| 标题 | 关于绿色广告有效性的探讨 |
| 范文 | 郭越 [摘要]随着时代的发展进步，整体社会的环境保护和绿色消费理念都在不断地深入，特别是最近几年接连地爆出食品安全和生态环保问题后，让消费者对产品以及企业开始产生不信任感，消费者对于产品的绿色信息逐渐投入更多的关注，除了选择产品之外也更加注重产品制造企业的形象，这种变化促使企业开始重视并且大量地增加本企业绿色广告的发布。绿色广告在营销中有着很高的重要性，它向消费者展示出来的信息不仅有助于产品的宣传更能很好地宣传企业的社会责任。然而，虽然越来越多的企业重视绿色广告并不断增加绿色广告的投放，但从现有企业发布的绿色广告来看，一个最突出的问题就是绿色广告的有效性差。文章通过分析绿色广告的使用现状以及问题，找出绿色广告在使用过程中导致有效性差的原因，从而对绿色广告在使用中如何提升有效性阐述了观点，希望能够对提升绿色广告的有效性提出一些有益的措施与策略。 [关键词]绿色广告；策略；发展现状；有效性 [DOI]1013939/jcnkizgsc201736225 1引言 随着环境保护和绿色消费理念的不断深入，特别是最近几年接连地爆出食品安全和生态环保问题后，消费者对于产品的绿色信息关注更加强烈，这也就导致了企业开始重视并且大量地增加本企业绿色广告的发布。在市场营销竞争不断激烈及消费者对传统广告方式的反应逐渐日趋平淡的问题不断加剧的过程中，许多企业为了发展便将目光转向了企业社会责任的领域中。绿色广告在营销中有着很高的重要性，它向消费者展示出来的信息不仅有助于产品的宣传更是从根本上更好地宣传了企业的社会责任，从而影响企业的形象，如果在营销中缺少绿色广告，那么就会使企业的评价下降。在企业开始重视绿色广告之后，对绿色广告的使用便开始逐渐在探讨摸索中前进，但是由于使用的方法和当今绿色广告现状以及企业使用绿色广告导致的“刷绿”现象等原因，绿色广告的有效性并没有很好地发挥出来，而如何发现问题并且找到解决方法，以便能够让绿色广告的有效性更好地发挥出来成为所有企业的关注重点。 2绿色广告及其特征 21绿色广告的定义 211国外绿色广告的相关定义 从查阅的文献中可以了解到，绿色广告的专业术语在20世纪80年代末至90年代初才正式出现在西方研究文献中。在这之前，学者们更多的是研究探讨环保广告。所谓环保广告是指，以环保为主题的广告，它对环境保护知识的传播、提高公众意识、企业的社会责任、促进社会的全面发展等诸多方面都起到了重要的作用。大多环保广告都是以图片形式，充分引人深思。然而随着社会的发展，消费者的消费观念逐步发生了转变，不仅只关注企业对环境的保护，也开始关注企业对于消费者本身健康、动植物保护方面的问题。因此，环保广告已经不足以承担企业进行营销的任务，也正因为这点，绿色广告开始出现在公众的视野里。 212国内绿色广告的相关定义 国内关于绿色广告的定义，从广告信息主题、广告信息内容、广告传播过程和广告理念这四个方面对绿色广告进行了分类定义。 从广告信息主题来看，郭熙煌（2008）表示绿色广告就是与环境保护相关的广告。从广告信息内容来看，刘凡（2006）认为，绿色广告必须具备4个条件：第一，应该是一个和谐的广告，要有利于安定团结的大好局面和建成小康社会的时代氛围；第二，应该是一个合法的广告，不能破坏以《中华人民共和国广告法》为核心的广告法律体系；第三，应该是一个真实的广告，不能以欺骗和误导消费者作为谋取利益的手段；第四，应该是一个健康的广告，要向广大受众传递高尚的道德情操和先进的文化理念。从广告传播过程来看，孔德新和黎泽潮（2008）提出，绿色广告是指绿色广告媒介通过代言绿色产品，推进绿色生产，传播绿色文化，倡导绿色消费，实现广告市场中多角关系整体利益最大化的一种广告方式。 其实，在上述定义中，我们可以浅显地发现，在当今的社会发展下，绿色广告从广告信息主题方面的表达中并不仅仅是与环境保护相关的广告，随着时代的进步和消费者观念的转变，除了环境保护关于消费者健康、动植物保护等也都是绿色广告需要表达的信息主题。从广告信息内容上来表述的绿色广告定义，其并没有从学术的角度详细地对绿色广告的性质进行定义，而是从绿色广告的表达形式和最浅显的内容上来对其进行的表达。 213对绿色广告的理解 通过关于国内外学者对于绿色广告的定义，我们可以发现绿色广告从出现在公众视野中开始，并且通过不断的发展过程，绿色广告在具有最基本的条件之外也在不断地增加人们对于它的认定。 在市场营销竞争不断激烈及消费者对传统广告方式的反應逐渐日趋平淡的问题不断加剧的过程中，许多企业为了发展便将目光转向了企业社会责任的领域中。在企业探索广告的使用方式中，从物质层面以及精神层面双向对消费者产生刺激是最好的一种方式方法。在物质层面，继续宣传企业和产品可以带给消费者的各种客观利益或经济价值；而在精神层面，开始强调企业在承担着生态环保及消费者健康等相关的社会责任，从而自身企业的产品要拥有着比其他同行业竞争者更高的社会价值。 例如，汽车行业的广告经常强调环境保护，显示出本企业车辆的节能及尾气排放达标等；建材行业中也会去强调空气清新不污染，不会有有害气味排放；家电行业则会强调自身产品辐射低，节能性强。总的来说，各个企业都在强调环境保护、健康保护等容易让消费者关注的“绿色”特质。它们会更多地宣传自身产品低辐射、不破坏环境、节省能源的特点并更多地结合社会公益与社会责任，以此来提高自身的社会责任形象，区分自己的市场定位，以吸引消费者的关注，产生购买偏好，并建立顾客忠诚度来达到销售目的。 究竟什么类型的广告可以称为绿色广告，虽然对“绿色广告”的定义不同的学者有着不同的剖析，但从整体方面来看，我们可以认为以上的广告就可以被界定为绿色广告。绿色广告与传统的商业广告相比，更多的是利用社会责任来宣传企业在社会公益上所付出的努力，针对消费者的精神需求来刺激购买。通过综合并且比较分析，我们可以简单地将绿色广告定义为，绿色广告是以强调并推广星球保护、个人健康和动植物生命保护为主题，通过宣传绿色的生活方式，来展示企业的环保责任形象，在以广告主题为宣传媒介时通过对绿色产品的代言以此来推进绿色生产、传播绿色文化和倡导绿色消费，在宣扬生态保护、资源节约、适度消费的绿色消费观的同时，追求人与自然、经济、社会和谐发展的新型广告理念。 22绿色广告的特征 社会的发展影响着现代广告业的发展，自然而然，绿色广告的出现我们可以认为是发展的必然产物，绿色广告的特点不光具有现代广告的特点，还具有自己的本质特点。 绿色广告的本质特征就是强调人与自然的和谐。绿色广告最多的宣传点就是对环境、生态的保护，体现自身产品与自然的良好结合，不会对大自然产生影响，能够完美地融合两者。企业在不断地强调自身对大自然的尊重，倡导大自然保护，同时宣传要善待大自然，合理地利用自然资源，让人与自然能够互利共生。虽然每个人因为自己所接收到的社会价值信息不同，而对生态保护等专业的知识了解都会有自身的主观认知，但是主体的大方向是相通的。企业宣传自身产品与大自然的完美结合来实现企业以社会责任为己任的核心发展趋势，来引起消费者的注意，使消费者产生共鸣。 从绿色广告在宣传中使用中的版面大小来看，页面采用对开方式的绿色广告占到了将近一半的使用频率，其他版面包括1/8到1/2大小，大概有40%以上，只有不到10%的绿色广告使用整版的方式。绿色广告本身就是宣传绿色理念，大版面铺张地去宣传绿色广告实际上还是和绿色广告的本身理念是冲突的。在不影响广告宣传的前提下，更好地节约成本以减少资源的浪费能够更好地体现绿色广告的特征。绿色广告在宣传时一定不要过于铺张并且大范围地进行张贴宣传，这样不仅会让广告受众产生感官污染，并且违背了绿色广告的原则。 色彩是广告表现的一个重要因素，绿色广告的主色调也是很有特点的。广告色彩能够向读者传递信息同时还与读者的心理反应有着密切的联系，对广告环境及人们情感活动都具有深刻的影响。绿色广告的色彩使用大部分都是很简约大气的色彩搭配，有时甚至直接用灰色或者单一色彩来表现。 3当前绿色广告有效性差的原因 31绿色广告宣传主题以产品为主 在绿色广告中，有差不多八成的广告都是产品广告。这里边，外商独资企业发布以产品广告为主的绿色广告大概有七成多，中外合资企业的以产品广告为主的绿色广告高达九成，国内企业有六成多是关于产品广告的绿色广告。 以汽车行业广告为例，近几年来，汽车行业绿色广告的发布整体呈现上升趋势，在实际的汽车广告中，由于汽车行业的特性，以产品为主来阐明本款汽车对环境保护、消费者健康以及大自然保护成为宣传的主要模式。广告会以汽车的节能、尾气排放达标为宣传主题，采用产品为导向来让消费者对本企业车辆有所了解。但是由于过于使用产品导向性广告，使消费者产生倦怠甚至不信任也是现在存在的问题，企业是更注重于产品导向还是应该宣传企业的绿色形象，这点十分值得探讨，因为这也是导致了部分企业无法证明其汽车产品的绿色环保。 32绿色广告的“刷绿”现象突出 现如今，消费者逐渐有了环保观念，政府部门有关低碳环保的一系列相关政策出台，以及同行业之间竞争的加剧，许多的产业开始将自身的技术改进重点放在了关于消费者的保护以及节能环保上，例如试探性地将包含生态、环保、节能和消费者健康保护等相关信息的绿色广告推出去，试图形成差异化竞争。但是由于使用得不恰当，目前绿色广告“刷绿现象”十分明显，“刷绿现象”这一词，在1999年版的《牛津简明英语词典》中被定义为：企业或组织为了呈现具有环保责任感的公众形象而散播一些虚假的绿色信息。企业在使用绿色广告时很容易混淆，出现使用盲点，而且为了更大力度宣传自身产品或企业形象，极易造成绿色广告的刷绿现象。 目前绿色广告的刷绿现象主要有6种。第一种是偷换概念，这也是绿色广告中出现得较频繁的一类，这种广告大多数是集中于宣传产品的某一种环保概念，偷换概念类型的广告以产品导向型为主。第二种是空口无凭，这种也是绝大多数绿色广告所属于的类型，这种类型的广告虽然一直在说环保诉求，但是很难被证明并且没有可靠的依据。第三种是语意模糊，这种刷绿广告一直在将诉求的定义含糊或者宽泛化，体现不出关键点，让消费者由于受到误导从而购买。第四种是节外生枝，这种类型的广告虽然从内容上说也许并不完全算是虚假广告，但是却在宣传上会将消费者的注意力吸引到一些没有实际价值的问题上，从而影响消费者寻找真正的绿色产品。第五种是撒小谎，这种广告出现的频率较少，因为它的虚假性很容易被察觉出来，大部分此类广告多采用的方式是误用一些独立专家或机构的认证说明或者说一些并不高明的谎言。第六种也就是两类小毛病，这种广告以产品导向型和形象导向型为主，热衷于宣传有机、绿色等小标识，例如有机香烟，这完全忽略了产品本身是不是一个环保产品，有没有环保价值。 从绿色广告使用现状中可以看出，企业为了达到销售的目的，通过在广告信息里添加绿色信息以社会公众面前突出自己对环境、社会和消费者负责任的形象。而目前由于各類形式和表述的绿色广告纷纷出现，给消费者带来了识别的困难，极容易对消费者产生误导，破坏了市场的公平竞争，污染了社会文化环境，影响了绿色消费，违背了绿色广告发展的初衷。并且由于绿色广告使用中的错误，也直接导致消费者对绿色广告产生了不信任，直接影响了绿色广告的有效性。 4提高绿色广告有效性的策略 41明确绿色广告的目标 如果想要用绿色广告，那么最重要的就是明确绿色广告的目标。使用绿色广告的目标是希望通过广告来培养消费者的绿色消费意识，还是要通过广告向消费者展示产品的绿色特性，或者想要说服消费者去购买此产品等。那么对于企业来说，无论既定目标如何，其实实际上都是为了促进绿色产品销售并且强化消费者的绿色消费意识。但是不同的广告目标决定了企业在做广告时所使用的诉求方式、表现手法都是不尽相同的。因此，做绿色广告时一定要注意，像其他类型的广告一样，目标首先必须明确。 例如在抗震救灾期间，企业应当主动建设商业广告的发布量，明确在特殊时期内的广告发布目标。不同的行业在这一特殊时期内所做的公益宣传都有着明确的目标以及着重点，如何借助特殊时期根据消费者的消费意识来促使企业提升整体形象这是十分重要的。这时候从广告主行业所分别明确的目标就能够很好地看出来各个行业的特性。例如，信息传输、计算机服务和软件业较为重视捐安居物资、捐工程设备、捐医疗卫生产品、捐生活资料、献血、志愿者服务为主题的广告发布；金融业则将捐款、捐医疗卫生产品为广告主题；住宿和餐饮业较为重视捐生活物资为主题的广告。企业以提供资金、非资金或者其他资源为公益慈善形式，来提升企业的社会形象，是在特殊时期最多被企业所采用的绿色广告。但是由于每个行业的行业特性，明确每个企业所要采用的目标是十分重要的。 42广告诉求要体现绿色特征 在表达广告诉求时要有具体的绿色特征。绿色广告同其他广告的区别就在于绿色广告要特意地传递绿色信息。但是传递绿色信息时，不能够是空洞的和抽象的，如果这样的话是不能够让广告受众很好地理解所要表达意思的。仅仅是在宣传产品，例如强调产品是绿色的或是具有环保功能，这是完全不够的。有效的绿色广告应着重强调产品某一具体的绿色特征，如产品是有利于资源再生或者是可回收利用等。一般来说，绿色特征表达得越是具体，其说服力也就越强，广告的促销效果就会越好。 隨着社会经济的发展，旅游业关注度得到了很大的提升，关于旅游目的地的广告宣传等营销活动也随之增多，以生态保护、生态旅游诉求点的广告也开始以一种特殊的方式开始进入消费者的视线。 生态旅游是指以倡导自然为基础、可持续的、保护生态环境为诉求重点的旅游目的地种类。推广网站在展现形式上可以采用丰富多样的方式，图文并茂，简单易懂，这样很博人眼球。就国内而言，我国的旅游资源富集地区往往是开发不足、经济发展滞后的区域，旅游高营利性而投资额小的特点决定了它是获取利益的重要手段。所以国内的广告可以以保护促发展的方式来宣传，以吸引更多消费者对旅游产品的消费。生态诉求就是最具有绿色特征的宣传点，生态保护、生态旅游已经是现在旅游的热点，抓住这一绿色特征，再配合以宣传才能达到预想的目标。 43传播过程符合绿色原则 符合绿色原则对于传播过程是非常重要的。有许多的企业实际上在产品的生产、流通和消费方面是符合绿色原则的，但是在使用广告去宣传时，却没有很好地遵循这一原则，结果反而对绿色产品和企业的绿色形象带来负面影响。因此，企业通过绿色广告的宣传一定要适量。因为大量的广告不仅造成资源的浪费，还会对受众产生感官污染，这是违背绿色原则的。此外，广告的传播方式也一定要注意选择，这样才能体现绿色特性。例如绿色广告不应当在公交车等又会产生尾气而且噪声大的地方宣传。 在中药业的发展过程中，绿色的营销模式已经成为发展的必然趋势，这种新的营销模式也在推动着整个中药企业的绿色运动，企业只有在积极地把中药业培育成以绿色技术为核心的新型产业这样才能够实现中国中药企业绿色化。 仅从中药的包装这一方面来简单说明的话，既然已经将其定义为绿色产品，因此绿色产品在整个传播过程中应当具有其独特的绿色表现，这也就意味着从外包装上就应该符合绿色原则，要具有鲜明的“绿色标志”。绿色产品如果想在市场上取得一定的成绩，绿色包装是产品进入市场的通行证。在消费者的认知里，绿色标志是取得消费者信任和竞争优势的关键因素。因此，企业设计产品的名称、包装等方面都要和重视人体健康、提高人们的生活质量和情趣的绿色观念紧紧相扣，并将绿色原则贯穿于整个传播的始终。企业只有在遵从绿色原则的基础上，才能够树立良好的绿色形象，可以获得有关部门的理解、支持及公众的认可，扩大知名度。 44绿色信息真实可信 通过绿色广告传播的绿色信息一定要是真实可信并且可靠的。因为忠于绿色消费的消费者本身对广告的信任度就不是很高，因此不真实、不确切的绿色广告信息只能让消费者感到厌烦，并且造成消费者对产品和企业的疏远。只有真实可靠的信息，以事实为依据出发，从根本上能够打动消费者，这样才能拉近消费者与企业的关系，让消费者对产品产生购买欲望。 前文已经叙述了现今汽车行业在使用绿色广告的现状以及产生的问题，可以将问题简单地归纳如下：在汽车行业的绿色广告中，涉及的主题差不多都是有关环境保护的，反之有关人类健康保护和动物保护的就很少；大部分汽车企业在发布绿色广告时将绿色作为主要诉求点，例如宣传节能、尾气排放达标等，这都是在宣传消费者在使用过程中的绿色性能；而且由于使用过度，“刷绿”现象严重。 实际上，除了应当出台一些政策来加强绿色广告的管制，来促进汽车行业绿色广告的发展外，从企业自身角度来说要加强自身企业关于环保的技术水平，获得一些能够得到承认的绿色认证，让消费者能够信服。现在的消费者关于环保的知识越来越丰富，也越来越能对广告进行判断。所以广告的宣传不要过于夸大，而是以事实为根据以实力为基础，一切从根本出发，朴实的宣传才会让消费者认同，而且汽车广告不要总是在强调节能、尾气达标等仅仅与环境保护有关的部分，还有加强对人类本身健康以及动植物保护方面的宣传，这样能够更好地吸引消费者的注意，也更容易得到认证。 45基于消费者态度确定绿色广告策略 现在的广告消费者在回答有关的问题时，对绿色广告的态度明显好于其他广告，大部分消费者都表现出对绿色信息的好感。许多消费者在街头拦截调查或者问卷调查时都会表现出对绿色消费的认同和倾向。消费者对健康、环境、大自然保护等有着很高的关注并且有着很深的情感，许多人认为自己关注了健康、环境、大自然保护，就希望自己能够为生态保护做出一些实际行动，在绿色广告的引导下，消费者很愿意去以自己的理解来为之付诸行动。也正因此，消费者的态度直接影响着绿色广告的广告策略，基于消费者态度我们才能够明确绿色广告策略。 5结论 由于当前社会的发展，绿色广告随着消费者对传统广告的倦怠以及需求层次的提升而出现在了公众视野里。绿色广告在营销中有着很重要的地位，企业也正因为注意到这点而开始了对绿色广告的重视。然而仅仅开始重视并不能够让绿色广告发挥出重要的作用，因为绿色广告使用的类型或者使用时大量无质量地发布所造成的“刷绿”现象让绿色广告的有效性不能很好地发挥。如何提高绿色广告的有效性成为了现今最重要的问题。 企业在宣传时如果加入了绿色信息是有助于改变消费者对于购买的态度的。为了更好地让绿色广告发挥出它的功效，在使用时，不仅要基于原则，更要针对绿色广告的特点结合实际来使用。绿色广告的企业广告在使用时的效果是优于产品广告的，消费者对企业绿色广告的态度好于产品绿色广告，企业在做广告时若考虑消费者的购买态度应尽量使用产品广告，这样包含的信息越多，消费者也就越接受产品以及企业。绿色诉求强度也直接影响着绿色广告的有效性，尽管绿色广告越来越多，许多企业在其广告中加入了绿色信息，但是加入少量的绿色信息不如绿色强度高的广告。企业在使用绿色广告时，尽量增强绿色诉求强度，这样会让消费者有更好的态度。 若想提高绿色广告的有效性绝不仅仅是关注于某一点，一定要多点结合，并且针对不同的产品以及企业，进行不同的绿色广告选取，只有理论结合实际，才能更好地发挥出绿色广告的有效性。希望通过方式方法提高绿色广告的有效性来帮助企业能够更好地发展。 参考文献： [1] 胡维平，曾晓洋绿色广告研究述评[J].外国经济与管理，2008（10）：52-58 [2] 李景东绿色消费、绿色营销与绿色广告[J].广播电视大学学报：哲学社会科学版，2000（1）：70-72 [3] 戴鑫，黄娟，荆美星，等我国汽车行业绿色广告发展现状调查与思考[J].生态经济，2010（9）：149-151 [4]段志祥，傅治平绿色广告——跨世纪的市场战略[J].湖湘论坛，1994（5）：72-73 |
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