| 标题 | 保险业战略客户识别方法研究 |
| 范文 | 李巍 [摘要]保险的产品形态和业务属性客观上要求供应商与战略客户之间由供需关系转化为密切互动、互利共赢的战略合作关系。清晰的画像和识别是战略客户管理的基础。战略客户识别不仅要考量价值贡献，更要分析稳定性、匹配度等多种因素。 [关键词]保险；战略客户；客户识别 [DOI]1013939/jcnkizgsc201818097 1引言 当前，保险业对客户关系管理进行了许多理论研究和实践探索，文章在前期成果的基础上，对战略客户管理的重要性，战略客户的识别方法进行一些研究探索。 2保险业战略客户的描述 战略客户的概念很大程度上源于80/20定律，即对企业利润贡献达80%左右的往往是20%的客户。这20%的客户对公司经营发展产生重要影响，对公司攸关重要，这类客户一般称为大客户。 对保险业来说，战略客户又有新的内涵。战略客户，指对公司产品服务认同、具有较大的业绩贡献、与公司之间进行密切战略互动的客户。战略客户关系，在一定程度上指将保险公司与客户之间的供求关系转化成为供求基础上的战略合作关系。通过资产、负债手段的综合应用，与客户之间形成优势互补，发展衍生出新业务模式，最终实现互利共赢。 3保险业的战略客户管理尤其重要 31保险的产品形态和业务属性决定了战略客户尤其重要 首先，保险业复杂的产品形态和专业的风险管理，要求保险公司与战略客户之间密切沟通、互动；其次，保险交易中的最大诚信原则要求保险公司与客户建立非常亲密和信任的工作关系；最后，保险复合营销渠道管理要求对战略客户的诉求必须给予高度重视。 32随着市场新特征的显现，促使保险业更加重视战略客户管理一是保险市场趋向成熟，大客户对风险管理的理解更加深入，在保险安排方面倾向于将业务集中在几家供应商之中，从供应商获取更多的竞争优势。二是随着市场新竞争者的进入，客户对供应商更加重要，从单纯的供需关系转化战略合作者就比较重要了。三是保险业中介化程度比较高，大型中介公司给战略客户管理增加了复杂性，也提出了更高的要求。四是在市场日益全球化的过程中，客户的市场环境、组织架构和对供应商的要求也在发生着变化，如一些客户已经开始对供应商年度回溯，更加要求保险公司与战略客户之间亲密互动。 4保险行业战略客户识别 如何对战略客户准确识别和画像呢？通过简单的销售数据描述是难以让人信服的。首先，最大的客户未必是战略客户，如果与一个即将衰退的大客户密切战略合作，其不仅能迷惑公司的市场判断，甚至能给公司带来不可挽回的损失。其次，没有考虑客户的未来价值，不具前瞻性。最后，随着客户个性化需求的增多，客户构成发生了很大变化，销售数据分析已经不能满足客户细分的要求。这些都要求对大客户要有更精确、更全面的描述方法。 41客户生命周期价值分析识别 对于企业来说，并非每个客户都有同样的价值，要维系的是有价值的客户，首要任务是分析识别。CLV指客户生命周期价值分析法，以现在时间为原点，将客户的价值分为三个方面，分别是历史价值、当前价值和未来价值。 如表1所示，任何客户都将在四个象限内呈现。A类客户价值较高，D类客户历史价值和未来价值都较低。客户的未来价值可以按照现金流折现的方式，达到与当前价值的一个统计纬度，就可以对一个客户的终生价值进行统计分析了。但上述方式仅分析了客户的价值，并没有分析公司与战略客户的匹配问题。 42KAISM战略客户识别矩阵 识别战略客戶的目的在于协助配置企业资源并采取一致行动。因此，大客户的识别不仅从价值着手，还应该增加上相互吸引力的分析。KAISM战略客户识别矩阵可以在战略客户价值识别的基础上，增加相互吸引力的纬度。 如表2所示，客户吸引力可以是客户的价值贡献。相对实力指公司能够从诸多竞争者中脱颖而出的要素，其实是指公司对客户的吸引力；相对实力也可作为战略匹配度。 43客户识别过滤器和权重打分表 过滤器方法是选择一系列指标，通过这些指标的量化分析，逐渐排除不适宜客户，剩下的就可以作为战略客户。 （1）客户价值。准确来说，即客户能带来的价值贡献，可以从历史价值、发展前景以及投入产出比进行衡量。 （2）稳定性。作为战略客户，一定程度上双方有了互惠互利、深度合作的约定，不稳定的战略客户是没有意义的。稳定性可以用战略稳定性、资本稳定性、决策稳定性三个指标衡量：战略稳定性可以用单位区间内主营方向变更次数，越多意味着越不稳定；资本稳定性可以用流动资本比率来衡量，流动资本比率=流动资本/销售量×100%；决策稳定性可以用高层人员稳定性、决策机制等要素评估。 （3）教育。整个市场的教育程度与战略客户的教育程度对比；战略客户教育程度的巨大差异可能会造成负面摩擦，也会使合作进度减缓。 （4）公司文化。多家公司在同一个行业内生存，但生存的文化截然不同，在一定程度上，战略客户与我们要共频、共信。 （5）科技应用。在科技应用方面勇于试错，并将科技成果转化为生产力的企业，无疑是值得合作的。 （6）尊重。尊重是信任的基石，缺少了尊重的战略伙伴关系不会持久。 （7）解决问题。看待问题的态度以及解决问题的态度和效率。 为使战略客户识别更具有操作性，仅仅使用过滤器是不够准确全面的。将有关要素赋予权重，并对每个要求进行量化分析，即可得出战略客户识别量化分析表（见表3）。 5战略客户数据库建设 战略客户数据库是一个集成的、随时更新的数据集合，主要用来支持管理人员决策。在战略客户识别中，需将业务系统的原始数据抽象为战略客户数据库中的信息，再通过分析，识别出战略客户集合。如客户忠诚度分析中的“最近的购买行为”。不仅要分析已有的销售数据，也要分析最近的购买行为是否在竞争对手那里；所以，业务系统不能满足战略客户数据库的建设，需要辅助一些行业性的数据资料。 总之，对战略客户进行清晰的画像和识别是战略客户管理的基础。战略客户的识别不仅需要定性的判断，更需要定量的分析。 参考文献： [1]李逊大客户管理的行动实施——大客户的识别与选择[J].经管空间，2012（1）. [2]〔英〕彼得·查维顿大客户识别、选择和管理[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2003. [3]〔美〕彼得·谢弗顿·休斯，布莱恩·默林公司银行业务：大客户管理[M].北京：经济科学出版社，2010. |
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