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孤独人群消费决策的影响因素及营销策略

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朱雪丽

摘要：近年来，越来越多的人跻身于孤独群体的行列中，由此推动的孤独消费背后已经是一个千亿级市场。通过层次分析法研究孤独消费的影响因素以及各因素对消费决策的影响权重，并据此探索企业可行的营销策略，以期便于企业抓住商机并进行转型和升级，更好地满足孤独消费者的需求，进一步推动“孤独经济”更健康的发展。

关键词：孤独人群;消费决策;层次分析法;营销策略

中图分类号：F713.3? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2020）36-0044-03

一、研究背景

随着社会家庭结构的变迁，人们的各种思想观念也发生了改变，我国结婚率和人口出生率都在不断下降，衍生出了一个特殊的消费群体——孤独群体。据统计，2017年中国空巢青年人数有5 800万，2018年则增长到了7 700万，而单身人口规模已达到2.4亿，“一人消费”时代即将到来[1]。

与普通消费者相比，孤独人群有着显著的消费行为特征——私人化、便捷化、高端化、悦己化、心理慰藉化。天风中小市值团队研究指出，孤独群体多分布在经济发达地区，主要从事于金融、计算机等高薪职业，有着较高的可支配收入和消费能力。当感到孤独的时候，孤独群体大多会选择通过消费来排解孤独感。“孤独+消费”的经济模式日趋成熟，很多敏锐的商家已经嗅到了商机。网络游戏、旅行青蛙、单人健身仓、迷你KTV、一人食餐厅、单人旅行、各种社交APP等都是基于孤独群体的消费特征所创新出来的新产品，孤独人群所支撑起来的将是千亿级的市场。

二、孤独人群特征分析

根据《2017孤独经济白皮书》的调查数据，我们可以对孤独人群在年龄、婚姻状况、生活状态、职业分布等特征进行分析。

1.年龄和婚姻特征。孤独人群中经常会产生孤独感的主要是22～30岁的单身年轻人。他们基本不需要赡养父母，收入主要用来投资自己，消费能力较强，特别是一些20岁左右的年轻人，甚至还会透支消费。

2.生活特征。在孤独人群中，有超过80%的孤独人群是在外地生活，有8.58%的孤独者经常出差、居无定所。自古以来，背井离乡往往都会伴随着孤寂。生活压力大，生活节奏过快，在外往往需要独自承担一切，消化所有的情绪，当情感无处寄托，一种孤独感也会油然而生。

3.职业特征。孤独人群大多分布在金融、互联网和教育等行业，这些行业也是受访者公认的最孤独的行业。对这些行业进行细分，最孤独的职业排名靠前的三种职业分别是设计师、教师、运营编辑。金融、互联网等行业是很多人都梦寐以求的高薪职业。对于金融、互联网等行业的从业者，每天都在和竞争者赛跑，顶着压力工作，难以排遣的工作压力使他们成了孤独患者。近34%的设计师和编辑们几乎每天都会感到孤独，超过50%的教师会感到孤独。

4.群体特征。孤独群体对孤独者几乎没有任何限制，你可以在普通消费者和孤独消费者之间灵活转换，也许只有那么一刻，你属于孤独群体。所以，孤独群体的容量是巨大且未知的。

三、孤独人群消费行为的影响因素

消费行为指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理与现实诸多表现因素的总和[2]。下面将通过分析消费行为的影响因素来辨析孤独人群的消费偏好。

1.销售渠道。消费者做出购买决策时，是基于对商品的需求，包括对必需品和非必需品、在生理和生活方面的直接需求。而对于孤独群体而言，由于其工作特点和生活状态的特殊性，线上消费以及线下消费等不同的销售渠道也会影响他们的消费决策。

2.消费者的可支配收入。消费者在购买商品时，往往会受到经济条件的制约，消费者的可支配收入也直接影响着消费者的消费行为。较低的可支配收入只能满足消费者对生活必需品的需求，而拥有较高可支配收入的消费者就拥有更多的消费选择。

3.商品本身特征。商品本身特征包括商品的价格、使用性能、质量、品牌效应等等。由商品的需求曲线可以看出，商品的价格越低，消费者的购买欲望越强;商品价格水平越高，消费者的消费门槛也越高。出于对“理性经济人”的假设，消费者都会做出有利于自己的决策。

4.心理因素。消费者在进行消费时，往往会受到心理因素的影响，心理上对于商品的需求也决定了消费者的购买行为。

四、基于层次分析法对孤独人群消费行为各影響因素的分析

（一）层次模型的建立

针对孤独人群的消费行为问题，消费者做出消费决策的主要影响因素有：生活需求、消费者的可支配收入、商品本身特征、心理因素。决策的目的是使孤独消费者的效用最大化，根据这一问题背景，建立层次结构模型。

1.建立层次结构模型。具体模型（如下图所示）。

2.构造判断（成对比较）矩阵。由于这些上述影响因素通常不易进行定量的测量，只能靠经验和所搜集的资料进行定向判断。但是在确定各层次各因素之间的权重时，如果只是定性的结果，则通常不具有信服力，则通过构造：成对比较矩阵A=（aij）m×n，通过两两相互比较，采用相对尺度，以尽可能减少性质不同的诸多因素相互比较的困难，以提高准确度[3]。

结合实际情况，综合考虑孤独群体做出消费决策时所考虑的因素权重，对准则层进行两两比较，所做出的两两比较判断矩阵为A：

利用Matlab计算出A的最大特征根及其对应的特征向量为：λmax=4.0310。

ω=[-0.1743，-0.7201，-0.2938，-0.6040]T，最大特征根的特征向量经过归一化后的向量为：ω=[0.0973，0.4018，0.1639，0.3370]T。

3.层次单排序及其一致性检验。在正互反阵A中，若aik·akj=aij，（A的元素具有传递性）则A为一致性。利用一致性指标和一致性比率<0.1以及随机一致性指标的数值表，对A进行检验。计算一致性指标：C.I.=■=■=0.0103;查找平均随机一致性指标R.I.=0.89;计算一致性比例：C.R.=■=■=0.012<0.1，通过一致性检验。

所以，准则层的四个因素对决策的影响的权值（如下表所示）。

（二）模型结果分析

由分析结果来看，孤独群体在做出消费决策时，影响权重由大到小以依次为：心理需求、商品本身特点、生活需求、可支配收入。结合实际情况对结果进行分析：孤独群体作为一个特殊的消费群体，其消费行为主要会受到心理状态——“孤独感”的影响，如游戏陪练、看电影、养宠物、单身健身仓、迷你KTV、一人食餐厅等都是为了满足孤独群体的“心理状态”而衍生出来的“一人商品”;而对孤独群体做出决策的影响程度较小的因素是可支配收入，从孤独群体的职业和收入特征可以看出孤独群体的可支配收入较高，消费能力较强，可支配收入对其做出消费决策的影响程度较低于普通消费者;商品本身特点以及生活需求也是影响孤独群体消费行为的重要因素，但与普通消费者相比，影响程度差异较小。

五、企业营销策略

有人调侃说：“各路资金都已经盯上了单身人士，除了爱情。”为了迎合“独乐乐不如众乐乐”到“众乐乐不如独乐乐”的转变趋势，部分行业嗅到了孤独消费的潜在商机，根据孤独群体消费行为的特点以及影响因素，制定出一套与之相适应的营销策略，以便更好地满足孤独消费者的需求，进一步推动“孤独经济”更健康地发展。

（一）产品策略

孤独群体在做出消费决策的时候，主要受到心理因素和商品本身特点的影响。企业应该根据孤独群体的消费特征对产品进行细分，满足不同孤独消费者对私人化、便捷化、高端化、悦己化、心理慰藉化等特征的产品的消费需求[4]。

1.私人化产品。孤独群体更偏向于单独消费，注重私密性，享受“独”乐乐。因此，产品的创新和设计要注重个性化、私密化，例如一人食餐厅，迷你KTV，单人健身仓，独立书店等产品，都很好地体现出了私人化的特点，在市场上也受到了广大孤独群体的欢迎。

2.便捷化产品。根据孤独群体的年龄和工作特征，孤独群体大多集中在20～30岁，且从事着高压行业。由于工作繁忙、生活压力重以及该年龄阶段本身的心理特点，他们倾向于做一个“懒人”。数据显示，2018年美团外卖总交易额达到2 828亿元，同比增长65.3%，其中20～30岁人群贡献了65%的订单量[5]。

3.高端化产品。孤独群体主要从事于金融、计算机等高新职业，他们对生活质量的追求较高。在产品的设计上应该体现出高端性，小型智能家电、智能家居机器人等产品将人工智能的因素融入了产品之中，既体现出了高端化的特征，又顺应了国家对人工智能的发展战略要求。

4.悦己化产品。孤独群体的一大消费特征是自我娱乐，在感到孤独的时候，孤独群体通常会通过打游戏、看电影、单人旅游等方式来排解内心的孤独感。在悦己化产品的设计上，应该注意不同场景的设计和应用模式，给消费者带来新鲜感和自我满足感。

5.心理慰藉产品。普通群体和孤独群体最大的差异就是心理状态，孤独群体经常会产生孤独感，通过消费来排遣内心的孤独。在心理慰藉产品的设计上要以”暖系列”为主，例如宠物行业的兴起和快速发展恰好诠释了产品具有心理慰藉作用的重要性。

（二）价格策略

定价机制在商品的营销策略中是非常重要的一部分。孤独群体可支配收入较高，消费能力较强，但是商家不能因此而漫天要价。对于不同年龄阶段的孤独群体、对于不同类别的产品都应该差异化定价。除此之外，商家可以通过规模效应降低产品的成本，达到利润最大化的目标。

（三）渠道策略

在互联网和5G的时代背景下，电子商务为孤独消费者提供了更多的线上选择。电子商务抓住了孤独消费者便捷化、私密化的消费特征，推出了网上购物、直播打赏、语音交友聊天、线上游戏、在线课堂等各大互联网平台，也都得到了迅速的发展。而对于线下销售渠道，商家除了注重产品本身，还应该抓住孤独群体的心理特点注重服务的质量升级。海底捞便是一个很好的例子，一个人在海底捞进餐，服务员会在对面放置一个玩偶陪伴你进餐，这就是海底捞根据孤独群体的心理特点进行的服务升级。

总之，企业要根据影响孤独群体的各消费因素及影响权重，调整相应的营销策略。企业应完善产品质量和服务，提高性价比;针对不同类型的孤独人群，设备功能要差异化、多样化;开拓服务领域，提供多样化的消费类型。

参考文献：

[1]? 李光斗.空巢青年和孤独经济[J].中国商界，2020，（Z1）：40-41.

[2]? 何盛明.財经大辞典[M].北京：中国财政经济出版社，1990.

[3]? 许树柏.实用决策方法：层次分析法原理[M].天津：天津大学出版社，1988.

[4]? 彭冰.为孤独买单，“一个人”的消费方兴未艾[N].工人日报，2019-09-10.

[5]? 苏琦.你的孤独，正在撑起一个万亿市场[J].现代商业银行，2019，（22）：98-101.

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