| 标题 | 新时期房地产市场营销管理新策略初探 |
| 范文 | 程捷 [摘要]对于房地产企业而言，如何在新时期、新环境中求生存、求发展，目前已成为生死存亡的重要课题，而如何摆脱陈旧的经营理念，制订顺应新时期、新变化的营销管理策略，则是重中之重。 [关键词]新时期；房地产；营销管理策略 [DOI]1013939/jcnkizgsc201810127 房地产不同于一般消费品，涉及诸多方面和环节，面对新时期相继出台的宏观调控政策及越来越激烈的市场竞争，制定具有针对性的房地产营销管理策略至关重要。 1新时期房地产市场营销管理的意义 城市化的飞速发展及土地资源的日渐稀缺，导致各地房价不断飙升，而相继出台的宏观调控政策则使市场环境变得更加微妙而严峻。对于身处夹缝中的房地产企业而言，如何在新时期新环境中求生存、求发展，目前已成为生死存亡的重要课题，而如何摆脱陈旧的经营理念，制定顺应新时期、新变化的营销管理策略，则是重中之重。 2目前房地产市场营销管理的现状及问题 （1）对营销管理的理解比较狭隘，营销管理理念和团队介入过晚。有些房地产企业认为营销管理理念和团队只需从项目开盘筹备期开始介入即可，所以往往在产品即将推向市场前夕，才匆忙成立营销团队或选定营销代理公司，而此时产品已经成形，如规划、建筑形式及户型等方面存在不符合市场和客户需求之处则无法调整，给营销管理工作的推进带来巨大障碍。 （2）由于前期市场调研不到位，导致部分产品不能顺利去化。部分开发商由于不重视前期市场调研、竞品项目和客户需求研究，仅凭主观感觉和喜好开发产品，导致产品由于与市场需求不匹配而滞销，既浪费了资源又无法实现资金回笼，销售目标难以达成，形成惨痛教训。 （3）由于设计指标要求，商业配套产品通常成为标配，但许多开发商习惯以开发销售住宅产品思路去运作商业产品，使商业产品租售遭遇瓶颈。规划主管部门对各项目通常都有一定的业态比例要求，而配套商业成为必不可少的组成部分。因为商业产品具有特殊性，不能像住宅产品那样一卖了之，导致那些商业占比过高的项目常常遇到租售难题，令开发商们一筹莫展。 （4）房地产产品营销渠道和方式一成不变，缺乏创新。随着网络时代、信息时代乃至人工智能时代的来临，人们的思想、喜好和接受信息的方式已发生很大变化，但有些房地产企业依然沿用传统营销渠道，墨守成规，不思变革，不能适应外部变化，造成营销管理方面的被动局面。传播效果不尽如人意，销售业绩自然不会令人满意，寻求变革已势在必行。 （5）部分房地产企业在全国快速扩张，但由于管理能力的局限性，导致企业制定的营销管理策略不能在新项目中顺利实施。部分房企快速扩张后，其管理能力并没有得到相应增长。由于“鞭长莫及”，致使企业既定的营销管理策略未能贯彻实施，形成失控局面，成为困扰企业的难题。 （6）房地产企业出于营销需要，前期积极聘请知名物业顾问公司，后期则更换为不知名公司或干脆自己成立物业服务公司，提供低水准物业服务，造成客户心理落差。 出于营销和宣传推广需要，开发商往往在项目销售之初与知名物业顾问公司签约，聘请相关物业人员前期进场，在售楼处、样板间、停车场、园林等展示区域进场展示其优良周到的物业服务，而在项目正式入住后，出于成本等方面的考虑，再更换收费低的不知名公司或自己成立物业服务公司，但由于经验、专业度、规范性等方面的差异，不能提供高水准物业服务，造成客户的不满和纠纷。 3新时期房地产市场营销管理的对策 （1）营销管理理念和团队的前期介入，确保项目在未来的市场竞争中立于不败之地。将营销管理理念贯穿于房地产开发过程始终，从项目开始制定拿地、开发策略之初，就应有营销团队介入，从满足市场和客户需求出发，为开发决策提供有益参考。在接下来进行的深度市场调研和产品定位中，依然从客户和市场营销的视角进行把控，并和设计部、工程部、成本部、财务部等部门通力协作，确保推向市场的产品能够引领市场并适度超前，满足客户需求，同时达成企业营销目标及利润指标，促进企业步入健康发展的良性轨道。 （2）通过深度市场调研，推出适销对路产品，对无法调整的产品，运用灵活手段去库存，加速企业资金周转。前期要充分考虑房地产市场发展态势、政策走向、客户需求和产品供应现状及潜在供给，适时推出能满足市场多元化产品需求的产品，能弥补市场空白产品更佳，力争开辟蓝海市场而不是在低端的红海市场中火拼，促使后续产品顺畅销售成为顺理成章的事情。如果确有已成形无法调整又销售困难的产品，应果断采取如价格倾斜、增加产品附加值、销售激励等多样化促销手段，大力去库存，使项目处于良性运行状态。 （3）重视商业招商和运营环节，使商业产品成为项目的亮点和助推器。商业是项目的“双刃剑”，成则给项目增光添彩，败则足以让项目“伤筋动骨”，因此开发商一定要注重招商、运营环节。如果不善此道，最好聘请有经验和客户资源的专业团队进行相关运作，力争在商业产品设计阶段就提前确定好主力商家，最好具有较高水准和知名度，再根据商家特点为其量身定做产品，打造旗舰店， 此举具有极佳的宣传效应和吸引力，有助于吸引众多小商户自觉跟随入场，形成“羊群效应”，确保招商工作的顺利开展。 与住宅产品不同，商业产品在成功租售以后，运营环节同样不容忽视，也就是通常所说的“养铺”，负责商业运营的部门要开展多种多样的活动，如现场体验、促销或演艺观赏活动等，打造卖场氛围，聚拢人气，进而带动住宅及其他产品销售。 （4）适应新时期营销管理需求，拓展和创新营销渠道和方式。新时期人们接受信息的方式已经发生颠覆性的变化，仅依靠报纸、广播、杂志等传统营销渠道已不能满足营销需要，无法达成良好的传播和促销效果。要实现既定营销目标，必须求新求变，可采取全员营销、微信营销、品牌营销、异地营销、体验营销、事件营销等多种多样营销渠道和方式，树立口碑、扩大影响、带动热销，方能成为时代的弄潮儿。事实证明，这些新的渠道和方式确实取得了可喜的效果，成为房地产企业营销的“秘密武器”。 （5）建立适应房地产企业快速扩张的架构和营销管理模式，确保企业营销管理策略的贯彻实施。房地产企业在扩张的过程中要保持清晰的思路，建立完善的架构和管理模式，可设立三级架构管理权责及组织保障，明确划分总部、区域公司和项目公司岗位间权责界限，总部为统筹单位，各单位为运营单位，项目公司为具体执行单位，各负其责。同时，引入及推广销售信息化管理系统，随时调取、汇总及分析各项目营销数据，掌控最新销售动态，有利于企業管理者快速做出反应和决策。 （6）注重入住后提供高水准物业服务，增加企业和项目的美誉度。随着房地产市场的日渐成熟，人们不再被销售时的眩目画面和说辞所迷惑，开始越来越注重后期物业服务的重要性，因为它关乎入住后长久的居住品质，开发商也开始逐步认识到，前期的销售现场物业服务固然重要，可给客户带来良好的感觉，进而促进销售，但仅重视前期的物业顾问服务是远远不够的，本着对客户负责的态度，房地产企业更应在入住后为业主提供高质量物业服务，给其带来美好的居住体验，这样不仅有利于带动后期及后续项目的销售，而且更有利于树立企业、项目的品牌知名度和美誉度，建立和谐宜居社区，这也是国家和政府极力倡导的，更是广大业主的愿望。 置身新时代新环境，对房地产市场的营销管理提出了更高的要求，广大房地产企业要迎难而上，勇于变革和创新，抓住机遇，迎接挑战，必将拥有更广阔的发展空间和更美好的未来。 |
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