| 标题 | 优先客户地位的演化研究 |
| 范文 | 李晓华 [摘 要]从演化的角度出发，揭示制造企业获取供应商优先客户的三个阶段：开始阶段、发展阶段和形成阶段，并提出每个阶段中影响优先客户地位形成的关键因素，即开始阶段买方关系行为的买方承诺、供应商参与、供應商开发，发展阶段的供应商满意、供应商信任、供应商承诺。这些因素共同影响着供应商做出的最终决策——优先客户地位。 [关键词]优先客户地位；演化；供应商满意 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.13.122 1 引 言 由于市场上产品日益复杂化、多样化，制造企业集中精力于核心业务，将大量非核心业务外包给供应商。[1]公司越来越依赖外部技术资源去推动产品创新，利用供应商资源解决产品开发和技术创新难题，从企业外部获取竞争优势。[2]再者，供应企业经历合并和收购，供应商数量变得更少、规模更大，[2]使制造商争取目标供应商的优先客户变得至关重要。[3]然而，已有研究多聚焦于优先客户地位的前因，对其演化过程缺乏深入探讨。 关系开发是一个过程，优先客户地位的形成也是在实践中通过一系列连续循环阶段获得的。[4]当供应商对买方产生正向期望时，会发起业务交易，说明供应商把买方视为其备选客户。在经试验性交换和建立探索性关系后，供应商将可能继续与其合作，假如对从双方关系发展中得到的财务价值和关系价值均感到满意，周期性客户的条件就形成了。在前两个阶段形成的基础上，制造企业还需意识到的重要因素——使供应商更多参与到双方关系发展中及确保制造商具有独特的竞争优势：持续提高自身吸引力，创造更多关系价值，与其他竞争者区别开。在取得供应商信任与供应商承诺后，供应商愿意为双方的关系发展进行投资，这时第三阶段就会发生。具体的优先客户地位演化的循序渐进过程如下图所示。 图 优先客户地位的演化 2 开始阶段 买方要想与供应商合作，首先需引起供应商注意，即对供应商产生吸引力。从某种意义上说，现实中所有活动的开展均是由吸引力开始的。供应商对买方吸引力的感知是基于信念和期望的。根据Schiele等的观点，使供应商注意到买方需注意两点：一是买方存在感知及独特之处；二是促使供应商对买方产生正向期望。[2] 由于吸引力概念是主观的，买方必须理解供应商的价值感知，从而采取适当的活动。吸引力存在于演化过程的每一阶段，且是逐步提升的。第一步的挑战是在没有任何合作活动前，买方需展现自己是一个有价值的合作伙伴。“关系价值”是业务关系发展的基础，供应商对买方期望越高，越会促使供应商与其进行初次合作。[3]随后，买方需展现出一种可靠能力，使自己超过其竞争者。制造商通过自己对合作关系的承诺，提高关系价值创造能力，增加自己的相对吸引力感知，使供应商对买方产生正向期望，影响供应商的最终决策行为。 当邀请供应商参与到买方新产品开发过程，给买方提供一些利益的同时，也给供应商提供很多好处，使供应商通过共同适应和信息共享过程主动地减少内部成本。在供应商参与的过程中，会对买方有一个全面了解，加深供应商对制造企业的印象，并有利于对制造企业进行全面评估，为交易伙伴选择做出正确决策提供依据。 供应商进行客户选择时也会将买方的名誉作为能力经验的一个特征。制造企业用多种策略去管理供应商对自己的印象。[1]供应商以利益为导向，偏好长期关系，通常会优先考虑对自己活动、发展计划和价值观真正感兴趣的买方。供应商开发活动是买方对供应商做出的一种投入人力和资本资源的活动。供应商开发活动能够展示制造企业实力，影响供应商的关系价值感知，鼓励供应商将其作为备选客户。 总之，第一阶段的目的是买方让供方意识到自己的存在，并对其产生正向的关系价值期望。一旦供应商感知到它的潜在价值并视之为备选客户，买方就进入优先客户选择队列内。 3 发展阶段 优先客户地位形成的第二阶段是满足或超过第一阶段供应商给予买方的期望。实际上，这是一个满足供应商绩效水平的问题。假如满足水平是一个条件，那么优先客户的取得会来得更顺利。开始时客户需分析价值对于供应商意味着什么。假如这些在双方建立交易前没有做或只考虑对供应商来说有意义的价值来源，则确实需提出以下问题：供应商期望的价值创造是什么？供应商是怎样感知买方价值创造潜力的？实际上这些问题的答案大多是直观的。 尽管有许多关于客户价值构成的研究，但很少从供应商角度进行买方价值的概念研究。[5]有一点很清楚：利益是价值的主要部分。这是供应商偏好买方不讲价和大批量采购的原因。供应商也喜欢非货币方面的利益，如在合作交易时，买方首先维护供应商权利的可能性。 供应商满意的两个水平：运作水平和战略水平。在运作水平上，采购者需识别供应商在订货、收货和付款时的条件和程序方面的关键要素。一些研究从供应商的视角探索了运作方面的相关因素。[4]供应商的价值创造机制研究发现，可以通过制造企业的直接或间接职能得到价值。直接职能（价格、采购量等）对供应商的利益有直接影响。间接职能（创新和市场进入等）对关系价值有间接影响，因实际影响由买方第三方的访问在将来揭晓或获得。 制造商不仅要在运作水平上完成得很好，还要与供应商建立良好关系。研究发现供应商对关系满意的驱动力主要是双方关系发展的实质，而不只是绩效。[1]采购者除传递供应商期望的运作绩效外，还要与供应商建立以信任、社会化及信息共享为特征的关系。已有研究发现供应商满意与信任、承诺有密切关系：制造商要向供应商证明对关系做出的承诺，需要发起和参与合作活动，如事实已表明对供应商来讲比买方更重要的信息共享活动。当供应商提供了最大价值限制增加它的额外成本时，双方就建立至少良好的，即使不是最优的关系。 因此，采购者努力满足供应商特权，让卖方感知到继续与买方合作的优势。这时，供应商会把买方作为周期性的合作伙伴，双方关系得到进一步的发展，并且是以长期为导向的。 4 形成阶段 买方需要做出一些提升关系价值的行为让供应商能迅速清楚地看到自己的优势，这才有可能成为关键供应商的优先客户。由于供应商会不断地提升制造商竞争自己优先地位的方法，一部分是关于感知，不只是事实，客户需要考虑一些已存在的行为对供应商满意的影响，行为是否表达清楚或是否是基于供应商反应，这很重要。 关系价值创造构成双方的竞争优势。然而，这种方法是昂贵的，它意味着需要对关系进行额外投资，这种投资不仅来自有意愿的客户，还来自供应商。[4]这就是制造商关系价值创造与供应商协同能力有可能提高供应商承诺的原因。供应商对现有客户提供的价值分析结果会影响到决策行为，即与哪个客户继续进行合作。买方想要加强与供应商的关系需要付出更多的努力。很清楚，这种方法打开或关上了买方试图获得供应商优先客户的入口。 供应商愿意对关系进行投资的程度尤其依赖关系发展水平所处的程度、供应商的“账户价值”战略及双方的关系氛围。信任强调的是交易的合作氛围，因为它使企业间合作从离散交易转变为关系交易。要想成为优先客户，买方需要不断满足或超越供应商期望及竞争者能够提供的利益。因为高水平产出减少供应商用于更换客户选择的总数，它的动机是保持关系进一步提升。即使买方成为优先客户，供应商也能继续对竞争者敞开，但双方的相互依赖事实上排除了提供相当利益的竞争者。这时，供应商忠诚就获得了。供应商进行的专有投资对确保供应商承诺起着关键作用。无论他们是否采取运作上链接方式，IT整合努力或产品和过程适应，把这些投资转向其他关系是困难且昂贵的。因为供应商不能重新调配这些投资，这为双方建立依赖关系和保持合作关系多了一个理由，使供应商从长期视角进行投资。 在这种情境下，与目标供应商建立合作关系有许多优势，包括在供应商客户组合中准确的战略定位，使客户变得不可缺少。[2]在这一阶段，潜在的协同效应不仅限制与买卖双方的关系，也包括其他组织，发展与供应商的信任关系，争取得到供应商承诺。当买方取得供应商信任，关系价值创造得到提升，供应商会对买方做出关系专用性投资即供应商承诺。这时，实际上供应商已把制造商作为自己的优先客户，能够得到供应商的资源优先配置。 5 结 论 综上所述，制造企业获取供应商的优先客户地位是一个循序渐进的过程，先后经历了三个阶段，分别为优先客户地位演化的开始阶段、发展阶段、形成阶段。开始阶段买方关系行为的主要活动为：制造企业做出一些关键行为活动，买方承诺、供应商参与、供应商开发，让供应商注意到自己的存在并产生正向的期望，双方开始建立交易关系；发展阶段主要是双方相互沟通及制造企业是否满足供应商期望，从而达到供应商满意；形成阶段在前两个阶段发展的基础上，买方需进一步做出努力使双方关系得到进一步的提升，获取供应商的信任，鼓励供应商对关系做出专用性投资，进而给予制造企业优先客户地位的行为。 参考文献： [1]HUTTINGER L，SCHIELE H，SCHROER D.Exploring the antecedents of preferential customer treatment by suppliers：a mixed methods approach[J].Supply Chain Management：An International Journal，2014，19（5/6）：697-721. [2]HUTTINGER L，SCHIELE H，VELDMAN J.The drivers of customer attractiveness，supplier satisfaction and preferred customer status：A literature review[J].Industrial Marketing Management，2012，41（8）：1194-1205. [3]BAXTER R.How can business buyers attract sellers′ resources？： Empirical evidence for preferred customer treatment from suppliers[J]. Industrial Marketing Management，2012，41（8）： 1249-1258. [4]ELLIS S C，HENKE J W，KULL T J.The effect of buyer behaviors on preferred customer status and access to supplier technological innovation： An empirical study of supplier perceptions[J].Industrial Marketing Management，2012，41（8）：1259-1269. [5]BEMELMANS J，VOORDIJK H，VOS B，et al. Antecedents and benefits of obtaining preferred customer status：Experiences from the Dutch construction industry[J].International journal of operations and production management，2015，35（2）：178-200. [6][美]理查德·R 納尔逊，悉尼·G 温特.经济变迁的演化理论[M].胡世凯，译.北京：商务印书馆，1997. [7]王智生.基于知识转移的研发联盟信任演化机理及动力学模型研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2013. [8]李随成，黄聿舟，裴旭东.供应商参与新产品开发的治理机制前置因素研究[J].管理评论，2014（4）：166-176. [9]王作军，任浩.组织间关系：演化与发展框架[J].科学学研究，2009，27（12）：1801-1808. |
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