| 标题 | 关于国内“地域品牌”研究的文献述评 |
| 范文 | 任竟瑄 包明齐 [摘要]改革开放以来，我国社会经济发展迅速，产业体系建设成就斐然，然而各地区之间的发展差距仍然存在。在此形势下，各地区政府为了加快本地区的社会经济发展速度，缩小各地区的发展差距，陆续推行了创建“地域品牌”战略。“地域品牌”问题研究成为学术界研究的热点问题。文章对已有的研究成果进行系统总结，并深入探讨了“地域品牌”研究的趋势及展望，以便今后的深入研究。 [关键词]地域品牌;相关文献;述评 [DOI]1013939/jcnkizgsc201930121 1引言 理论与实践证明，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。目前，全世界市场竞争的格局已经由有形竞争走向无形竞争阶段。这是全球经济格局的真实写照，也是社会经济发展的必然结果。因此，无论是某个国家或地区，还是某个企业，如果想要提高自身的综合竞争能力和影响力，那么必须从“地域品牌”创建做起，保护好自己的品牌的同时加强品牌管理。因此，本文对已有的研究成果进行系统地总结，为对其问题的进一步研究提供理论支撑。 2国内研究现状 国内关于“地域品牌”研究主要集中于四个方面。一是关于“地域品牌”的内涵与特征研究;二是关于“地域品牌”建设的影响因素研究;三是关于“地域品牌”创建与发展中的存在问题研究;四是关于“地域品牌”建设与持续发展的战略对策研究。 21关于“地域品牌”的内涵与特征研究 熊明华（2004）认为地域品牌是在一个区域范围生产者共同运用的品牌标志，其基础在于具有其独特的产业或者是某大量产品积聚在某区域所形成的一个竞争集合体。毛良虎（2008）认为地域品牌是运用原产地的材料按照传统既定的技术进行加工、生产，以及其他都取决于产地的地域特征，按照一定的程序审批，并以产地作为品牌的名称。于海雯（2013）认为地域品牌是指在某区域范围内，有较强生产力及影响力，且市场占有率极高的产业即地域品牌。李建东（2014）认为地域品牌是指在特定区域内产业集群的一群生产使用者共同运用的名称或标志，也是一个行政区域的经济产物，具有地域特色，并且具有极强的品牌效应，也能够为地区的发展起到举足轻重的作用的一种地域特有名称或者标志。朱俊峰（2015）认为地域品牌是某一个行政区域紧急发展的结果，是产业集群内部的企业与当地政府共同合作的成果，是众多同类企业的结晶，是某区域的产品或行业的社会形象的代表，是众多企业共同拥有的无形资产，是促进区域经济快速发展的必经道路之一。 熊明华（2004）认为地域品牌具有外部强化、提高经营效益和区域竞争集合体的特征，还有让区域内的经营者共享公共資源、组织及服务协同效应的特性。于海雯（2013）认为地域品牌具有累积性、共生性、证明性、连带性、难塑性及主体性的特征，其中主体性是最主要的。意义在于优化资源配置、发展产业链经济、提高当地国内生产总值、提高就业率及建设区域文化;企业品牌也会被地域品牌的发展带动，许多当地的龙头企业在形成良好的品牌效应时，就会产生连带作用，地域品牌发展得好，就会带动另一部分企业的发展;地域品牌和企业品牌相互影响作用，能够有效地加速彼此的发展，相互支撑，遇到危机也会相对地降低风险度。陈小文（2006）认为地域品牌的发展会影响到产业集群的发展，它是产业集群成长阶段的重点，地域品牌是某区域的形象的代表，具有一定的广泛性和持久性，能够带动本产业的企业的发展。 22关于“地域品牌”建设的影响因素研究 于海雯（2013）指出，影响地域品牌形成的因素与区域资源、企业家资源、区域文化观念、政府政策、特殊的技术和工艺以及区域区位有关。朱俊峰（2015）认为影响地域品牌发展的因素诸多，主要包括：一是产业环境。是指在原产地对于品牌的保护以及生产销售过程中受到的条件限制等。二是市场环境。是指产品的质量以及价格对于消费者来说很难找到恰当的标准，所以经营者只能通过自己的渠道进行销售，这样的局限性影响品牌进入全国乃至国际市场，影响地域品牌的发展。三是融资环境。是指一部分特殊企业的生产销售只处于家庭式的小作坊，没有过多的收入，当地政府也没有相对应的扶持政策，导致他们的抗击打能力较差。四是没有长远的战略目标。政府的政策和主要领导者的变化都会影响到目标的调整，频繁的变动使其无法完成或执行长远的战略，从而影响企业和地域品牌的发展。五是缺乏关注质量的意识。消费者往往认准的是产品的质量，大众的购买力和认可度才能促使企业的长期发展，如果只是盲目的扩大生产，以次充好，用不了多久消费者就会转变消费对象，从而影响到企业的发展，也会使产业集群内的同类企业受到影响，最终影响地域品牌的发展。 23关于“地域品牌”创建与发展中的存在问题研究 周士旺（2005）等指明云南普洱茶是大众较为喜爱的茶叶之一，但现如今就其地域品牌建设上存在一些问题，如未注册“普洱”品牌进行保护、缺乏行业标准、未能突出品牌的特色和属性、文化推广力度不够、包装不够新颖且未适时发展。毛良虎（2008）指出地域品牌建立首先源于企业自身的问题，包括企业自身缺乏危机意识、产品质量监督不严、地域内相关企业品牌意识淡薄，其次是政府职能转换问题，最后是行业协会人员少且年龄偏大的离退人员较多导致无法发展。石晓东（2010）认为地域品牌在建立中存在许多共性问题，主要表现在：一是生产经营者品牌意识淡薄，商标也鱼龙混杂，以至于出现许多假冒产品，而且许多假冒产品的名称与正品的名称极其相似。二是由于市场发展缓慢，价格也不稳定，还有许多假冒伪劣产品冲击市场，导致正品受到干扰，影响市场秩序，也影响了地域品牌的发展。三是资金投入不足，也是影响因素之一。四是科技型人才目前处于短缺状态，有科技才有创新，人才的流失会对管理和研究成果造成影响，阻碍地域品牌的前进道路。五是社会化服务系统不健全，是由于信息技术、市场经营、保险服务的不健全导致的，由此会影响品牌的传播和推广等。六是地方政府虽然有一些专门针对品牌的组织机构，但在实际应用过程中还存在许多问题，诸如没有健全的体系，没有相应的扶持政策等导致部分企业丧失信心，影响产业集群整体的发展，最终影响地域品牌的发展。七是由于地域品牌被不同的个体所使用，就会带来不同的影响，这些影响也会相应地影响地域品牌，这种状态下，需要产业集群内部所有的个体共同拥护品牌形象，才能促使品牌长期发展，才能够让集群内的企业得到更丰厚的利润。于海雯（2013）认为目前地域品牌的发展问题有如下几点：一是产权不清晰;二是企业缺乏危机意识;三是企业产品质量监管不严格;四是集群内企业对于品牌意识不浓厚;五是政府的监管与转换;六是行业协会的监管。刘升（2014）认为地域品牌的管理比较散漫，不够完备，并且受“重生产，轻经营”传统理念的影响，这样很难保持品牌的持久性，主要是对于地域品牌理解的狭隘、地域品牌管理的粗放和混乱、政府及行业协会等对于市场“进入退出”机制的管理存在问题。 24关于“地域品牌”建设与持续发展的战略对策研究 陈方方（2005）等认为，地域品牌建设应有行业协会和商会的共同协调管理、政府的扶持、战略要因地制宜，且要注重地域品牌与企业品牌的相互结合，并认为对于地域品牌的打造来说产业聚集成就是前提，合理分工、密切协作是打造的基础，创新是市场竞争的关键。陈炜（2007）等就针对新疆的地域品牌发展建立提出了有效措施，包括利用当地优质资源发展地域品牌，因为当地盛产棉花、核桃、蜜瓜等农作物，这些产品在全国的总产量占有率也较高，可以充分运用这些产品建立大规模、无公害的稳定性绿色生产基地，逐步增强竞争力，得到有效发展并建立地域品牌;除了现有文化资源，还要运用历史文化的资源，增强文化品位，扩大知名度，根据市场需求和当地资源优势，研发生产更加丰富且独具匠心的农副产品，通过产物的传播来传播地域，创造地域品牌;为了增强市场竞争力和美誉度，就应当尽早地建立地域品牌，进行商标注册，实行市场准入制度，建立保护机制，以便加强管理和传播地域品牌;支持以品牌为主的龙头企业，政府要积极扶持并引导发展，还要以超市等新形态进入到各大中小城市，能够有效地加速地域品牌的建立和发展;运用科技种植培育农作物或牲畜等，减少人工劳动力，制定各个环节的流程和标准，从而使其规范系统化，对于运输也要加强包装、保鲜、储蓄等方面的管理，还可根据消费者的购买力设计不同价格档次的产品，增加购买量;政府也要出台相关政策，投入一定资金为地域形象做宣传，为地域品牌提供一个更好的发展平台，行业协会也要加强监管。 杨飞龙（2007）认为，地域品牌的保护对其未来发展至关重要，具体包括协调统一立法，工商局和质监局在品牌的注册、管理等方面要有一致的口径，避免自相矛盾，同时也要对原产地的投资和开发进行有效管理;尽力发挥行业协会的协调作用，除了要进行认证收费外，还要克服在地域品牌建立过程中的建设与管理的分散性，还要建立市场准入机制并严格把控，产品质量上也要进行监督，避免产品良莠不齐影响长远发展;加强领域内企业的合作与竞争，形成高度灵活化、专业化，便于利润最大化，企业还要把自身与地域品牌很好地融为一体，形成“一荣俱荣，一损俱损”的态势进行发展;企业还要培育母子品牌，子品牌搭载母品牌，母品牌孵化子品牌，在危急时刻可以有效地避免受到牵连，让企业受到极其微小的影响;政府部门也要建立长期有效的管理机制，要建立完善的法规体系加强对于地域品牌的保护，还要帮助有效地宣传推广，各个相关政府职能部门也要严格把控和监督，在必要情况下还要单独设立地域品牌专项负责的组织机构等。毛良虎（2008）针对地域品牌建立问题提出有效的预警机制，认为设立产品质量保障部门、设立危机公关、进行危机预防实战锻炼，相应的行业协会也要改进和完善现有机制，提高服务能力并充分发挥自律、协调、监督功能;而政府则要保障和扶持企业的健康成长，创造优良的环境并建立高效的信息渠道等，有效提高企业及各部门对于危机事件的预警能力。岑彩云（2009）指出山东省生产农副土特产，且地理位置优越，如果将地域品牌与农产品完美地结合，不仅可以提高当地的国内竞争力，还可以提升国际竞争力。但目前在建立地域品牌上存在较多问题，诸如品牌较分散且规模小、产品知名度低、产品质量不精细、产品科技含量不够高、出口企业规模小且品牌繁多、知名特產未注册商标以致出现假冒产品、企业缺少创新且产品不能与时俱进等现象。 钟书库（2011）认为地域品牌的构建对于发展至关重要，而构建则要注重通过传播途径来推动良性运行，要注重资源整合的同时完善机制和运营能力，要注重培育企业品牌意识、实施战略运营，借助当地优势对品牌进行保护，注重产品质量的稳定性，还要适当的将地域品牌扩大区域。在地域品牌构建中传播也是必不可少的一项内容，要积极与各种广告策划、媒介等机构进行合作，通过广告、媒体、活动等方式进行传播。路怡钦（2013）等指明上海的手工艺海派玉雕是一项被公认的非物质文化遗产，但现如今却面临着诸多问题，例如知名度不够高、推广范围不够广、美誉度有待提升、从业人员水平参差不齐等，这些存在的问题都会影响到海派玉雕的立足。他认为要建立统一的商标、建立有差异的子品牌、加强不正当竞争的防范措施、推广产品的产地等，来进一步加强海派玉雕地域品牌的打造，使其走向复兴之路。熊明华（2014）认为地域产品的包装也会影响到地域品牌的发展，在包装设计方面也存在许多问题，诸如包装创意与地域文化和产品不相符、目标市场不明确、包装设计定位不精准、包装要素构建不合理且实用性和视觉性差。针对这些问题提出以下应对措施：一是统一包装视觉形象设计;二是根据目标消费群体、销售渠道、时代要求定位包装;三是构建系列化包装;四是塑造包装卖点;五是根据地域文化设计。而包装材料也要选择地域内产的自然物质、具有独特文化内涵、光泽和质感等，还要保障运输途中的安全。产品包装要注意视觉元素、视觉元素编排、文字、色彩等。还认为建立地域品牌不仅是单个企业的责任，更是当地企业、政府以及行业协会所共同承担的，主要方法有注册商标使品牌合法、支持当地以品牌生产为龙头的企业、以新的形态进入各城市、运用科技打造地域品牌形象、政府部门的支持。 周心懿（2015）等指出，就安徽来说，具备很好的资源，其中旅游业最为突出，针对旅游业的地域性的发展笔者提出了相应的对策。主要是把旅游业和当地文化融合在一起，不仅让游客感受到大自然的优美，还要借助地域文化优势让他们感受到当地的文化特色，从而形成一个具有完备竞争力和影响力的新品牌，为当地经济提升做贡献;在当地政府和相关部门的引导下，要充分利用政府给予的政策提高自身修养和内涵，还要请求政府发布相关政策来提供一个公平竞争的平台;提升安徽旅游的文化含量，在各个旅游风景区形成统一的特色，其中包括餐饮住宿、休闲娱乐等，且价格也要合理统一，也要注重对于各个风景区的保护，同时还可根据大多数游客的心理在原有的基础上添砖加瓦打造既丰富又新颖的一个属于安徽的旅游站;借鉴国内外成功的地域品牌的优势，利用互联网和多媒体技术进行推广传播，在经营管理等方面也要运用先进的技术，同时把当地的媒体、娱乐、文化等也要巧妙地融为一体，将整个安徽打造成文化和旅游为主导共同发展的地域;还需要实施人才战略，吸收外来人才，加强现有人才的培养，还要定期进行人才储备，这样不仅可以加强安徽地域经济的未来发展，还可以让更多人在实现自我的同时实现地域品牌的创新性发展。黄曼（2016）认为地域品牌形象建立要注意借助地区优势和环境气候来带动地域品牌的发展，主要决定因素是行业环境、竞争态势、消费需求、企业资源，支撑体系是品牌定位、品牌文化、产品策略、形象识别等，还要注重品牌差异化、本土语言、文字符号、色彩符号、视觉图形符号、视觉表现形式的确立，而团队则要注重推广形式、服务的态度和速度、产品的质量以及品牌的名称形象等来加强地域品牌形象建立。 3结论 综上所述，国内学者对“地域品牌”的研究比较活跃，研究成果较多。大多数学者均认为“地域品牌”建设和健康发展是促进本地区经济社会发展的有效途径。但已有的研究比较松散，并未对“地域品牌”进行系统地、全面地研究，尚未形成理论体系。有些学者只是探讨了有关“地域品牌”建设的表面性问题，即重要性和必要性，但并没有深入研究“地域品牌”建设途径、潜力、前景，而较为盲目性和随意性。还有些学者探讨了“地域品牌”建设的战略措施，但这些战略措施的可行性和科学性让人质疑。还有些学者虽然提出了“地域品牌”的主要决定因素，但并未深入研究这些决定性因素之间内在的联系与相互作用。总之，对“地域品牌”的创建与发展问题研究不仅是学术界的研究重点，还是各地方政府面临的新挑战。 参考文献： [1]熊明华地域品牌形象建设与农业产业化[J].中国农业大学学报，2004（2）：26-29 [2]毛良虎地域品牌株连危机的预警机制[J].商业研究，2008（379）：143-147 [3]于海雯地域品牌价值提升研究[D].兰州：兰州理工大学，2013：4-22 [4]李建东基于消费者视角的广西地域品牌形象影响因素研究[D].南宁：广西师范大学，2014（4）. [5]朱俊峰安吉白茶地域品牌竞争力构建研究——项目流程管理视角[D].杭州：浙江工业大学，2015：5-20 [6]于海雯地域品牌价值提升研究[D].兰州：兰州理工大学，2013：4-22 |
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