一般是跟团游。

1.7 注重旅行社品牌信誉度

调查显示，老年人比较担心旅行社的服务，普遍注重旅行社的品牌信誉度。老年人接受信息的渠道也比较单一，他们的出行对旅行社的依赖性很大，同时，由于他们的消费具有多元性、个性化的突出特点，希望旅行社能设计出适合老年人的旅游产品及路线。

1.8 时间充裕，淡季出游

老年人拥有更多可支配时间，对舒适度和满意度要求高，他们会避开“黄金周”出游以避开客流高峰。而对旅行社来说，可以利用老人们淡季出游的特点，将各方面的成本降到最低，在一定程度上改善旅游业淡季出现的部分旅游设施闲置状态，使旅游业获得更好的效益。

1.9 根据实际需要，选择气候适宜的目的地

调查显示，老年人出游周期一般在2～4天，占总数的65%，频率一般一年一次且一般选择在气候宜人的4、5月和9、10月进行旅游。目前有不少老年人突破了传统的旅游模式，选择“候鸟式”的旅居团，他们一般到外地游玩几天后，住下来过日常生活，将养生与度假相结合，一般周期在半个月到一个月左右。

2 市場开发策略

2.1 市场调研策略

老年旅游市场需求调研是开展老年旅游市场营销的前提和基础。只有在分析老年人旅游消费心理和行为的基础上了解其消费需求并结合当前老年旅游市场现状，才能有针对性地提出营销对策。市场营销调研主要是对老年旅游市场规模、需求特点、出游方式、消费方式、旅游过程存在问题的调查，从而为产品设计和营销决策提供依据。

2.2 完善安全及医疗保障体系

老年人旅游最关心的是安全问题，旅行社应充分考虑老年人的需求，为老年人全程保驾护航，提高旅游服务质量。选择安全便携的旅游路线；配备健全的医护保障体系和医护人员；同时导游也应具备一定的医护急救知识。2016年4月29日，“幸福九号”就曾与凯撒旅游、新华传媒共同打造“万对老人出国游”大型主题活动，4609名老人分两批登上“抒情号”豪华邮轮出国游玩，董事长王振和总裁王磊亲自带领800多名服务人员上船，照顾老人，确保老人的安全。为此，“幸福九号”获“大世界基尼斯之最”记录，被《时代周报》评为“2016年度事件营销奖”。

2.3 旅游服务注重人文关怀

老年人口齿、肠胃系统老化，饮食宜清淡、低糖、低盐、低油脂，易咀嚼、易消化；老年人喜清静，求实惠，在酒店选择上宜考虑清幽雅致而卫生的经济型酒店；老年人腿脚不便，宜选择快捷的交通工具，长途以火车为宜，短途以豪华大巴为主；旅游行程要短，景点精炼，节奏舒缓；因老年人年龄和身体的缘故，在娱乐上，旅行团宜安排轻松愉快，适合老年人的项目，如戏剧欣赏、太极展练、书法汇演等。

2.4 创新旅游产品，提供个性化、多样化服务

老年人作为特殊消费群体，旅游企业应根据老年人普遍求乐、补偿、健康的消费心理、行为偏好，提炼创意设计多样化、个性化的旅游系列产品，充分满足老年人旅游需求。如：按个人爱好，设计自然风光游、书法绘画游；按其怀旧思乡情结，可设计返乡寻根游、探亲访友游；按其养身保健需要，可设计医疗康体游、休闲养身游；按季节差异，可安排鲜果采摘游、旅居度假游等，提供精细化服务。此外，由于各地经济水平的差异，老年人的出游频次各有不同，旅游企业既要重点开发发达区的老年旅游市场，又要结合国家优惠政策，开拓经济落后区的市场。如海南适合旅居度假；北京、延安适宜开发红色革命游；港澳、云贵等地适宜游山玩水，体味异域风情。据悉，不久后合肥市的环巢湖示范区也将建成，届时将掀起一阵“中国康体养生”的浪潮，大大促进老年人旅游消费。

2.5 开展老年特色旅游产品的营销

（1）价格决策。老年旅游者具有较强的辨别能力，消费能力较高，对服务质量的要求很高，老年人购物追求实惠，注重安全。旅行社的价格决策应在追求合理利润的同时体现社会和企业对老年人的尊重和关爱。

（2）媒体促销。旅行社应选择不同的媒体，包括报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、直接邮寄等，将自己的老年旅游产品信息及时有效地投递给市场。考虑到老年人视觉功能下降，宣传品的文字应尽量简明、醒目。此外，旅行社可规划专栏或热线，为老人提供个性化服务。

（3）分区营销。对经济发达地区的老年游客，应注重宣传我国悠久历史和特色民风；对于经济欠发达地区的老年游客，在营销时应充分考虑其经济状况和心理，多安排经济实惠型的景点，兼顾观光和怀旧。

（4）产品分销。老年人主要集中在老年活动站、老年公寓、老年大学等地，靠家庭、社区、政府来管理退休生活。随着时下“孝亲游”的兴起，旅游企业可以在母亲节、父亲节、重阳节到来之前对中青年进行宣传。同时寻求政企合营之路，一方面帮助企业建立客户需求信息系统，便于开展上门服务和热线服务，组织一些老年公益活动，凭借政府媒体打造品牌；另一方面也改善人民生活质量，提高政府业绩。如“幸福九号”积极采用政企合作的方式进社区，举办老年摄影展、老年书画展等活动，既为当地老年人带来切实的欢乐，也树立了政府为民办实事的形象。

3 结论

随着我国人口老龄化的加快，老年产业已成朝阳产业，老年旅游市场已经成为我国旅游市场的重要部分，进一步加强老年旅游市场开发是大势所趋。在新形势下，企业要积极寻求政企合作，联动发展，丰富产品，打造品牌，采取多种措施开发老年旅游市场，满足老年群体的消费需求，在追求企业盈利的同时，推动我国旅游业持续健康发展。

参考文献：

[1]吴信训.新媒体环境下上海及我国老年群体生活方式优化的前景研究——基于上海城市老龄群体新媒体使用情况的调查[J].科学发展，2011（4）.

[2]浙江省发展和改革委员会课题组.浙江省积极应对人口老龄化的挑战[EB/OL].http：//www.zj.xinhuanet.com/website/2008-03/28/content_12824076.htm.

[3]姜玲玲.論体验经济时代下老年旅游产品的开发[J].哈尔滨商业大学学报：社会科学版，2008（4）.

[4]崔容.我国老年旅游市场的开发研究[J].绵阳师范学院学报，2007（12）.

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